Системно-интегральная методология при исследовании принципов бизнес-моделирования низкобюджетных авиакомпаний
Аннотация
На основе анализа деятельности ведущих мировых низкобюджетных авиакомпаний разработана классификация методов бизнес-моделирования с выделением базовой (архетипической) модели как сравнительно простой и группы усложненных моделей - экономико-географическая, гибридная, перевозчик в перевозчике, прогнозная модели и модели развития. Показано, что задача обеспечения устойчивости на конкурентном рынке, решаемая низкобюджетными авиакомпаниями за счет ценового разрыва по стоимости перевозки в сравнении с традиционными авиакомпаниями, требует системной организации подсистем: бизнеса, моделирование бизнеса и методологии моделирования бизнеса.
Ключевые слова: бизнес-моделирование, низкобюджетные авиакомпании, системно-интегральная методология
Systemic methodology integrated with the study of the principles of business modeling low-cost airlines
Annotation: Based on the analysis of activity of leading low-cost airlines developed the classification of methods of business modeling with the provision of basic (archetypal) model as a relatively simple and complicated group of models - economic and geographical, hybrid, carrier in carrier, predictive and model development. It is shown that the problem of sustainability in a competitive market, solved low-cost airlines at the expense of the price gap on the cost of transport compared to traditional airlines, the system requires the organization subsystems: business, business modeling and business modeling methodology.
Key words: business modeling, low-cost airlines, systemic integrated methodology
Цель работы - изучение принципов бизнес- моделирования низкобюджетных авиакомпаний с использованием подходов системно- интегральной методологи.
За очень короткий временной период- с начала ХХI века по нынешнее время в мировом рынке авиаперевозок сформировалась устойчивая тенденция - передел рынка авиаперевозок от сетевых компаний к динамично развивающемуся сектору низкобюджетных авиакомпаний.
К настоящему времени сложилась ситуация, при которой отечественные низкобюджетные авиакомпании пока еще не играют заметной роли на рынке авиаперевозок пассажиров, тогда как за рубежом накоплен не только практический опыт, но и ведется дискуссия о принципиальных путях развития низкобюджетных авиакомпаний, представляющая интерес с точки зрения использования в отечественной практике. В настоящей работе предметом исследования выбран зарубежный опыт как наиболее значимый, тогда как анализ отечественной практики и теоретических наработок в области деятельности низкобюджетных авиакомпаний станет предметом отдельного исследования.
Бизнес-моделирование - один из основных методов оптимизации деятельности компании, используемых с целью обеспечения устойчивости компании на конкурентном рынке, достижения рентабельности и прибыльности на разных временных горизонтах - от кратко- до долгосрочных.
Проблема создания эффективной системы бизнес-моделирования низкобюджетных пассажирских авиаперевозок предполагает решение двух задач:
- исследование достигнутого за рубежом уровня теоретической проработки принципов и методологии бизнес-моделирования низкобюджетных пассажирских авиаперевозок;
- изучение практического опыта использования методов бизнес-моделирования.
Системно-интегральная методология обоснована и предложена автором как основной инструмент изучения бизнес-моделирования компаний в широком понимании без привязки к конкретному их виду [1].
Цель указанной работы состояла в изучении принципов и методологии бизнес-моделирования компаний в широком понимании, чтобы облегчить выбор эффективных бизнес-моделей.
Как показал анализ известных определений понятия бизнес-модель, причина нерешенности проблемы выработки общепринятого представления о содержании понятия бизнес-модель состоит в отсутствии системных принципов и методов.
Показано, что современный этап развития бизнес-моделирования связан с динамическими подходами и стратегическими решениями, однако эффективному использованию этих механизмов препятствует несистемные подходы к бизнес- моделированию.
Системно-интегральная методология бизнес-моделирования может быть перспективна для решения задач анализа и разработки моделей бизнеса.
В основу системно-интегральной методологи положены базовые дисциплины: системный анализ, теории сложных систем и методы моделирования сложных систем.
В развитии упомянутой работы [1], где изложены общие подходы и принципы методологии бизнес-моделирования, имеет смысл более подробно рассмотреть структурную организацию системно-интегральной методологии.
Схематически системно-интегральная методология бизнес-моделирования может быть представлена на рис. 1.
В соответствии с принципами структурной организации бизнес-моделирование может быть описана как сложная система с двумя базовыми подсистемами (элементами) - бизнес и моделирование, а область их взаимодействия (интегральная область) представляет собой бизнес-моделирование.
Рис. 1 - Схема системно-интегральной методологии бизнес-моделирования
В то же время подсистема бизнес также может быть представлена как сложная система со своими структурными элементами и их взаимодействием.
К подсистемам сложной системы бизнес могут быть отнесены такие элементы как вид и характер деятельности, размер уставного капитала, положение компании на конкурентном рынке, численность работающих, финансовые результаты и др.
Понятие бизнес объединяет широкий спектр предпринимательской деятельности от индивидуально-частного предприятия до глобальных транснациональных финансово-промышленных групп.
Таким образом, подсистема бизнес может быть охарактеризована как многофакторная многообразная динамическая система с высокой степенью сложности, в которой ведущую роль играет человеческая деятельность в разных формах.
Вторая подсистема бизнес-моделирования - методы моделирования- инструмент упрощения подсистемы бизнес с целью выделения некоторых существенных факторов этой подсистемы с последующей оптимизацией факторов при решении определенной задачи.
Процедура упрощения объекта при моделировании всегда связана с искажениями объекта, и утратой некоторого числа его сущностных признаков.
Таким образом, при моделировании между объектом и моделью имеется несоответствие - искажение объекта, рис. 2.
Рис. 2 - Блок - схема искажения объекта при моделировании
бизнес модель конкурентный низкобюджетный авиакомпания
Как правило, оценка масштаба искажения объекта при моделировании бизнеса не проводится, что делает проблематичной интерпретацию результатов моделирования.
На основе описанных выше представлений могут быть рассмотрены особенности бизнес-моделирования низкобюджетных пассажирских авиакомпаний.
В табл. 1 приводятся методы бизнес-моделирования низкобюджетных авиакомпаний (НБА), классифицированные по признаку усложнения моделей- от простых - к сложным.
Следует отметить, что при выборе иностранных источников использовали критерии отбора - актуальность, ясность в постанове цели и задач, современность методов решения задач и определенность выводов.
Необходимо отметить, что использованное в таблице распределение моделей по подгруппам имеет в известной мере условный характер, поскольку некоторые представленные методы обладают комплексными качествами.
Таблица 1
Классификация методов бизнес-моделирования низкобюджетных авиакомпаний (НБА)
|
№ п.п. |
Наименование модели |
Компании-предметы исследования |
Базовые принципы модели |
Преимущества и недостатки модели |
|
|
Базовая (архетипическая) модель НБА и ее модифицирование |
|||||
|
1 |
Архетипическая (базовая) модель Ryanair. Модели Air Berlin, TAP Air Portugal [2] |
Европейские авиакомпании- Ryanair, Air Berlin, TAP Air Portugal. Модель Ryanair - пример успешного бизнеса. Модели Air Berlin, TAP Air Portugal не перспективны и нуждаются в корректировке |
Архетипическая (базовая) модель Ryanair решает вопросы захвата более широкого круга пассажиров и ориентации на новые сегменты |
Преимущество - однородность по составу факторов. Недостаток - сложность сопряжения с факторами иной природы. |
|
|
2 |
Базовая модель НБА и методы ее модификации [3]. |
Southwest Airlines, Spirit Airlines (США) |
Анализ операционной стратегии Spirit Airlines с выделением перспективных решений |
Недостаток-описательный подход. |
|
|
3 |
SFC- модель [4] |
Европейские авиакомпании |
Метод оценки бизнес- моделей НБА: стратегические факторы; ценовые факторы; структура стоимости. |
Недостаток- упрощенный анализ факторов. |
|
|
Базовая модель с учетом фактора аэропорта |
|||||
|
4 |
Фактор стоимости расходов аэропорта [5] |
Kuala Lumpur International Airport (KLIA) (Малайзия, Азиатский регион) |
Сокращение капитальных вложений и эксплуатационных расходов в аэропортах |
Преимущество - изучение одного из факторов (аэропорт) бизнес-модели НБА. Недостаток - отсутствие системного решения. |
|
|
Базовая модель с учетом конфигурации маршрутной сети (географического фактора) |
|||||
|
5 |
Экономико-географическая модель [6] |
Авиакомпании Азиатского региона (Китай, Япония, Гонконг и др.) |
Учет географического фактора - удаленности маршрутной сети, факторов эндогенности [7] и слабой либерализации рынков авиаперевозок в ряде стран |
Преимущество - изучение одного из факторов (географического) бизнес-модели НБА. Недостаток - отсутствие системного решения. |
|
|
6 |
Модели НБА в зависимости от конфигурации маршрутной сети [8] |
26 авиакомпаний Европы, США и Азии |
Метод анализа графов. |
Недостаток - исследование только одного фактора. |
|
|
Гибридная модель |
|||||
|
7 |
Перевозчик в перевозчике, или авиакомпания в авиакомпании carrier-within-a-carrier (CWC)- or “airline-within-an-airline” (AWA) [9] |
Jetstar Airways - австралийская бюджетная авиакомпания- дочернее предприятие крупнейшего австралийского авиаперевозчика Qantas |
Плановость, логический инкрементализм*, анализ внешних факторов; анализ внутренних факторов |
Преимущество - многофакторность, недостаток - отсутствие системного решения. |
|
|
8 |
Гибридная бизнес-модель авиакомпании [11] |
Европейские авиакомпании |
Метод объединения лучших сторон НБА и традиционных компаний |
Недостаток- упрощенный анализ моделей |
|
|
Прогнозные модели и модели развития НБА |
|||||
|
9 |
Прогнозная модель НБА [12] |
Европейские авиакомпании |
Метод прогнозирования устойчивости и перспектив развития НБА на основе анализа мнений клиентов |
Недостаток- качественный, но не аналитический анализ. |
|
|
10 |
Модель развития НБА в Китае [13] |
Китайские авиакомпании |
Анализ факторов- ограничений развития НБА в Китае на основе исследования рынка |
Преимущество - установлены барьерные факторы развития НБА в Китае |
|
|
Исследование моделей НБА** |
|||||
|
11 |
Базовая модель НБА с анализом предпосылок [14] |
Европейские авиакомпании, с упором на Ryanair |
Анализ макросреды: экономические, технологические, политические и др. факторы |
Преимущество-попытка поиска системного решения. Недостаток - слабая доказательная база |
|
|
12 |
Спектр моделей НБА [15] |
Европейские авиакомпании НБА в сравнении с авиакомпаниями полного сервиса (FSNC) США |
Метод продуктов и организационной архитектуры (product and organizational architecture (POA)[16] для сопоставления НБА с традиционными авиакомпаниями по выбранным показателям |
Преимущество - попытка поиска аналитического решения. Недостаток- слабая проработка предпосылок метода POA |
|
|
13 |
Бизнес - модели НБА в условиях экономического кризиса [17] |
Европейские авиакомпании |
Анализ показателей сетевых и низкобюджетных перевозчиков в условиях глобального кризиса 2008 г. |
Показано, что кризис стимулирует создание гибридных компаний. |
|
|
14 |
Бизнес - модели НБА с определением состава факторов [18] |
Европейские авиакомпании |
Анализ показателей низкобюджетных перевозчиков |
Преимущество - приводится сравнительно полный состав факторов развития НБА |
|
|
15 |
Архетипическая (базовая) и адаптированные бизнес-модели НБА [19] |
Европейские авиакомпании |
Гибкий метод с плавными переходами между моделями - услуги в соответствии с функциями (расстояние, плотность движения и др.). Аналитические методы. |
Преимущество - использование элементов системных подходов. |
* - Инкрементализм- метод стратегического планирования в условиях неопределенности и неустойчивости внешней организационной среды [10]
** - в подгруппу “Исследование моделей НБА” отнесены работы, содержащие системные подходы или их элементы.
Анализ методов бизнес-моделирования низкобюджетных авиакомпаний позволяет установить несколько существенных признаков сложившейся системы методов:
- за отправную точку системы методов бизнес-моделирования НБА принимается базовая (архетипическая) модель, построенная по принципу минимизации всех видов затрат с целью снижения стоимости перевозки- базовая модель;
- при этом базовая модель НБА представляет собой условно простое бизнес-решение только по отношению к усложненным ее вариациям, при этом сама базовая модель, рассматриваемая отдельно от дополнительных внешних факторов, является многофакторной системой;
- усложненные бизнес-модели с двумя или более факторами- экономико- географическая, гибридная, перевозчик в перевозчике, прогнозная модели и модели развития и другие модели- характеризуемые наличием в модели одновременно двух или более факторов, которые могут иметь неэкономическую природу (технологические, политические факторы, безопасность полетов и иные факторы, не имеющие общепринятых способов экономической оценки);
- прогнозная модель и модели развития предполагают использование инструментов предвидения и проектирования будущих периодов с оценкой экономической и рыночной конъюнктуры, перспектив совершенствования воздушных судов, инфраструктуры аэропортов и иных факторов.
Общее число подгрупп равно шести, при этом первые пять подгрупп-от базовой до прогнозных моделей и моделей развития НБА- выстроены по принципу постепенного усложнения, а шестая подгруппа не входит в указанный ряд, и стоит отдельно от первых пяти подгрупп. Назначение шестой подгруппы имеет общесистемный характер, и состоит в отработке способов изучения системной организации НБА, определении состава факторов бизнес-моделей НБА, а также в исследовании ряда иных принципиальных вопросов, табл. 2.
Таблица 2
Состав подгрупп методов бизнес- моделирования низкобюджетных авиакомпаний
|
№ п.п. |
Наименование подгрупп модели |
Краткое описание |
|
|
1 |
Базовая модель |
Минимизация всех видов затрат базовой модели с целью снижения стоимости перевозки |
|
|
2 |
Базовая модель с учетом фактора аэропорта |
Минимизация всех видов затрат базовой модели и сокращение капитальных вложений и эксплуатационных расходов в аэропортах |
|
|
3 |
Базовая модель с учетом конфигурации маршрутной сети |
Сочетание принципов базовой модели с учетом географического фактора - параметров маршрутной сети |
|
|
4 |
Гибридная модель |
Метод объединения лучших сторон НБА и традиционных компаний. Адаптационные методы. |
|
|
5 |
Прогнозные модели и модели развития |
Метод прогнозирования устойчивости и перспектив развития НБА. Инкрементализм - метод стратегического планирования в условиях неопределенности и неустойчивости внешней организационной среды. Адаптационные, динамические и оптимизационные решения |
|
|
6 |
Исследование моделей НБА |
Изучение системной организации НБА |
Следует указать на то, что пример ирландской компании Ryanair в значительной степени своеобразен, поскольку эта компания как первопроходец имела благоприятные условия для захвата европейского рынка. По мере освоения рынка низкобюджетными авиакомпаниями возрастает уровень конкуренции на нем, и для новых компаний встает задача более глубокого обоснования способов вхождения и утверждения в сложившейся рыночной среде. Таким образом, формируется многоуровневая задача, включающая в себя теоретические, методические и практические подходы. Примерами подобных решений служат гибридная модель, модель с учетом фактора аэропорта, модель с учетом конфигурации маршрутной сети и другие модели, развивающие базовую модель с ее преимущественно экономическими подходами.
Ранее нами было отмечено, что одна их тенденций развития пассажирских авиаперевозок состоит в диверсификации бизнеса традиционных авиакомпаний с помощью организации дочерних низкобюджетных авиакомпаний [20]. Диверсификационные решения находят отражение в модели “ carrier-within-a-carrier (перевозчик в перевозчике),” (табл. 1).
Необходимо указать также на то, что при бизнес-моделировании НБА реализуются такие принципы и методы как динамические и стратегические решения, адаптационные методы, оптимизационные решения, построенные на балансе статических и динамических параметров, а также ряд других решений, применяемых при бизнес-моделировании компании широкого профиля [1].
Рассмотрим совокупность методов бизнес-моделирования низкобюджетных авиакомпаний с точки зрения системно-интегральной методологии.
На рис. 3 схематически показана внешняя и внутренняя сферы бизнес-моделей низкобюджетных авиакомпаний:
- внутренняя сфера бизнес-моделей - внутренняя система методов управления бизнеса;
- внешняя сфера бизнес-моделей - взаимодействие внутренней сферы бизнеса с внешней средой (конкурентная среда, экономическая конъюнктура и др.).
Рис. 3 - Внешняя и внутренняя сферы бизнес-моделей низкобюджетных авиакомпаний
Внешняя сфера бизнеса характеризуется высокой изменчивостью, тогда как внутренняя сфера более инерционна, что представляет опасность с точки зрения выживаемости компании в условиях турбулентности внешней среды, когда оказываются остро востребованными адаптационные и динамические методы и технологии. Примером турбулентности внешней среды может служить мировой кризис 2008 г., когда сетевые компании стали испытывать значительные трудности и показывать убытки, а низкобюджетные авиакомпании смогли проявить гибкость и адаптивность, и захватили часть рынка сетевых компаний.