Курсовая работа: Роль социальных стереотипов в формировании личности

На основе системы ценностей у личности формируется система ее установок - психическая готовность действовать определенным образом в соответствующей типовой ситуации. Особенно устойчивы социальные установки личности. Они образуют фонд устойчивых способов ее взаимодействия с социальными объектами, проявляются в так называемой социальной перцепции - стереотипном отражении социальных объектов. Так отношения между этническими группами буквально пронизаны соответствующими установками.

Влияние социума, социальной среды на личность столь значительно, что его результат проявляется в формировании социального характера личности.

Наряду с отдельными чертами и качествами характера формируется общий способ адаптации личности к социальной среде - социальный тип характера человека. Выделяются следующие типы социальных характеров:

1. Гармонически целостный тип - отличается устойчивостью отношений и в то же время высокой приспособленностью личности к окружающей среде. У человека с таким типом характера отсутствуют внутренние конфликты, его желания совпадают с тем, что он делает. Это общительный, волевой, принципиальный человек. Люди с гармонически целостным характером сохраняют систему своих ценностей во всех трудных обстоятельствах жизни. Это волевой борец за свои идеалы и принципы. Не приспособленчество, а изменение реальности сообразно своим идеалам - таков способ адаптации этих людей.
2. Тип внутренне конфликтный, но внешне гармонически согласованный со средой - отличается противоречивостью между внутренними побуждениями и внешним поведением, которое, через согласование с требованиями среды, осуществляется с большим напряжением. Человек с таким типом характера склонен к импульсивным действиям, однако они постоянно сдерживаются волевыми усилиями. Система его отношений устойчива, но коммуникативные свойства недостаточно развиты. Люди такого типа имеют сложную систему соотнесения своей ценностной ориентации с условиями реальной действительности. Разлад с внешним миром эти люди преодолевают посредством внутренних тактических перестроек, психологической защиты, обесценивая текущие события, не вписывающиеся в их ценностную систему, сохраняя базовые ценности, но, не стремясь активно изменить внешние обстоятельства. Это тип отрешенного от повседневной борьбы мудрого созерцателя.
3. Конфликтный тип с пониженной адаптацией. Для него характерны конфликтность между эмоциональными побуждениями и социальными обязанностями, импульсивность, преобладание отрицательных эмоций, неразвитость коммуникативных свойств, недостаточная структурированность самосознания. Психика таких индивидов не обременена прошлым опытом, их не заботит и будущее. Они не закалены в борьбе за существование. В детстве они, как правило, подвергались гиперопеке, были окружены чрезмерной заботой окружающих людей. Их отличают инфантильность, неприспособленность к преодолению жизненных трудностей. Основной мотив их жизнедеятельности - удовольствие (гедонизм). Все новые ситуации люди такого типа воспринимают как остроконфликтные и прибегают к бессознательной психологической псевдо защите - искаженному отражению действительности, капризам, упрямству, уходу в мир грез и бесплодных мечтаний.
4. Вариативный тип характера - внешне приспосабливающийся к среде в результате неустойчивости позиций, беспринципности позиций, беспринципности, что свидетельствует о низком уровне развития личности, отсутствии у нее устойчивого общего способа поведения. Бесхарактерность, постоянное приспособленчество - суррогат пластичности поведения. Люди этого типа отличаются упрощенностью внутреннего мира; их борьба за существование прямолинейна. Они не проявляют сомнений и колебаний в достижении утилитарных целей. Не имеют особых внутренних ограничений. Им известен только один вид препятствий - внешний.

В зависимости от соблюдения или несоблюдения индивидом интересов общества его поведение оценивается или как социально-положительное, или как асоциальное, или антисоциальное.

Регуляция поведения людей, социальных групп осуществляется на основе социальных норм и посредством социального контроля.

В процессе познания люди, обычно не осознавая этого, пользуются заимствованными у общества стереотипными представлениями о личностных свойствах людей. Такие представления часто оказываются неадекватными. Это связано со спецификой происхождения стереотипов, их тенденцией к устойчивости, неполной представленностью в них существенных признаков и пр. Использование неадекватных стереотипов приводит к ошибочным умозаключениям[3,с.12].

Выводы к первой главе

В процессе познания люди, обычно не осознавая этого, пользуются заимствованными у общества стереотипными представлениями о личностных свойствах людей. Такие представления часто оказываются неадекватными. Это связано со спецификой происхождения стереотипов, их тенденцией к устойчивости, неполной представленностью в них существенных признаков. Социальные стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся. Они в некоторой степени могут изменяться в зависимости от социальных, политических или экономических изменений. Стереотипы экономят усилия человека при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Социальные стереотипы формируются очень рано, они усваиваются с того момента, как только человек начинает идентифицировать себя с группой, в полной мере осознавать себя ее членом. Стереотипы экономят усилия человека при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Содержание стереотипов может меняться с возрастом. 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ФИЗИОЛОГИИ ВОСПРИЯТИЯ

2.1 Рекламный ТВ – ролик и его краткое описание содержания

Название рекламного ролика: «Моя Семья». Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары «Моя Семья» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, они нравятся и взрослым, и детям. В соках и нектарах «Моя Семья» содержатся все витамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма и поддержания сил у взрослого человека. Ассортиментная линейка бренда «Моя Семья» включает соки и нектары двенадцати различных вкусов: «апельсиновый», «ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красное яблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мульти-фруктовый», «ягодно-фруктовый» и новинка - «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары «Моя Семья» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционной упаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой, незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровой упаковке. По итогам голосования рекламным роликам бренда «Моя Семья» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Победитель - рекламный сериал «Моя Семья» существует на протяжении шести лет, за которые было снято 30 серий и более 20 из них показано в эфире. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Моя Семья», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

Рекламный ролик заключается в следующем. Солнечное зимнее утро. В комнате находятся отец и дочка. Дочка разбирает елку, а отец сидит на стуле и пьет сок «Моя семья». Отец спрашивает у дочки: «Дианочка, тебе понравились подарки Деда Мороза?» Девочка отвечает «Да». Тогда отец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я». На что она отвечает: «Ага, и аист тоже ты».

2.2 Основные свойства рекламы, и их проявление на зрителя при её просмотре

Задача рекламы заключается не только в том, чтобы ознакомить широкие массы людей с какой-либо новинкой, рассказать о ее достоинствах и преимуществах, но и вызвать желание приобрести эту новинку. Кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию, а так же активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. Достижение максимальных успехов возможно только при учёте того, что каждый человек индивидуален, что у каждого свое восприятие, своя реакция и, в подавляющем большинстве, один и тот же предмет, слово или цвет вызывает самое противоположное отношение у людей одного круга, а порой и семьи.

Психические процессы, на которые влияет реклама:

1. Ощущение и восприятие

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений, без эмоций и т. д.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств - это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные и т.д.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения.

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой.

Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, который в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должны быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

1. Внимание и память

Внимание - это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.

В психологии различают непроизвольное, произвольное и после произвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяется в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное - сознательной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения внимания к рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает внимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен в наиболее привлекающем внимание объявлении.

Наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.