Курсовая работа (т): Сущность и цели рекламы. Особенности рекламы в России

Сущность и цели рекламы. Особенности рекламы в России

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламы

.1 Сущность и цели рекламы

.2 Экономическая функция рекламы

Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности

.1 Эффективность рекламы и ее виды

.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

Глава 3. Особенности рекламы в России

.1 Развитие рекламного бизнеса в России

.2 Влияние рекламы на российского потребителя

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Мировой рынок развивается необычайно быстро. Характерной тенденцией является интеграция все большего числа государств в мировое сообщество, а также бурный рост транснациональных компаний, целью деятельности которых является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт продукции за рубежом у этих компаний составляет более половины общего объема продаж и обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Вместе с тем научно-технический прогресс вооружает общество новой техникой, не только резко повышающей эффективность производства, но и успешно решающей прежде неразрешимые задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще большей конкуренции. Проблема продвижения продукции стала ключевой.

В сложившейся ситуации реклама становится неотъемлемым действенным инструментом проникновения на новые рынки. Затраты на нее в промышленно развитых странах возрастают из года в год с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции.

Актуальность темы курсовой работы: Особенности процесса развития рыночных отношений в России сказываются на всех сферах экономики и рынках, в том числе и на рекламе. Значительный рост рекламных расходов и интенсивное развитие рекламного дела в стране обращают на себя внимание и требуют подробного изучения. Поэтому исследование экономического содержания рекламы, ее функций в условиях становления и развития рынка в России и постепенного встраивания экономики страны в мировую экономическую систему актуально и представляет несомненный интерес.

Существующие теоретические разработки зарубежных ученых посвящены роли рекламы в условиях развитого рынка и не затрагивают особенностей рекламы обществ с переходными ценностями, как в России.

Общие исследования проблемы рекламы в условиях развития рыночных отношений в России находятся лишь на начальной стадии, а глубокие экономико-теоретические разработки этого вопроса практически отсутствуют. Анализ социальной составляющей рекламы переходного периода содержится в трудах Н.В. Алимпиевой, В.В. Леоненко, B.Л. Музыканта, Д.К. Шигаповой, Л.H. Федотовой. Актуальные экономико-прикладные исследования рекламы проведены Л.Ю. Гермогеновой, А.А. Гордасевичем, В.Г. Кисмерешкиным, О.В. Михалевым, А.Д. Наймушиным. Работы Ю.В. Черячукина, Ю.Я. Вольдмана посвящены изучению правового регулирования рекламы в России. Попытки экономического анализа рекламы содержатся в работах С. Веселова, И.В. Крылова, И.Я. Рожкова.

Целью курсовой работы является выявление общеэкономического значения рекламы и ее особенностей в России.

Для реализации данной цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы рекламы;

изучить оценку эффективности рекламной деятельности;

охарактеризовать особенности рекламы в России.

Объектом исследования является процесс развития рекламы как одного из формирующихся рыночных институтов России.

Предметом исследования выступают функции рекламы в российских условиях.

Структура курсовой работы отвечает логике и задачам исследования и включает введение, три главы, шесть подглав, заключение и список источников.

Глава 1. Теоретические основы рекламы

.1 Сущность и цели рекламы

Слово "реклама" произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает "выкрикивать"

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на "теоретическую незаконченность" отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является "прародительницей", а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Основные черты рекламной коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя

Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

Платность (оплаченность информации)

Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

) Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию

) Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

) Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

) маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

) коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Классификация рекламы в зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения:

Модульная реклама

Строчная реклама

Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

Специальные приложения к периодическим изданиям

Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

- Визитки <#"818435.files/image001.gif">

Таким образом, рост общих рекламных расходов за год составил 10%, а общий объем 327,8 млрд. рублей (без НДС). Из этой суммы на телевидение пришлось 47,6% всех расходов.

Телевидение 156 млрд. руб. (+9% по отношению к 2012 году)

Интернет 71,7 млрд. руб. (+27%)

Наружная реклама 40,7 млрд. руб. (+8%)

Пресса 37 млрд. руб. (-10%)

Радио 16,5 млрд. руб. (+13%)

Прочие 5,7 млрд. руб. (+16%)

Рост рынка оказался самым маленьким за последние годы. В 2012 год рынок вырос на 13%, в 2011 на 20%, в 2010 на 17%.

АКАР ежегодно в феврале подводит итоги предыдущего года. Эти цифры считаются наиболее достоверными данными по России, потому что в комиссию экспертов входят представители основных сейлз-хаусов ("Видео Интернешнл" и Газпром-медиа").

Таблица 2

Объемы рынка телевизионной рекламы в 2002-2013 годах (млрд. руб., без учета НДС)

Прогнозы на 2014 год не блещут оптимизмом. Считается что в этом году рекламные бюджеты вырастут на 3-4%, при прогнозе инфляции за год в 5,5%.

Еще осенью 2013 года телевизионные сейлз-хаусы предложили рост расценок на 2014 год на 10%, правда самим телеканалам пообещали только 5%-6%. Такая разница типична для каждого года, продавцы каналов опасаясь санкций по итогам года всегда пессимистичны в прогнозах начала года.

В январе реклама на телевидении выросла всего на 2%-3%. Из негативных факторов в этом году можно уже заметить отказ концерна Unilever от рекламы на каналах обслуживаемых "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, ТВЦ, "Звезда"). Стороны не смогли договориться о цене на 2014 год. Компания Unilever является третьем по размерам рекламных бюджетов на телевидении с объемом в 5,639 млрд. рублей (включая НДС), из которых 28% приходилось на "Газпром-медиа".

Прогнозы для прессы пессимистичны. "Видео интернешнл" дает оценку в падении на 19%, а в издательских домах надеются на снижение "только" на 9%.

Прогноз для интернет-рекламы на 2014 год обещает рост на 16% ("Видео Интернешнл") или 25%-30% ("Яндекс").

3.2 Влияние рекламы на российского потребителя

Реклама в России отличается от рекламы в других странах, маркетинговые коммуникации должны быть построены на других принципах.

Российский потребительский рынок имеет свои специфические особенности, есть и особенности, которые необходимо учесть при внедрении и продвижении продукта, и у российских потребителей. Развитие потребительского рынка в России происходит немного медленнее, чем во многих зарубежных странах, поэтому только сейчас российскому потребителю стали привычны цивилизованные, большие магазины, супермаркеты и гипермаркеты.

Совершение покупок превратилось в приятное времяпрепровождение, в размеренный, комфортный процесс. Российский потребитель стал большое внимание уделять брендовым товарам. Он готов переплатить за "имя" товара, получить товар известной марки. Важной чертой покупательского поведения россиян становится эмоциональное восприятие. Эмоции, получаемые от приобретения того или иного товара становятся определяющим фактором выбора товара.

Современный российский потребитель стал внимательнее относиться к своему здоровью, соответственно, и покупательский выбор сместился в пользу продукции, помогающей вести здоровый образ жизни: это и продукты питания, и очистительные приборы (фильтры), одежда, инвентарь и аксессуары для занятия спортом. Вместе с изменением покупательского поведения меняются и методы воздействия на российского потребителя.

Так, стал важен мерчандайзинг: правильная, удобная выкладка товара, грамотное освещение, соответствующий звуковой фон. Стало популярным использование стикеров, наклеек имиджевой рекламы в местах продажи. Современный российский потребитель стал разборчивее, придирчивее, поэтому предпочитает совершать покупки в местах продажи с комфортной обстановкой, широким ассортиментом, приветливым персоналом и доступными ценами. реклама бизнес российский потребитель

Россияне стали меньше верить и опираться на опыт знакомых при выборе товаров и услуг. Доверие к традиционной рекламе на подъеме. Юмор - ключ к эффективной рекламе <http://click01.begun.ru/click.jsp?url=i4-biZmWl5Y-rjEDJjmiz7wqM2C3hHPZ1EDl4696hnsHxJQtdZ7zSwZX3gDcPGTMirtSb1D9jnVyzO7r7pDTD-nZIhruhcYjOjV9eXnJ5AEO7wa2*5l5G2fW1Sdw-GiOqsJjfOd5aXrxf*LhUZwHpCP61Kz5euHKpn46b-bLULMQAF5wW9z5aVn9J5YWBPIPvy*H0Y9mxu7WlzAa3aU7pqbujjd42XySBEcCx-Yx1zN3dfpGVB5-kNLmKZ*Za1JM44TsVRItAl00tq2VejEnwmuSO9VC4TreZYT3r3ezWHEi0aSPIrKCXZa5YqIcTbjvMocyKuLanwTpXkpncxgiH*kot5GwWgqUN936pw13tB7ahcloLlrqeNvyLQvgPG4H78msS1iuyOPc7OZwQQHMvX1C-IMO1SiaOQMlhv2wuL6QkEku7mh4hpAFhcy1EkuDqrPCGyFW5mSIj5ikcFlwZTNc2fup5Fr7SMDJL1*7pHbGUg52dqymhl8SZLwASTpe608Fo0Y4gLyuCZ-Farr-Rk-GW2lv36qoO4HVtkgq1y9dBMN2pF7D83DbJkAuAfGNWcsi1MpQUNzjIJCxISywTabqGIPRVNCOGCMXvSU8s*xraABX&eurl%5B%5D=i4-biSgpKCnxy4mnauou2Hh8ht8hJZB*Fq7NZONONbZE*m00> и самый короткий путь к сердцу потребителя.