Таблица 1. Сравнительный анализ существующих моделей бренда вуза
|
№ п/п |
Содержание модели |
Преимущества модели |
Недостатки модели |
|
|
1 |
Модель С. Н. Прядко (2023) включает: 1 этап (бренд-аудит, концепция бренда, интегрированные коммуникации); 2 этап (креативная концепция бренда); 3 этап (визуальная концепция бренда); 4 этап (брендбук) [1] |
Включает важные элементы брендинга, элементы визуальной айдентики бренда, бренд-бук, креативные решения |
Модель не включает все элементы, которые воздействуют на бренд |
|
|
2 |
Механизм формирования бренда вуза М. В. Алексеева (2016) включает: индивидуальность; ассоциации; ценности и все остальные составляющие данных аспектов [2] |
Модель учитывает особенности внутренней организационной среды для бренда со структурой: бренд вуза - бренд факультета - бренд кафедры |
Модель не отражает влияние внутренней организационной культуры на восприятие бренда внешними аудиториями |
|
|
3 |
Модель М. В. Селюкова, Н. П. Шалыгиной (2012) включает: кадровый потенциал вуза; организацию учебного процесса; материально-техническую базу вуза; эмоциональный образ вуза [3] |
Отражает важные элементы бренда вуза и их взаимосвязь, демонстрирует ключевое значение одного из элементов (кадровый потенциал) |
Не отражает всех составляющих бренда вуза |
|
|
4 |
Модель Е. П. Лухменевой, О. М. Калиевой (2012) включает: позиционирование, в рамках которого определяется конкретная позиция бренда вуза на рынке образовательных услуг; формирование индивидуальных черт бренда (миссия, ценности, ключевые компетенции, философия, имидж, корпоративная культура); формирование атрибутов бренда (история, логотип, фирменный стиль, сайт); управление брендом (бренд-менеджмент); продвижение бренда [5] |
Включает подробное описание ряда этапов формирования бренда |
Не включает взаимодействие с аудиториями, влияющими на бренд, не отражает все составляющие бренда и все этапы его формирования |
|
|
5 |
«Семикомпонентная модель корпоративного имиджа» Е. Н. Богданова и В. Г. Зазыкина (2012) включает: внешние атрибуты вуза; финансовое благополучие вуза; деловые коммуникации вуза; дизайн помещения образовательной организации; имидж вуза; позиционирование образовательного учреждения [6] |
Модель содержит важные элементы корпоративного имиджа и их составляющие |
Ограничена исключительно внутрикорпоративным имиджем |
|
|
6 |
Модель Д. А. Кайгородовой (2012) Авторы бренда: компания (формирование бренда через точки контакта); группы влияния; популярная культура; клиенты [7] |
Модель демонстрирует участников процесса формирования бренда, которые на него влияют |
Узкий подход к пониманию бренда вуза |
|
|
7 |
Колесо образовательного бренда В. Шороховой (2011) включает: атрибуты; выгоды; ценности; индивидуальность; суть или ядро бренда вуза [8] |
Модель базируется на одной из основных моделей формирования бренда. |
Не отражает сам процесс формирования бренда, включает лишь ряд его составляющих |
|
|
8 |
«Модель двумерного восприятия позиционирования бренда образовательного учреждения» Л. М. Капустиной и А. А. Кольга (2011) включает: специализированную площадку; сеть лабораторий; комплекс художественных мастерских; международный аккредитационный центр творческой деятельности [9] |
Модель делает акцент на интеллектуальных ресурсах как базисе сильного бренда |
Модель отражает лишь элементы социальной инфраструктуры вуза, применительно к творческим специальностям |
|
|
9 |
Многоуровневая модель брендинга вуза Н. Г. Германа (2008) включает: 1 - реализация базовой компетенции вуза; 2 - реализация необходимых ключевых компетенций вуза; 3 - реализация подкрепляющих ключевых компетенций вуза; 4 - бренд вуза [10] |
Модель демонстрирует взаимосвязь компетенций на разных уровнях и этапах |
Модель ограничивается компетентностным подходом к процессу формирования бренда |
|
|
10 |
Модель R. Ali-Choudhury, R. Bennett и S. Savani (2008) включает: образовательную идентичность учебного заведения; учебную среду; возможность трудоустройства выпускников; репутацию; местоположение; социальные и спортивные объекты [11] |
Модель демонстрирует важные элементы бренда вуза, каналы передачи информации |
Не учтены все составляющие бренда вуза |
|
|
11 |
Бренд-платформа образовательного учреждения О.В. Нефедовой (2006) включает: ценности; идентификацию бренда; архитектуру бренда; ассоциации [14] |
Включает базовые элементы бренда вуза |
Включает не все элементы бренда вуза, не демонстрируется их связь между собой. Модель не отражает всех составляющих бренда вуза |
P.A. Rauschnabel и другие исследователи (2016) предложили шестимерную шкалу оценки индивидуальности бренда вуза: она включает престиж, искренность, привлекательность, живость, добросовестность и космополитизм [16]. Шкала отражает взаимосвязь между любовью к бренду, его репутацией и поддержкой выпускников.
С.В. Александровский и Д.А. Фоменков предложили модель оценки бренда отечественных вузов, включающую 23 черты, а также 3 фактора: модный, экспертный, открытый [17].
Сравнительный анализ моделей оценки бренда вуза представлен в табл. 2.
Б. Стенсакер предлагает следующие составляющие бренда вуза:
- миссия, видение вуза;
- описание целевой аудитории;
- ценности бренда;
- рациональные атрибуты бренда (образовательные программы, мероприятия и др.);
- обещание бренда;
- эмоциональные атрибуты (слоган, фирменные знаки, коммуникационные особенности);
- индивидуальность бренда (логотип, текст, графические элементы) [18].
При формировании бренда вуза важно учитывать культурный аспект [19, с. 311-312]. Здесь же необходимо добавить, что на модели образования в различных странах влияют такие характеристики, как политический строй, социально-экономический строй, менталитет, ценности народов, их история, традиции [20].
Таблица 2. Сравнительный анализ моделей оценки бренда вуза
|
№ п/п |
Содержание модели |
Преимущества модели |
Недостатки модели |
|
|
1 |
2 |
3 |
||
|
1 |
Модель оценки бренда отечественных вузов С. В. Александровского и Д. А. Фомен- кова, включает 23 черты, а также 3 фактора: модный; экспертный; открытый [17] |
Шкала включает большое количество черт бренда |
Формирование черт индивидуальности проводилось на малой выборке, список черт может различаться |
|
|
2 |
Шестимерная шкала оценки индивидуальности бренда вуза P. A. Rauschnabel и др. (2016) включает: престиж; искренность, привлекательность; живость; добросовестность; космополитизм [16] |
Шкала отражает взаимосвязь между любовью к бренду, его репутацией и поддержкой выпускников. |
Не демонстрирует все элементы бренда |
|
|
3 |
Модифицированная модель оценки идентичности бренда вуза D. Mallya, включает 36 черт индивидуальности и 5 факторов: искренность; уникальность, мужественность; престиж; яркость [15] |
Включает большое количество черт бренда |
Модель ограничена вузами США |
Источник: составлено автором
На основе проведенного исследования удалось выявить ключевые элементы, которые оказыва-ют влияние на бренд вуза:
- кадровый потенциал вуза;
- организация учебного процесса, образовательные программы;
- материально-техническое оснащение вуза;
- социальная инфраструктура вуза (здания, сооружения и др.);
- имидж и репутация вуза (история вуза, ассоциации с вузом, успешные выпускники), представленность в СМИ;
- позиционирование, отличие от конкурентов;
- индивидуальные черты (ценности, миссия, видение, философия и др.);
- атрибуты бренда (логотип, фирменный стиль и др.);
- научная деятельность;
- архитектура бренда (подразделения, факультеты, институты, кадры и др.);
- digital-ресурсы (сайт, соцсети и др.).
Дальнейшие исследования в данном направлении могут быть связаны с систематизацией выяв-ленных элементов, их дополнением и уточнением.
Учитывая возрастающее влияние цифровой экономики и в связи с этим бурного развития циф- ровизации, необходимо отметить важность работы с digital-ресурсами бренда вуза, которые оказывают влияние на сам бренд и его восприятие.
Можно отметить, что работа над брендом вуза активно ведется среди зарубежных вузов. Оте-чественные вузы только начинают проводить оценку индивидуальности своих брендов [21, с. 62].
По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что существующие модели формирования бренда образовательного учреждения (не только бренда вуза) не учитывают всех элементов бренда. Часто в них не отражено взаимодействие со всеми внешними участниками взаимоотношений. Рассматривается один аспект вуза без отсылки к остальным важным особенностям формирования бренда и их специфике. В некоторых моделях сделан акцент на определенной стороне формирования бренда, как, например, внутриорганизационной среде, бренд-айдентике и др. Это не умаляет достоинств представленных моделей; автор делает вывод о том, что необходимо разработать универсальную модель, демонстрирующую все ресурсы вуза, все аспекты формирования бренда и его восприятия аудиториями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Прядко С.Н. Управление брендом вуза: теоретические аспекты и прикладные решения // Научный результат. Экономические исследования. 2023. Т. 9, № 1. С. 96-107. DOI 10.18413/2409-1634-2023-9-1-0-8.
2. Алексеев М.В. Совершенствование формирования бренда высшего учебного заведения в современных условиях: дис. ... канд. экономических наук: 08.00.05. Санкт-Петербург, 2016. 123 с.
3. Селюков М.В., Шалыгина Н.П. Бренд-технологии в системе управления высшим учебным заведением // Современные проблемы науки и образования. 2012. № 5. URL: https://science-education.ru/ru/article/ view?id=7193 (дата обращения: 13.04.2023).
4. Беккер Е., Бурделова Т., Юданов А. Бренд и экономическая устойчивости вуза: монография. М.: Кнорус, 2012. 208 с.
5. Лухменева Е. П., Калиева О. М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник ОГУ. 2012. № 13 (149). С. 228-231.
6. Щербакова Т.Н. К вопросу о формировании имиджа образовательного учреждения // Молодой ученый. 2012. № 3. С. 430-434.
7. Кайгородова Д.А. Бренд вуза: сущность, конкурентные преимущества и концептуальная модель его формирования // Социогуманитарный вестник. 2012. № 8. С. 37-41.
8. Хагуров Т. А. Высшее образование: между служением и услугой // Высшее образование в России. 2011. № 4. С. 47-57.
9. Кольга А.А., Капустина Л.М. Синтез эстетического начала и разумного интеллекта как основа инновационного позиционирования бренда образовательного учреждения // Управленец. 2011. № 18. С. 14-15.
10. Герман Н.Г. Роль бренда в многоуровневой модели образовательной услуги в условиях формирования информационного общества: дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. Москва: МЭСИ, 2008. 226 с.
11. Ali-Choudhury R., Bennett R., Savani S. University marketing directors' views on the components of a university brand. International Review on Public and Nonprofit Marketing. 6. 2008. 11-33. 10.1007/s12208-008-0021-6.
12. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов. М.: Дашков и К, 2009. 192 с.
13. Ткачев В.А. Управление брендом как элементом корпоративной культуры: Социологический аспект: дис. . канд. социол. наук: 22.00.08. М., 2003. 168 с.
14. Нефедова О.В. Марочная стратегия образовательного учреждения: дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Москва: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2006. 126 с.
15. Mallya D. Brand Personality in the University Context: Developing a Multidimensional Framework. Austin: UT Austin, 2012. DOI: 2152/ETD-UT-2012-05-5532
16. Rauschnabel P.A., Krey N., Babin B.J., Ivens B.S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69, no 8. P. 3077-3086. DOI: 10.1016/ j.jbusres.2016.01.023
17. Александровский С.В., Фоменков Д.А. Оценка индивидуальности бренда российского вуза: на примере университетов Нижнего Новгорода [Электрон. ресурс] // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2017. Т. 16. No 1. С. 92-114. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-individualnosti-brenda- rossiyskogo-vuza-na-primere-universitetov-nizhnego-novgoroda (дата обращения: 25.05.2023).
18. Стенсакер Б. Ассоциации университетов: усиление контроля, увеличение потенциала, развитие креативности в динамично меняющейся среде // Вопросы образования. 2018. № 1. С. 132-133.
19. Михайлова О.П., Шепель В.Н. Модели формирования бренда высшего учебного заведения: аналитический обзор // Вестник Оренбургского государственного университета. 2015. № 4(179). С. 304-312.
20. Ковалевский В.П., Буреш О.В., Жук М.А., Калиева О.М. Аккумуляция знаний в информационном пространстве предприятий региона. М.: «Финансы и статистика». Москва, 2011. 352 с.
21. Cherkasova, I. & Cherkasov, V. & Cherkasov, A. The university brand as a factor in attracting applicants. The Education and science journal. 2023. 25. 50-83. 10.17853/1994-5639-2023-1-50-83.