Глобализация бизнеса вынуждает учитывать национальные и международные интересы.
Страна и территория рассматриваются СКП не только как место, где оно осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал СКП существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям [11, c. 116].
Маркетинговая деятельность СКП является базой для планирования всех аспектов его работы и предусматривает два направления активности:
− стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество предприятия индустрии туризма) - это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;
− операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристско-рекреационной услуги при снижении затрат на поиск клиентов) - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. продажа услуг и получение заказов на обслуживание путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Следовательно, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации [11, c. 120].
Проведение активного операционного маркетинга необходимое условие деятельности СКП в условиях острой конкурентной борьбы. Любая санаторно-курортная услуга, даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную цену, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.
Рентабельный операционный маркетинг не может существовать без стратегического маркетинга. Роль стратегического социально-ориентированного маркетинга заключается в прослеживании тенденций развития определенного рынка и выявлении различных существующих или потенциальных рынков либо их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Количественно привлекательность рынка оценивается его потенциалом, а динамически - длительностью его существования, или жизненным циклом. Для конкретного предприятия индустрии туризма привлекательность рынка зависит от его способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты.
Основные направления формирования маркетинговой политики на предприятиях санаторно-курортной сферы.
На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует то или иное СКП. Однако, исходя из российских реалий, санаторно-курортной сферы целесообразно руководствоваться в своей деятельности такими стратегиями, как дифференциация и раннего выхода на рынок.
Продуктовая политика. В практике маркетинга санаторно-курортных услуг под продуктовой политикой понимают разработку закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.
С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности санатория с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.
Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции санатория выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля санатория на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.
Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований
по изучению конкретных проблем и возможностей санатория. У них могут
затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по
региону или оценку эффективности рекламы.
Маркетинговые исследования можно определить как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед санаторием.
Санаторий может получить результаты маркетинговых исследований различными способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные исследовательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве определенного продукта подразделении санатория должна быть создана группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в санатории необходимо сформировать две постоянные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рекламной политики, другая - проведением исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители санатория на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных.
Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж санатория, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний [1, с. 118].
Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных
этапов (рис. 6).
Рис. 6. Этапы маркетингового исследования
Например, работники ЗАО «Санаторий «Зорька» обсуждают новые услуги для отдыхающих. Отдыхающие первого класса, многие из которых являются деловыми людьми и чьи дорогие путевки покрывают большую часть стоимости всего сезона, можно предоставить возможность:
− подключать портативные компьютеры к электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора;
− выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте;
− просмотра 24 каналов спутникового телевидения;
− для каждого отдыхающего составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, которые они хотели бы услышать, увидеть во время отдыха.
Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами отдыхающие первого класса оценят эти услуги, - в частности, возможность выхода в Интернет - и сколько они готовы платить за них, если санаторий сделает услуги платными. Установка подключения к Интернету в санатории обходится в 9 тыс. руб. Насколько быстро окупятся эти затраты, если отдыхающие первого класса согласятся платить за выход в Сеть 250 руб.
Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать стоящие перед ними цели и задачи предпринимаемого исследования. В конечном итоге руководство санатория сформулировало цель следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению выхода в Интернет во время отдыха такую прибыль и дополнительные преимущества для отдыхающих, которые оправдают понесенные санаторием затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Был составлен список задач исследования:
− какие именно отдыхающие первого класса охотно воспользуются Интернетом в санатории;
− сколько дополнительных отдыхающих привлечет новый вид сервиса;
− повлияет ли новшество на репутацию санатория в долгосрочной перспективе;
− насколько важна для отдыхающих первого класса возможность выхода в Интернет по сравнению с другими услугами, такими как подключение миникомпьютера к электросети или расширенная программа аудио - видеоразвлечений [11, с. 92].
Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят поисковый характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют описательный характер - они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: сколько отдыхающих захочет выйти в Интернет за 250 руб.
Еще один вид исследований - каузальное, его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.
Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.
Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если необходимых данных не существует, либо они устарели, неточны, неполны или ненадежны, исследователю придется заняться поиском первичных данных [13, с. 117].
Методы сбора информации. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.
Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи «потолкаются» в туристических агентствах, они услышат отзывы отдыхающих о самых разных санаториях. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут побывать на отдыхе у конкурентов. В результате поисковых исследований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руководствуются отдыхающие при выборе санатория.
Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, санатория или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Благодаря развитию Интернета многие санатории проводят фокус-группы в режиме реального времени.
Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда санаторий изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлетворенность потребителей и оценивает их состояние относительно генеральной совокупности. Для санатория, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о санатории, отдыхали в этом санатории, оказывают ему предпочтение, выберут именно этот санаторий, так как он предоставляет доступ в Интернет, и т.п.
Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действительности покупают совсем другие товары [22, с. 210].
Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на несколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и качественные методы. Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.
Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу [25, с. 150].
Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным методам изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты, как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследователям преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например, в рекламном агентстве Курорты Кубани работает специальная Группа Открытий - исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в домах потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-минутный «показательный материал». По таким фильмам компания анализирует поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заинтересованному клиенту [2, с. 315].
Создание прототипа потребителя - еще один метод качественного исследования - помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания определенного типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не пользователь данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого человека?» и т. д.
В арсенале исследователей есть так называемое артикуляционное интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему, например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и действия». Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необходимую информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние на его покупательские решения [10, с. 420].
Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования. План выборки призван ответить на три вопроса. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие.
Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная (вероятностная) выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к неслучайной выборке.