% потребителей в мире считают, что доверяют сарафанному радио, то есть рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы согласно исследованию Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации. Тем не менее, данный показатель потерял 7 п.п. по сравнению с 2011 годом.
Контент, публикуемый на сайтах брендов, занимает второе место среди форм рекламы, которой больше всего доверяют глобальные потребители в 2013 году (69% по сравнению с 57% в 2011-м), при этом отзывам других потребителей доверяют 68% (против 70% в 2011 году). Уровень доверия россиян к информации на сайте производителей, а также к косвенной рекламе в публикациях СМИ также увеличился по сравнению с 2011 годом до 61% (+20%) и 47% (+6%) соответственно.
"Хорошая новость для бренд-маркетологов: фактически потребители дают карт-бланш разработчикам маркетинговых стратегий компаний-производителей. С одной стороны, они получают возможность контроля ключевых сообщений для своих целевых аудиторий, с другой - возрастает ответственность. Некорректный контент на сайте окажет негативное влияние не только на доверие потребителей к данному источнику информации, но и на имидж самого бренда", - комментирует МачейПшибиш, Директор отдела потребительских исследований Nielsen в России и Северо-Восточной Европе.
В то же время за два года с момента проведения прошлой волны исследования потребители в России стали в той или иной мере меньше полагаться на рекомендации друзей и знакомых (82% в 2013-мvs 90% в 2011-м), косвенная реклама посредством мнений других потребителей в отзывах в Интернете также потеряла баллы: на 5 п.п. меньше респондентов в 2013 году ответили, что доверяют этому источнику информации (65%vs70% в 2011-м).
Более половины мировых респондентов (56%) ответили, что они доверяют е-мейл-рекламе, на рассылку которой дали свое согласие, увеличение составило 6 п.п. по сравнению с волной в 2011 году. Что касается рекламы в Интернете, примерно каждый второй (48%) сказал, что доверяет рекламе поисковых сайтов, онлайн-видеорекламе и рекламе в социальных сетях. 45% потребителей верят рекламе на дисплее мобильных телефонов, 37% - контекстной рекламе <http://click01.begun.ru/click.jsp?url=i4-biXB6e3pp0dwrDhGK55QCG0ifrFvx-GjNy**dZQ1G022bP-NzQi*6yKp8ElbXnaoOoD8-tEdrq3C1Vu5Hz9EX0Zhz-HkgBYjUNTM8dsCfAYLgXqhEmAmjrr3qZvIUMFj55qLBvfptNl5aKQdrlErDuiSxJBAlfXpGaPJKplBCYiw7WiAQNsDqOSzIiDqb0E-rOnNrRRtZSygS5j3*e*2vO-54Ydtz3o0k7a*SMcqCMev4uXvO0E0ub2gcndv8IhT6iVQylAqKbRI7Ifqno6ceCQrgMwq-zsjVNwii5EBKAL-hGhRacWa-oSMpr5VD-CXu70z6sWDmk3NshlgKj2VcQZMBKw0v7g2s59cT0*Zy3p4ozBLccbUVy4rP*8*hONu2wvzN1lIItrm4t0-QqZPpMIG79ozJCWNLBi-GeVpifn-i59bZzvPuzmAd0CG6*g8wAr1c6CFcK724XtCDgX3SzBiNSvb5gTbquEKCEnNPbCUut6dcaI8-p1x1w7iEJkevTO6b2kn*uD4t&eurl%5B%5D=i4-biSorKivnaAfyP797jS0p04rIvZBJsaaAceShshomdhvA> на мобильных устройствах. Сердца россиян все больше покоряются социальным медиа и рекламе на мобильных устройствах: уровень доверия вырос с 23% до 35% и с 18% до 25% соответственно.
"С увеличением расходов на рекламу в Интернете, ее производители демонстрируют веру в развитие платной онлайн - и мобильной рекламы. В то же время, несмотря на то что они не могут контролировать напрямую ключевые сообщения в таких медиа, как отзывы потребителей, возможность создавать позитивное присутствие своих брендов в этих каналах коммуникации есть", - комментирует Мачей Пшибиш.
Сарафанное радио, или рекомендации от семьи и друзей, а также отзывы потребителей в режиме онлайн побуждали к действию 84% и 70% мировых респондентов соответственно. Две трети ответили, что реклама наТВ(68%), сайты брендов(67%), реклама в газетах(65%), рассылки по электронной почте(65%), контент в газетах (64%)и журналах (62%) побудили их действию. Согласно Nielsen, каждый второй глобальный респондент сказал, что реклама в социальных сетях (55%), онлайн-видео (52%), онлайн-баннеры(50%), реклама на мобильных телефонах (49%) и контекстная реклама на мобильных телефонах (45%) побуждала их к покупке товара хотя бы в половине случаев.
Рекомендациям от знакомых готовы следовать 81% респондентов в России, информации, размещенной на сайте брендов,- 61%, а отзывы других потребителей побудят к действиям 70%. Среди традиционных форм рекламы самый высокий показатель у телевизионной - 55% готовы купить рекламируемый товар. 30% откликнется на рекламу на мобильных устройствах, 44% - в социальных сетях. Самым действенным в рекламе бренда для россиян будет сообщение с юмористическим содержанием (67%) или реальными жизненными ситуациями (50%).
"Производители
и потребители в какой-то мере подталкивают друг друга к развитию рынка: еще
несколько лет назад игроки не рассматривали отзывы как сколь-нибудь ценный
маркетинговый ресурс, равно как и потребители не спешили делиться своим мнением
о товарах и услугах онлайн или читать чужие отзывы", - говорит М.Пшибиш. -
Однако с течением времени, одновременным увеличением проникновения сети
Интернет, развитием социальных сетей, мобильных технологий и формированием
новых поведенческих схем сарафанное радио стало одним из мощнейших и наиболее
влиятельных инструментов взаимодействия производителей и конечных
пользователей".
Согласно закону "О рекламе" реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу, Это называется рекламой "престижа" (имиджа). Реклама "престижа" из всех видов рекламы самая сложная. Различают два вида такой рекламы. 1. Информирование общественности о том большом вкладе, который данная компания вносит в благосостояние страны. 2. Предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название компании в качестве спонсора просто упоминается. Реклама имиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например, большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама "престижа", объем которой увеличивается с каждым годом. Кроме рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основной массив затрат, существует много других видов рекламы, играюших значительную роль в рамках программ "авторитет фирмы": - публикации выступлений председателя на общих ежегодных собраниях; - объявления о стипендиях, конкурсах и наградах; - сообщения о найме на работу и т.д.
Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой целей при минимальных затратах. Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность. Выявление коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения.
В отличие от западных стран, реклама в России имеет множество особенностей, одна из которых - отсутствие рекламы, как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что возможно объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно особенностью менталитета.
"Так же у нас существуют особенное отношение к рекламе, что не редко зависит от производителя. К примеру, напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни. А вмешательство рекламы в теле - и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают, не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериалом из "богатой жизни", кроссвордом в газете". В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.
Есть еще несколько особенностей, которые присущи только русским гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любого товара в определенные регионы страны необходимо учитывать традиции, проживающих там потребителей, что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований.
Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, необходимо изучить рынок в намеченном регионе.
Некоторые специалисты говорят, что особенности рекламной практики в России только способствуют развитию рекламы. Об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет. Нередко делаются смелые прогнозы, что вскоре наша реклама будет диктовать рекламную моду Западу! По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие "русская реклама".
Своеобразие рекламного рынка в России заключается так же в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ "О рекламе" (в ред. от 28 декабря 2013 г. №416-ФЗ). // Российская газета, №51, 15.03.2006.
2. Бадалов Д.С., Василенкова И.И., Карташов Н.Н., Котов С.Ф., Никитина Т.Е. Постатейный комментарий к Федеральному закону "О рекламе". - М.: Статут, 2012.
. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М., 2013. - 91с.
4. Бун Л. <http://www.knigafund.ru/authors/28590>, Куртц Д. <http://www.knigafund.ru/authors/28591> Современный маркетинг: учебник. М.: Юнити-Дана, 2012. - 1039 с.
. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 2012. - 205 с.
. Воронина O.A. Тендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации. - М.: 2012. - 95 с.
. Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы: как сделать успешный рекламный ролик. - СПб: Изд. Дом "Вильяме", 2012. - 213 с.
. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2009. - 289 с.
. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Учебно-методическое пособие. - М.: "Центр", 2012. - 358 с.
10. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. 1-е издание. - М., 2011. - 144 с
11. Липсиц И.В. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.
12. Самохвалов И.С. Рекламный маркетинг. - М.: Лика-Пресс, 2012. - 423с.
13. Nielsen: хорошее коммуницирование ключевых сообщений бренда - лучшая реклама и залог его успеха. // www.advertology.ru <http://www.advertology.ru>. - 18.09.2013.
. www.akarussia.ru
<http://www.akarussia.ru> - Ассоциация коммуникационных агентств России