Продукти, які випускаються під власною торговою маркою, часто позиціонуються як альтернатива дорожчим «преміум» брендам та іменитим міжнародним чи національним торговим маркам у мережах по всій Європі. Так, у ретейлі замовником продуктів виступає ретейл-оператор, що реалізовує товари під власною маркою виключно в магазинах мережі.label отримав і таке визначення як контрактне виробництво. В даний час контрактне виробництво складає значну частину ринку товарів повсякденного попиту, що продаються під одним товарним знаком. Зазвичай під контрактним виробництвом мається на увазі розвинене субпідрядне виробництво, в якому контрактний виробник відповідає за виготовлення і розробку виробу або його частини перед іншою компанією, яка володіє товарним знаком і здійснює маркетинг [26]. Успішне контрактне виробництво - це обслуговування клієнтів, яке доведене до високого рівня, плюс багатобічна, спеціалізована мережа субпідрядників. Відкрите ціноутворення, характерне для діяльності мережі, покращує загальну конкурентоспроможність ланцюжка створення вартості і рентабельність виробництва. Значення контрактного виробництва буде як і раніше зростати, оскільки спеціалізація підприємств в своїх основних сферах діяльності збільшить потребу в придбанні виробів і послуг у інших партнерів по співпраці. Контрактні виробники мають бути здатні надати клієнтові послуги, що створюють додану вартість, як наприклад, планування і закупівля матеріалів.
Саме ж визначення private label стало активно використовуватися в середині восьмидесятих років, коли власники роздрібних торгівельних мереж США і Європи, стали розміщувати замовлення виробникам з проханням маркувати їх етикеткою магазина. До цього існувала практика, продажі товарів і продуктів під «родовою» маркою. «Родовою» маркою іменували назву самого продукту, наприклад цукор - це просто цукор не дивлячись на його реальне походження, з троснику, буряковий, цукор-сирець тощо. Одними з перших в широких масштабах продавати «родові», тобто не марковані товари і продукти, стали японські мережі. Такі продукти, природно, були значно дешевші брендових, причому різниця в ціні могла бути в 20-80%, оскільки в ціни брендового продукту входять витрати на рекламу, дистрибуцію (збут), націнка на престиж і ін. Наприклад, бейсболки, вироблені де-небудь на Тайвані або Тайланді, без логотипу компанії Nike коштуватимуть раз в десять дешевше, при однаковій собівартості, носкості, функціональності і терміні служби. Вибагливий європейський або американський споживач швидше прагнутиме придбати «бренд», ніж товар «сумнівної» якості і походження, на його думку, товар «без роду і племені». Інша справа, товари повсякденного вжитку або продукти харчування, марковані етикеткою торгівельної мережі. Звичайно, більш охоче покупець витрачає свої гроші на private labels категорій food і home (побутова хімія, вугілля і ін.), хоча є приклади, коли мережі універмагів, практично всю продукцію продають під своєю маркою. Мережа універмагів Marks&spenser (Англія), майже 100 % товарів, продають під своїм private label, не лише маркуючи товари, але і надаючи виробникові точні параметри якості, фасонів, кольорів, розмірів і так далі. Завдяки високому рівню якості і одночасно доступній ціні, зараз Marks&spenser має досить багато постійних і високо лояльних покупців в своїх мережах по всій Європі [8].
Сучасна світова практика private-labeling демонструє, що контрактне виробництво у різних країнах світу застосовується в різних сферах. Так зокрема у Фінляндії контрактне виробництво, очевидно, найширше використовується в електронній промисловості як спосіб виготовлення виробів і їх комплектуючих поза фірмою. В даний час внесок контрактних виробників в промисловій мережі створення продуктів є ваговим, і очікується, що їх значення збільшуватиметься і стане більш поширеним в майбутньому. Контрактні виробники беруть на себе велику відповідальність за виріб і активно беруть участь в роботі по розробці продукції.
Отже, за своєю економічною сутність private-labeling є певним видом послуг, що їх надає виробник продукції тим підприємствам і корпораціям, які прагнуть розширити випуск продукції під власною торговою маркою. Тому розглянемо переваги private label:
- з точки зору економічної вигоди, навіть без детального аналізу очевидно, що власник мережі, безпосередньо розміщуючи замовлення, має можливість регулювати ціни і отримувати більш великий прибуток з конкретного продукту в своєму сегменті за певних умов;
- використання private-labeling створює категорії лояльних постійних покупців, що роблять покупки не лише продукції private label, але і інших товарів;
- private-labeling стимулює просування мережі за рахунок непрямої реклами. Упаковка продукту, що стоїть на кухонній полиці або в холодильнику, з логотипом мережі, поступово формуватиме довіру споживача, яка легко буде ретранслюватися і на інші категорії продуктів і товарів private label. Це в свою чергу, природно, сприятиме можливості розширювати асортименту продукції, конкретної марки яку споживач звик купляти, і таким чином сприяє підвищенню рівня прибутку власників private label.
- private-labeling захищає мережу від цінового диктату виробника.
На сьогоднішній день в світовій практиці маркетингу існує тенденція розвитку private-labeling, яка передбачає два шляхи розвитку контрактного виробництва.
У контрактному виробництві, що використовується промисловості, останніми роками поряд з традиційною EMS-моделлю (Electronics Manufacturing Services) набула широкого поширення так звана ODM-модель (Original Design Manufacturer), в якій фірма, що спеціалізується на розробці, пропонує замовникові окрім розробницьких і дослідно-конструкторських робіт також і виготовлення продукції. Очікується, що найближчими роками ODM-модель використовуватиметься ширше, ніж традиційне EMS-виробництво. Це зокрема характерне для виробництва електронних приладів. Клієнти хочуть мати партнера-виробника, який має можливість активно розвивати виріб, здатний швидко впроваджувати нові товарні інновації у виробництво і випускати новинки на ринок. Тому деякі контрактні виробники збільшили свої розробницькі потужності шляхом придбання невеликих ODM-компаній. OEM-виробники (Original Equipement Manufacturer) активно шукають засоби зниження виробничих витрат, і вони готові на великі зміни в ланцюзі процесів що забезпечують виробництво продукції. Питання передачі виробництва шляхом залучення зовнішнього підряду не нове і йому передує ретельний аналіз питань ціни і якості. Найважливішими критеріями відбору при виборі постачальників є ціна, надійність постачань, гнучкість і здатність швидко реагувати на зміни [19].виробник комплектного обладнання (на відміну від виробників комплектуючих виробів), тобто збірного, що комплектується з окремих готових частин, вироблених іншими підприємствами. При цьому хто є розробником, конструктором, проектантом комплектуючих, що входять до кінцевого комплектного виробу, так і самого виробу, не є принциповим: ним може бути як власне OEM, так і стороння компанія.
Також OEM може, як мати власну «марку», «бренд», так і не мати її, може, як працювати безпосередньо на споживчий ринок, так і працювати на ринок промислової продукції - напр., будучи субконтрактором інших підприємств-контракторів, виготовляючи для них закінчені вироби (див. нижче).
Під OEM часто розуміють підприємства, які виконують за конструкторської документації стороннього замовника лише складання виробів, але не виконують власних проектно-конструкторських робіт (хоча потенційно можуть.) При цьому OEM супроводжують уточнюючим словом «контракт», тим самим, вказуючи на форму економічних відносин двох суб'єктів підприємницької діяльності. '
«OEM», в силу ряду причин, придбала своє особливе - маркетингове і побутове - значення, і закріпилася там у споживачів і продавців, ставши традиційною: в даному значенні це - версія продукту, товару, що поставляється виробником у мінімально необхідній комплектації і надходить в такому вигляді в роздрібну торгівлю. При цьому продукт не орієнтований на кінцевого споживача і безпосередній виробник не забезпечує його підтримку - гарантійні зобов'язання (або їх відсутність) і їх обсяг на свій розсуд беруть (або не беруть) на себе роздрібні продавці. У випадку програмного забезпечення версії «OEM» і retail можуть істотно відрізнятися умовами ліцензійних угод. Так звані «OEM-товари» зазвичай поставляються без супроводжуючих матеріалів та додаткових компонентів, в упаковці без оформлення, гарантуючій лише їх безпечне транспортування. За рахунок менших габаритів, мінімальній комплектації і знижених витрат виробника на маркетингові рішення «OEM-товари» будуть на 10-40% дешевше, ніж продукти, призначені для роздрібної торгівлі (т. зв. Retail) [9].
Якщо ж розглядати відношення споживача до private-labeling, то досить очевидно, що перспектив у власників мереж достатні багато. Ще 150 років тому поняття «зареєстрованої торгівельної марки» не існувало. Перший закон про товарні знаки, був прийнятий в США в 1870 р. Він захищав і споживача і виробника, від неякісної продукції і підробок. З тих пір почалася боротьба із контрафактною продукцією. З розвитком технологій просування марки і формування споживчого відношення, виникнення маркетингу і брендінгу, а також рекламних технологій, з'явилася можливість продавати товари в величезних об'ємах і з досить високою нормою прибутку. Було чітко розмежовані поняття «бренд» і «торгова марка», а також виникло поняття private-labeling. Причому, «брендовим» стало все - від сірників до країн.
З одного боку, ця «гонка» підштовхувала виробників до вдосконалення виробничих технологій, вимагала вкладати величезні грошові та інші види ресурсів в дослідження, тобто фактично це було рушійною силою прогресу.
З іншого боку, цивілізований світ став величезним торгівельним майданчиком з продажу брендів, де покупці постійно зондуються на предмет того, що лише брендовий продукт може бути якісним. Управління масовим споживанням обертається для споживачів зайвими фінансовими витратами. Але що робити, коли загальний, тотальний рефлекс споживання брендів охопив майже всіх, в усякому разі, в цивілізованому суспільстві. Саме на цьому грають виробники продукції, коли на ах що виробляються на різних, інколи навіть на несертифікованих потужностях, розміщується private-labeling, що вже автоматичне робить таку товари брендовими.
private labeling ринок
Ринок власних торгівельних марок (private labels) в Україні - відносно нове явище. У початку-середині 2000-х років провідні українські роздрібні мережі почали ґрунтовно готуватися до запуску перших продуктів під власною торгівельною маркою тобто private label. У 2006-2012 роках ці продукти вперше з'явилися на полицях вітчизняних супермаркетів. З того часу вітчизняний ринок private labels розвивається вельми динамічно.
Ідея продажу продукції в роздрібних мережах під власною торгівельною маркою з'явилася в Західних країнах досить давно. На сьогоднішній день доля private labels в світовому роздрібному товарообігу складає 17% (усереднені показники світового ринку). Проте у ряді Західних країн доля private labels істотно вища - як правило, 30-40% (а в деяких мережах майже вся продукція представлена під private labels). Тому вітчизняні оператори ринку вирішили скористалися досвідом західних колег і запросили кваліфікованих фахівців з країн Західної Європи і США, щоб з їх допомогою запустити проект під назвою «Власна торгівельна марка (private labels)».
Частка власних торгових марок (ВТМ, private label, PL) в організованій роздрібній торгівлі в Україні на початок літа 2016 року становила 4,7% для продовольчих і 5,8% - для непродовольчих товарів, збільшившись за рік у півтора рази такі дані представила компанія AC Nielsen Ukraine [10].
Відповідно до даних III Всеукраїнської практичної конференції Private Label-2016 р., якщо в непродовольчому кошику частка private label продовжує швидко збільшуватися, то серед продуктів харчування вона навіть дещо знизилася навесні 2016 року (на 0,3 відсоткових пунктів).
У результатах III Всеукраїнської практичної конференції наголошується, що якщо у 2015 році 74% споживачів Києва вважали, що якість товарів під private label не поступається якості провідних брендів, то в 2016 році цей показник знизився до 61%.
Одночасно думку мешканців столиці та інших міст мільйонників про те, що private label можуть бути дешевшими, але у брендів заводів-виробників краще співвідношення ціни і якості сьогодні поділяють 74% споживачів, тоді як рік тому - 56%.
Відповідно до дослідження, популярність private label останні роки продовжує зростати: якщо у 2013 році 34% споживачів не знали жодної приватної торгової марки, то в 2015 році їх кількість скоротилася до 26%, а в 2016 - до 2%.
У регіонах ситуація суттєво відрізняється: якщо Одеса за рівнем знань private label перебуває на рівні Києва, то в Дніпропетровську 22% респондентів досі не знають жодної торгової марки private label
Згідно з інформацією компанії, найбільшу популярність у Києві мають private label найбільшою на ринку Fozzy Group: "Премія" - 33%, "Повна чаша" - 29%. За ними слідують "Фуршет" - 28%, "aro" - 26%, "ДЦ" і "Ашан" - по 20%, "АТБ" і "Хіт продукт" - по 18%, "Чесна ціна" - 17% і "Еко-Маркет" - 15%.
В Україні роздрібні мережі роблять ставку на private label. До кінця 2017 року продажі власних торгівельних марок українськими ретейлерами досягнуть 10% від загального обороту У І кварталі 2017 р. роздрібний товарообіг в Україні впав на 21,1% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. На цьому фоні торгівельні мережі почали активно нарощувати продажі продуктів під власними торгівельними марками (private label) [1].
Такі товари в середньому на 15-25% дешевше, ніж аналогічний брендовий продукт. Люди шукають ціну. Тому доля товарів під марками private label на сьогодні складає більше 8% від загального обороту в торгівельних мережах, на кінець 2016 р. це було 11 %.
Зокрема компанія Fozzy випускає товари під двома марками - "Премія" і "Повна Чаша". При цьому в кожній категорії товарів, де представлені продукти під цими брендами, вони займають від 20% до 60% об'єму всіх продажів. Мережа "Велика Кишеня", що випускає продукти "Хіт продукт" і "№1", до кінця 2017 року планує збільшити продажі товарів під своїм брендом з 4,6 до 6%, а загальна кількість товарів під private label збільшиться з нинішніх 300 артикулів до 800 у всіх товарних категоріях. Власні бренди - це найбільш раціональний і економічний спосіб руху товару від виробника до кінцевого споживача. За словами експертів, найближчими роками доля товарів під власними брендами в загальному товарообігу мереж досягти рівня світових стандартів.
В європейських магазинах на продажі private label доводиться до 30-40% в загальному товарообігу, в магазинах США їх доля може досягати і 70%.
При цьому нарощування мережами кінцевих продавців рівня продажів товарів під власними брендами приносить свою вигоду і виробникам. Наприклад восени 2013 р., коли України відчула наслідки економічної кризи, торгівельні мережі не змогли швидко відреагувати на зміну ситуації і накопили великі борги перед постачальниками продукції. При цьому, з товарами private label таких проблем не було: мережі платили вчасно і в повному об'ємі.
Власна торгівельна марка - бренд, ексклюзивно представлений в торгівельній мережі. Пропонує продукт, вироблений на спеціальне замовлення ретейлера. Торгівельна мережа самостійно займається розробкою дизайну, контролем якості, маркетингом і поширенням продукції під private label [2].
Сьогодні проекти private label стали нормою для всіх роздрібних компаній, які в умовах деякого зниження маржі і посилювання конкуренції (особливо в крупних містах), прагнуть збільшити прибутковість свого бізнесу. Важливим досягненням українського ринку можна назвати і підвищення ролі виробника в розвитку private label. Як один з прикладів, якщо раніше товари під власними торгівельними марками в свідомості покупців мали чітку прив'язку до "бренду", створеному ретейлером, то сьогодні ім'я виробника, вказане на етикетці цих товарів, часто є додатковою конкурентною перевагою при ухваленні рішення про купівлю.
Виробники, які раніше були свого роду "конкурентами" роздрібної мережі по частині прибутковості, "видавлюючи" у взаємному протистоянні "кращі умови співпраці", сьогодні стали союзниками і партнерами ретейлерів по проектах private label. Не дивлячись на те, що протистояння за "вигідну" присутність бренду на полицях магазинів не зникло багато виробників охоче йдуть на співпрацю з виробництва товарів private label.
Щоб зрозуміти, куди направити зусилля команди private label, і ретейлеру і виробникові варто звернутися до тенденцій ринку. За своєю природою, private labels, стимулюючі зростання ретейлу у всій Європі, покликані задовольняти різнопланові потреби. Це можуть бути регіональні private labels, преміум або стандартні private labels, орієнтовані на низькоцінової сегмент, екзотичні, екологічно чисті, продукти дитячого харчування та ін. різновиди private labels.