Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:
ь изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
ь анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
ь прямые контакты с потребителями;
ь увеличение и обучение персонала;
ь активное участие в выставках и ярмарках;
ь расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
ь создание и повышение эффективности сервиса;
ь адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
ь рекламные мероприятия;
ь управление ценами.
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:
1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментариев маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка;
8. бенчмаркинг.
Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
ь область деятельности;
ь общие цели;
ь роль маркетинга;
ь роль других предпринимательских функций;
ь корпоративная культура.
Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
ь выбор целевых рынков;
ь цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
ь организация маркетинга;
ь структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
ь выполнение и эффективность маркетинговых планов.
Неконтролируемые факторы:
ь потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
ь независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
ь технология (достижения, ограничения по ресурсам);
ь конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
ь экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
ь законодательство;
ь политическая обстановка.
Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
1) Система планирования маркетинга. В ее составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Например, три сферы - производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов, производство пластыря и клея. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров. Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них детально разрабатывается план маркетинга.
Предприятия разрабатывают как минимум два плана - перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план (на 3-5 и более лет). В нем излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указываются размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год (а при необходимости чаще) этот план следует пересматривать и корректировать. Затем разрабатывается краткосрочный план (на год или более короткий срок). Это развернутый вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его осуществления. В нем дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагаются стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга, т.е. указывается сумма сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план - основа для координации всех видов деятельности (производственной, маркетинговой и финансовой).
2) Система организации службы маркетинга. Это система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.
Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.
Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.
Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления - менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.
Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты.
3) Система маркетингового контроля. Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов - убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, следует исследовать эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ИП «САПУНОВА»
2.1 Общая и экономическая характеристика деятельности предприятия
Фирма, которая будет рассмотрена в данной работе, называется ИП «Сапунова». Это малое предприятие, организованное 16 июля 2004.
Основной вид деятельности фирмы- аренда строительной техники.
Компания “ИП Сапунова” осуществляет аренду техники для нужд сельского хозяйства, лёгкой и тяжёлой промышленности, городского строительства и хозяйства, а также предпринимательства, которая предусматривает целевое или сезонное использование техники хозяйствующими субъектами без её покупки. Оплата за оказанные услуги производится как по наличному, так и по безналичному расчету.
Организация предлагает большой выбор транспорта: экскаваторы, бульдозеры, автокраны, самосвалы, тракторы, краны гусеничные экскаваторы , бульдозеры , УАЗ , КамАЗ , самосвал , легковой фургон и различные вспомогательные машины. Что позволяет предоставить большую разновидность услуг.
Целевой аудиторией организации, на которую направлено управление маркетинговой деятельностью, являются государственные и муниципальные учреждения, строительные фирмы, а также частные и юридические лица и т.д.
Используется линейно-функциональная организационная структура, в свою очередь в дивизиональных отделениях создаются свои подразделения по снабжению, производству, сбыту и т. д.
Рис.1 Линейно-функциональная организационная структура
управление маркетинг воздействие коллектив
При этом возникают предпосылки для разгрузки вышестоящих руководителей путем освобождения их от решения текущих задач. Децентрализованная система управления обеспечивает высокую эффективность в рамках отдельных подразделений.
Материальные затраты включают стоимость сырья, основных материалов, покупные и комплектующие изделия, стоимость топлива, энергии, тары и тарные материалы.
Расходы предприятия включают в себя:
Проценты за кредит -10 000руб., износ НМА - 30 000руб., командировочные расходы в пределах норматива - 25 000руб., доставка спецтехники - 15 000руб, комиссионные сборы -30 000руб., расходы на реклам -50 000руб., представительские расходы 25 000руб., зарплата сотрудникам - 300 000руб. Общий расход на месяц -485 000руб. в месяц.
Стоимость аренды спецтехники от 5 000- 150 000руб., в зависимости от срока пользования и вида машины. В месяц используется не менее 25 шт. техники. Также, компании пользующиеся услугами могут выкупить спецтехнику. Прибыль предприятия превышает расходы в 2 раза, можно сделать вывод, что содержать фирму выгодно.