Використання private-labeling
в сфері послуг
ЗМІСТ
ВСТУП
. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕТКИ PRIVATE-LABELING
1.1 Розвиток торгівельних марок, брендінгу та передумови виникнення private-labeling
.2 Поняття та значення private-labeling та його використання в різних сферах виробництва
. ВИКОРИСТАННЯ PRIVATE-LABELING В УКРАЇНІ
.1 Аналіз розвитку українського ринку private labels
.2 Конкуренція на українському ринку private labels
3. ПЕРСПЕКТИВИ ВИКОРИСТАННЯ PRIVATE LABEL
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Питання вивчення торгівельних марок, товарних знаків і брендів є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію, несумлінність багатьох виробників і продавців товарів, тільки відома торгівельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту виходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками.
Споживачі зіштовхнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися у нових товарах. Завданням виробників було виділити свій товар з-поміж конкурентів, залучити до нього увагу покупця. Вітчизняні виробники зіштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклуватися про підвищення якості виробленої продукції, боротися за покупця. Багато хто зрозумів переваги застосування брендінгу і почав використовувати його можливості. В даний час історія торгівельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендів, ефективності тих або інших прийомів управління. Практично усі фахівці в області маркетингу вважають, що торгівельні марки України будуть розвиватися, а прийоми бренд-менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися.
Проблеми появи та розвитку private-labeling на вітчизняному та світовому ринках досліджували такі вчені як: Зозульов О.В., Федько В.П., Федько Н.Г., Шапар О.А., Ф. Котлер, Д. Огілві та ін.
Метою даної роботи є визначення сутності private-labeling та рівня розвитку в Україні.
Виходячи з мети роботи були поставлені такі завдання:
- проаналізувати еволюцію розвитку торгівельних марок, брендінгу;
- визначити передумови виникнення private-labeling
- дати характеристику поняття та значення private-labeling;
- проаналізувати розвиток українського ринку private labels;
- визначити основні аспекти конкуренції на українському ринку private labels;
- визначити можливі перспективи використання private label.
Об’єктом дослідження є private-labeling як сучасний напрямок маркетингової стратегії фірми.
Предметом дослідження є механізм реалізації private-labeling
на практиці в умовах України.
У сучасній українській економіці значення проблем формування і управління торгівельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендінгу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгівельних марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торгівельних марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поводження індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Унаслідок цього фактори успіху споживчих товарів і послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно визначенних споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності торгівельних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщуватися на задній план.
За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко пов'язують товарний знак з визначеною якістю товару, ще 30% - з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх товарів, що випускаються у світі, маркується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується частка продажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв та тютюнових виробів: у 1980 р. ця частка складала 26%, у 1990 р. - 10%, у 2000 р. - 15%, у 2015 р. вона скоротилася до 8 %,.
Подібна тенденція в поводженні споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатності українських покупців розпізнавати торгівельну марку при придбанні продуктів харчування. Якщо в 2005 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то вже в 2015 р. ця частка збільшилася до 21,8% .
Немарочні товари постуавються своїми позиціями в самих різних товарних групах, причому марочні назви, що створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційно не були на Україні марочними: це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарних груп збільшується кількість покупців, готових платити за якість марочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількість найменувань продуктів у продажі збільшилося за роки перебудови з 250 до 1200, зростання кількості рекламованих марок призводить до того, що споживання товарів типовим українцем пов'язано з частими замінами торгівельних марок, які купуються окремим споживачем, що нетипово для розвинутого ринку.
Описані тенденції змушують вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми формування і керування торгівельними марками.
Зростання уваги до проблеми формування і керування торгівельними марками фірми не випадкове. Відомі торгівельні марки, що здатні робити позитивний для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху.
По-перше, торгівельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників [10].
По-друге, популярність торгівельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торгівельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити владу і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами якби перекидається міст безпосередньо до споживача, викликає попит, який торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень .
По-третє, формується прихильність покупців по відношенню до марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, ускладнювати проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торгівельні марки полегшують покупцям вибір серед величезного розмаїття товарів, переконують їх у тому, що при купівлі товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливі переваги, марочні товари менш піддані коливанням ринку.
Західна практика показує, що зазвичай марочний лідер має в два рази більшу ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торгівельна марка по престижності займає друге місце.
Процес визначення значимих термінів в основі своїй є процесом виділення розходжень між ними, тобто необхідно визначити, чи маються розходження між термінами товарний знак, торгівельна марка і бренд.
У закордонній літературі з маркетингу терміни trade mark і brand часто трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торгівельна марка, під якою розуміється назва, знак, символ або їхнє сполучення, які вировистовуються для того, щоб відрізнити товари або послуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в низці книг перекладачі використовують термін торгівельна марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Енджел), в інших - товарна (Дж. Еванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Асселя, Ж.-Ж. Ламбена,- просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торгівельна марка [16].
Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина (Г. Ассель, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).
Але існують і інші визначення. “Торгівельна марка являє собою замінник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективної роботи з нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, його якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживчу цінність ”.
Відомий російський маркетолог П С. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торгівельна марка) - зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр, що розуміється як засіб індивідуалізації виробника, товарний знак розглядається як торгівельна марка або фірмовий знак ”.
Намагаючись розділити пов'язані з маркою поняття, Є.П. Голубков дає таке визначення: “Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я являє собою частину марки у виді букв, слів і їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак - частина марки, що є впізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, відмінний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично ”.
Розмаїття визначень показує, що в літературі по маркетингу відсутня усталена термінологія, тому можна дати таке трактування використовуваним поняттям: товарний знак (ТЗ) - позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення і їхні комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок або несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований в силу різних обставин, але виконувати при цьому усі функції товарного знаку [13].
Під торгівельною маркою мається на увазі той образ, що спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торгівельна марка - це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими чеканнями, що вони пов'язую з ним.
Класичним прикладом торгівельної марки є поняття Coca-Cola, що викликає в людини низку образів, асоціацій і емоцій. Це торгівельна марка, що має визначені специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самій торгівельній марці.
Далі еволюція торгової марки тісно пов’язана із появою брендінгу. Дослівно brand переводиться як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand - марка виробника, Own brand - торгівельна марка магазина, Branded goods - марочні товари, Branding - присвоєння марки продуктам фірми.
Однак фахівець в області реклами И. В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття - образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name - словесну частину марки і brand-image - візуальний образ марки, сформований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають “образом марки”, або її “іміджем”. Брендінг - це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, вмілих талановитих бренд-мейкерів. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному надано утримати рівень бренду.
Хоча в останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренда в сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назва туристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називається брендом у відповідному середовищі споживачів), однак сформована практика використання даних термінів зв'язана з виключно товарними ринками. Марка є найширшим поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять у неї як системоутворюючі елементи, складаючи “фундамент” марки [6].
По своїй функціональній сутності торгівельна марка також є багатогранною категорією.
Торгівельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і усіма іншими активами фірми.
Визнаючи важливість управління торгівельними марками, деякі західні фірми вводять посадау керуючого маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однією з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.
Марочний принцип керування полягає у виділенні окремих брендів у самостійні об'єкти маркетингу.
Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок і розходження товару і його торгівельної марки, а також різні стратегії використання марки .
Торгівельна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка - це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір [6].
Таким чином, еволюція маркетингових інструментів фактично призвела до
того, що стали з’являтися послуги пов’язані не стільки із просуванням торгової
марки, скільки із розширенням асортиментного ряду, який під нею випускається.
Тобто мова йде про те, що сама торгова марка стала товаром, а виробництво
продукції під нею стало перетворюватися на надання послуг тими виробниками, які
не мають ресурсів для створення власної торгової марки. Цей процес став
розвиватися на заході в США та Європі і отримав назву private-labeling.
На сьогоднішній день існує декілька визначень private label.
Контрактне виробництво (Private Label) - це розробка і виробництво побутової хімії і косметичної продукції з широкою гаммою властивостей для різних цінових рівнів під Вашою торгівельною маркою відповідно до Ваших побажань [15].label (англ. приватна марка) - власна марка продукту або послуги, вироблених або наданих однією компанією для продажу під маркою, що належить іншій компанії [14].
Власна торгівельна марка (англ. Private Label) - марка товару або послуги, створених певною компанією на замовлення і представлених під брендом іншої компанії [12]. Особливо практика використання власних торгівельних марок поширена у торгівельних мережах. Реєстрація власної торгівельної марки є ініціативою компанії, яка бере на себе розробку та контроль над виробництвом і якістю продукту. Такі товари можуть випускатися під маркою певної торгоівельної мережі або мати власну назву.