Дипломная (вкр): Управление маркетингом в санатории

Управление маркетингом в санатории

Введение

маркетинг управление санаторий

Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения определил особую необходимость применения в управленческой деятельности комплекса маркетинга. Санаторно-курортный маркетинг ориентирован на удовлетворение спроса клиентов путем создания востребованных конкурентоспособных предложений и увеличение продаж путевок с помощью методов продвижения и получение большей прибыли. Рыночный спрос потребителей к качественным санаторно-курортным услугам формирует команда маркетологов путем исследования потребностей потенциальных клиентов, конкурентов, конъюнктуры рынка, элементов внутренней среды организации, к которым относятся персонал санаторно-курортной организации, хозяйственная деятельность, финансы, медицинское оборудование, инвентарь и др.

Маркетинговая концепция управления санаторно-курортным предприятием придерживается комплексного и системного подходов. Таким образом, происходит всестороннее влияние на все виды деятельности санаторно-курортного бизнеса мероприятий по разработке и продвижению услуг от предприятия к клиенту и на самого клиента. К основным функциям маркетинга можно отнести:

−       исследование рынков сбыта санаторно-курортных услуг;

−       ценообразование услуг;

−       формирование предложений услуг;

−       стимулирование спроса и сбыта;

−       продвижение услуг.

выбор места оказания санаторно-курортных услуг (носит исключительно стратегический характер с долгосрочной перспективой).

Цели санаторно-курортного маркетинга:

−       сохранение своих позиций на рынке санаторно-курортных услуг (стратегия выживания);

−       проникновение на новые рынки сбыта санаторно-курортных услуг (стратегия роста);

−       получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);

−       диверсификация бизнеса - формирование новых услуг;

−       социальная цель (миссия) - оздоровление населения.

Главная цель санаторно-курортного маркетинга - это достижение соответствия между предложением рекреационной организации и спросом клиентов. Получение прибыли при этом может быть достигнуто путем политики гибких и динамичных цен, чтобы цены за оказываемые санаторно-курортными организациями услуги зависели не только от себестоимости и нормы прибыльности, а от сезонности, количества купленных одной организацией путевок, корпоративных продаж, постоянных клиентов, перечня услуг.

Санаторно-курортный комплекс Краснодарского края, как экономическая система представляет собой совокупность экономических отношений и институтов, определяющих характер функционирования и взаимодействия объектов хозяйствования, обеспечивающих создание и оказание санаторно-оздоровительных услуг. На входе в эту систему находятся туристские и природно-рекреационные ресурсы, а на выходе - санаторно-оздоровительные услуги и сопутствующие им товары.

Особым средством эффективного воздействия на конкурентов и потребителей выступает маркетинг санаторно-оздоровительных услуг. Движущим фактором конкурентоспособности и устойчивого развития современных предприятий санаторно-курортного комплекса Краснодарского края, основанных на повышении качества оказываемых услуг.

В последние десятилетия в здравницах Краснодарского края начали внедрять системы качества с их последующей сертификацией на соответствие стандартам серии ISO 9001. Многие из санаторно-курортных объектов, внедряющих у себя системы управления качеством, принимают подобные меры, скорее, из необходимости, чем из понимания их значимости. В результате формальное внедрение системы качества и получение сертификата на данную систему и оказываемые санаторно-оздоровительные услуги может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности здравниц курортов.

Еще одной проблемой в вопросах оказания качественных санаторно-оздоровительных услуг на курортах Краснодарского края является увеличение в санаторно-оздоровительных центрах края, особенно в летнее врем, числа врачей и других работников, в том числе маркетологов, без дополнительной последипломной курортологической подготовки. В результате несвойственной своей квалификации работой занимаются врачи стационаров и поликлиник. В итоге, снижается общая конкурентоспособность оказываемых санаторно-оздоровительных услуг.

Для оказания действительно конкурентоспособных санаторно-оздоровительных услуг необходимы качественные изменения в походе к обслуживанию клиентов, которые могут быть осуществлены с помощью принципов санаторно-курортного маркетинга и программ качества санаторно-оздоровительных услуг. Для этого требуется радикальная перестройка фокуса внимания здравниц Краснодарского края, вместе с фундаментальным сдвигом в культуре обслуживания. Потребитель должен быть поставлен в центр внимания здравниц края, в то же время они должны вести конкурентную борьбу за него. Необходимо периодически брать на вооружение разнообразные инновационные стратегии создания ценности для потребителя, проводить систематическое обучение сотрудников для осуществления ими своей деятельности в соответствии с пониманием того, что отдыхающих привлекает как само оказание им качественных санаторно-оздоровительных услуг, так и проявление персонального внимания по отношению к ним и способность персонала чувствовать их потребности.

В связи с этим, можно утверждать, что маркетинг санаторно-оздоровительных услуг оказывает непосредственное влияние на их реализацию, поэтому для того, чтобы оценить его влияние на объем реализации санаторно-оздоровительных услуг, следует изучить лояльность собственных клиентов здравницы в отношении оказываемых услуг. Очевидно, что, если пациент удовлетворен обслуживанием, тогда вероятность продолжения использования им предлагаемых здравницей санаторно-оздоровительных услуг выше, чем в случае, если он не удовлетворен. Кроме того, отдыхающий, довольный качеством работы санатория, расскажет об этом людям из своего окружения. Хорошо известно, что одно из наиболее эффективных рекламных средств - это информация, непосредственно получаемая от осведомленных знакомых.

Следовательно маркетологам санаторно-курортных организаций Краснодарского края необходимо работать над повышением эффективности системы продвижения и реализации санаторно-оздоровительных услуг, в том числе над организацией более продуктивных персональных продаж, над созданием стратегических альянсов, проведением более качественной и интенсивной рекламной кампании, и т.д.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что для оказания конкурентно-способных санаторно-оздоровительных услуг необходимы качественные изменения в системе управления курортами, ориентированной на создание востребованных предложений, увеличение продаж и получение большой прибыли.

Объект исследования дипломной работы - ЗАО «Санаторий «Зорька».

Предмет исследования - система управления маркетингом санаторно-оздоровительных услуг.

Цель дипломной работы: раскрыть основные направления формирования маркетинговой политики как важнейшего фактора повышения эффективности управления и устойчивого развития санаторно-курортного предприятия в условиях острой конкурентной борьбы.

Задачи:

−       изучить теоретические основы управления маркетингом в санаторно-курортной сфере;

−       проанализировать финансово-экономические показатели ЗАО «Санаторий «Зорька» как результат эффективности управления предприятием;

−       дать оценку действующей системе управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»;

−       сделать выводы по результатам исследования и внести предложения по реализации маркетинговой политики в санаторно-курортной сфере.

Структура дипломной работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе раскрыты теоретические и методические основы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Во второй главе проведен анализ и оценка управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька».

В третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы.

Методической основой дипломной работы послужили научно-литературные источники, периодическая печать, финансово-экономические отчеты ЗАО «Санаторий «Зорька» за 2012-2014 гг.

В дипломной работе страницы, таблиц, рисунков.

Глава 1. Теоретические и методические основы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы

1.1 Понятие, сущность и основные функции маркетинга как системы управления

Санаторно-курортное предприятие (СКП) может строить стратегию своего развития на основе разных подходов:

−       финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;

−       конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;

−       товарной, улучшая качественные показатели своих услуг, и др.

В настоящее время оптимальным в управлении СКП становится маркетинговая концепция. Основными элементами управления маркетингом являются исследование и анализ рыночной среды, ценовая политика, сбытовая политика, ассортиментная политика.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

−       системный анализ рынка санаторно-курортных услуг;

−       выявление сегментов рынка санаторно-курортных услуг и неудовлетворенных потребностей в подобных услугах;

−       формирование санаторно-курортного продукта, обсчет цен;

−       создание комплекса мероприятий наиболее полно удовлетворяющих существующий спрос;

−       реализация системы сбыта санаторно-курортных продукта;

−       формирование комплекса мероприятий по совершенствованию управления и организации процесса оказания курортно-туристских услуг.

К числу современных тенденций в развитии маркетинга следует отнести:

−       социально-ориетированный маркетинг;

−       маркетинг взаимоотношении;

−       маркетинг-микс;

−       логистику.

Маркетинг, обусловлен такими факторами рыночных отношений, как экономический, политический и социокультурный. Можно говорить о том, что в условиях современного рынка имеет место такой вид маркетинга, в котором клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия (рис 1).

Рис. 1. Пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия

В последнее время можно услышать о маркетинге взаимоотношений, который нацелен на построение долгосрочных и благоприятных отношений с остальными участниками рынка с целью завладения их доверием и предпочтениями в долгосрочной перспективе; управление взаимоотношениями с клиентами, управление взаимоотношениями с партнерами, хорошее знание клиентов и дистрибьюторских сетей.

Отметим также еще одно направление в современном маркетинге - маркетинг-микс (рис. 2-3). На этих рисунках представлены элементы, составляющие маркетинг-микс, и блок-схема реализации концепции маркетинг-микс, соответственно. Можно говорить о том, что два этих направления модернизируют сложившиеся системы маркетинга.

Таким образом, мы определяем маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей рынка посредством обмена, определяет повышение конкурентоспособности СКП, при этом клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия.

СКП будет конкурентоспособным до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество, или благодаря большей производительности, обеспечивающей ему преимущество по издержкам, либо благодаря особым качествам, отличающим его от конкурентов.

Рис. 2. Элементы, составляющие маркетинг-микс

Рис. 3. Блок-схема реализации концепции маркетинг-микс

В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы (рис.4).

Рис. 4. Осязаемые и неосязаемые ресурсы СПК

Конкурентные преимущества позволяют санаторно-курортному предприятию иметь рентабельность выше средней для предприятий данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида:

Преимущества высокого ранга (связанные с наличием у санаторно-курортного предприятия туризма высокой репутации; квалифицированного персонала; развитого социально-ориентированного маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с клиентами и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и соответственно позволяют предприятию индустрии туризма достигнуть большей эффективности;

Преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.

Таким образом, конкурентное преимущество - это положение санаторно-курортного предприятия на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать клиентов, в том числе и за счет управления маркетингом. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности предприятия индустрии туризма. При этом необходимо давать оценку каждому фактору на основе следующих критериев:

−       основная сильная сторона;

−       менее значительная сильная сторона;

−       нейтральный фактор;

−       незначительная слабая сторона;

−       основная слабая сторона.

С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды СКП (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, широкая общественность), которые влияют на возможность получения прибыли  (рис. 5).

Рис.5. Определение конкурентных преимуществ санаторно-курортного предприятия

В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса СКП для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими предприятиями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества.

Преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ, требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов.