Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет также свой недостаток: в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».
? Наружная реклама и реклама на транспорте.
К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:
? Часто попадаться на глаза;
? Привлекать к себе внимание;
? Быть краткой;
? Быть без труда читаемой на ходу;
? Быть понятной.
Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.
Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
1.3 Средства распространения рекламы
Средство рекламы -- это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы.
? Телевизионная реклама.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
? главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
? визуализация должна быть четкой и ясной;
? привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
? телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
? сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
? не надо многословия -- каждое слово должно работать.
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
? Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
? добиться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
? сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
? рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
? необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
? очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
? результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
? если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
? радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
? объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
? Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
? заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
? не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
? потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
? необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
? в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
? фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
? простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
? хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
? не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
? текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
? доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
? не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
В итоге, особенность прессы: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
Преимущества рекламы в газетах:
? на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
? типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
? у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
? поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.
Недостатки газетной рекламы:
? потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм;
? читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
? иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста;
? у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
2. Анализ эффективности рекламной делятельности ООО«Метро Кэш Энд Керри»
2.1 Краткая характеристика ООО «Метро Кэш Энд Керри»
«Метро Кэш Энд Керри» - крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата cash & carry группы «МЕТRО Group», являющейся по величине третьей в Европе и пятой в мире.
«METRO Group» была основана в 1996 в результате слияния «METRO Cash & Carry», «Kaufhof Holding AG» и «Asko Deutsche Kaufhaus AG».
«Метро Кэш Энд Керри» - торговое подразделение холдинга «METRO Group», занимающего по объему продаж третье место в мире. Совокупное число работников в холдинге составляет около 250 000, общее количество магазинов - 2400 в 30 странах мира. В 2004 году объем продаж «Metro Group» составили 56.4 миллиардов €. В холдинговую компанию входят шесть независимых подразделений, рознящихся по формату и регионам присутствия: «Метро Кэш Энд Керри» - центры мелкооптовой торговли, гипермаркеты «Real», супермаркеты «Extra», «Media Markt» и «Saturn» - лидер европейского рынка по торговле электроникой и бытовой техникой, «Praktiker» - магазины стройматериалов «все для дома» и универмаги «Galeria Kaufhof».
«Метро Кэш Энд Керри» была основана в Германии в 1964 г. профессором Отто Байсхаймом (Otto Beisheim). В 1967 г. проф. Отто Байсхайм, семья Шмидт-Рутенбек (Schmidt-Ruthenbeck) и компания «Franz Haniel & Cie» основали товарищество с равными долями в немецком «METRO». Это сотрудничество привело к очень успешному долгосрочному партнерству в течение многих лет.
В 1968 г. концепция «Кэш Энд Керри» распространилась за пределы Германии. Изначальные партнеры сумели договориться с «Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N.V» о создании «Makro Zelfbedienigsgroothandel C.V.», в которой партнерам-основателям принадлежало 40%.
В последующие годы «Метро Кэш Энд Керри» и «Makro» динамично развивались не только на родном немецком рынке, но и в Нидерландах, а затем и по всему миру. Сегодня «METRO»/»Макро» лидер международного рынка в секторе «Кэш Энд Керри».
Акции «METRO Group» котируется на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне. Развитие проекта «Метро Кэш Энд Керри» в России официально началось 1 ноября 2000 г. Таким образом, Россия стала 21-ой страной, в которой представители среднего и малого бизнеса получили возможность пользоваться преимуществами концепции «Метро Кэш Энд Керри». В каждом магазине «METRO» занято до 400 человек, около 1 500 поставщиков и производителей задействованы в формировании ассортимента из 20 000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые площади «Метро Кэш Энд Керри» достигают 10 000 кв. м.
Центры мелкооптовой торговли «Метро Кэш Энд Керри» имеют возможность предложить своим клиентам привлекательные цены благодаря оптовой партии: огромная закупочная возможность позволяет значительно экономить; владениям эксплуатационными затратами: системы логистики и управления потоком товара для минимизации эксплуатационных затрат.
В Набережных Челнах ООО «Метро Кэш Энд Керри» открывается 10 августа 2006 года - 26-ой торговый центр в России. Общая площадь торгового центра составляет 8 тыс. квадратных метров (www.metro-cc.ru).
2.2 Методы распространения рекламы ООО «Метро Кэш Энд Керри»
Для привлечения внимания покупателей ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается внутрифирменной рекламе. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, качество обслуживания клиентов. Руководство проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.