Статья: Роль маркетинга взаимоотношений в продвижении умных технологий на рынке услуг жилищно-коммунального хозяйства

Четвертый уровень обычно трактуется как потребность в общественном признании, уважении. Это уровень статуса, стиля и образа жизни. Применительно к рынку ЖКХ можно сказать, что в соответствии с данным уровнем обычно приобретается недвижимость уровня «комфорт» и «элит». Многоквартирные дома старой застройки невозможно превратить в элитное жилье, однако можно максимально улучшить параметры здания и прилегающей территории, приблизив их, насколько это возможно, к уровню «комфорт». Очевидно, что здесь уместно говорить о расширении услуг управляющей организации (при совместном решении с жильцами) от стандартного минимального набора к дополнительным услугам и умным технологиям - видеонаблюдение, видеодомофон, охрана, консьержки, огораживание территории, парковки, шлагбаумы, фонтаны, системы автополива растенй и т. д.).

Пятый уровень - потребность в самоактуализации. На данном уровне человек нацелен не на покупку товаров / услуг, а на развитие собственного духовного потенциала, миссии, личностный рост. Тем не менее для потребителей ЖКУ можно предложить следующую трактовку: на данном уровне жильцы в качестве партнеров активно участвуют в управлении домом как общим объектом для всех стейкхолдеров, поскольку осознают собствен-

166 ную ответственность, а также готовы транслировать собственный позитивный опыт и ценности другим потребителям. В данном контексте актуальны все те же цифровые коммуникации посредством сайта, социальных сетей, мобильных приложений и мессенджеров.

Как видно из рисунка 2, удовлетворение каждой более высокой потребности сопровождается повышением доверия и степени вовлеченности жителей в процесс формирования ЖКУ более высокого порядка. При этом выполняется условие, обозначенное самим Мас- лоу: переход на новый уровень возможен только при полном удовлетворении предыдущего. Очевидно, что предлагать жильцам многоквартирных домов мобильные приложения для удобства коммуникаций нецелесообразно, пока инженерные сети дома находятся в аварийном состоянии. Таким образом, данная схема демонстрирует стратегический вектор выстраивания маркетинга взаимоотношений управляющей организации, где генеральная цель (видение будущего) - удовлетворение, в том числе с помощью умных технологий, потребностей 5-го уровня, когда собственники осознают себя партнерами и совместно с УК или ТСЖ строят долгосрочные эффективные отношения. Для реализации данной цели необходимо последовательное (в соответствии с предложенной моделью потребностей) решение следующих задач:

1. Улучшение качества обслуживания - предоставление эталонных жилищно-коммунальных услуг.

2. Снижение числа аварийных ситуаций и затрат на их устранение.

3. Проведение совместно с собственниками всех возможных мероприятий по энергосбережению в ближайшие 3-5 лет (утепление дома и кровли, установка стеклопакетов в подъезды, установка умных систем управления инженерными системами).

4. Повышение эффективности коммуникаций с жильцами и партнерами, обеспечение прозрачного информационного обмена.

5. Обновление и улучшение характеристик общедомового имущества с целью повышения комфортности проживания. Данные меры осуществляются за счет эффективного использования средств фонда капитального ремонта (например, на специальном счете

6. капитального ремонта дома) путем совместного выбора с собственниками перечня работ (в том числе по внедрению умных технологий) и подрядчиков.

Тактический уровень планирования включает в себя комплекс действий, маркетинговых технологий и инструментов, необходимых для достижения стратегической установки управляющей организации и улучшения партнерских отношений с потребителями.

Классические точки взаимодействия с потребителями - маркетинговая смесь «4Р» Джерома Маккарти, впоследствии популяризованная Ф. Котлером: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение [Котлер и др., 2012]. Для сферы услуг часто добавляют пятую, шестую и седьмую «Р» - people(люди, персонал), process(процесс), physicalsurround(физическая среда оказания услуги), хотя их использование относится к дискуссионным вопросам. Данные элементы - управляемые со стороны организации переменные, они же - тактические маркетинговые инструменты.

В процессе упомянутой выше трансформации рынков в рынки покупателей модель «4P» и ее вариации теряют свою эффективность, поскольку существенно меняется поведение потребителей. В 1990 г. Робертом Ф. Лотерборном была предложена новая маркетинговая модель (концепция) «4C», в которой осуществлен перенос акцента маркетинговой деятельности с продукта компании на потребителя. Элементы «4C» следующие:

1. Customer needs and wants (нужды и желания потребителей).

2. Cost (расходы покупателя).

3. Convenience (удобство и комфорт потребителя).

4. Communication (коммуникации) [Цзян и др., 2015, с. 143].

Для внедрения умных технологий на рынке ЖКУ необходим симбиоз двух моделей в модель «4P-4C», поскольку маркетинг взаимодействия предполагается взаимные выгоды в процессе совместного формирования ценности обеими сторонами (см. таблицу).

Следует отметить, что в концепции управления взаимоотношениями с потребителями делается больший акцент на коммуникативную составляющую, чем в классической теории маркетинга. Основой тактического планирования коммуникаций с целевыми группами являются:

- количественный и качественный состав целевых сегментов (определение потребностей, уровня притязаний, покупательской способности и т. д.);

- структура и содержание коммуникационных обращений;

- выбор наименее затратных каналов коммуникаций, распределение ресурсов управляющей организации.

Поскольку любые издержки, в том числе рекламного характера, должны закладываться в годовую смету и согласовываться с жильцами, большие затраты на коммуникационные мероприятия практически исключены. Поэтому перед управляющей организацией также стоит сложная задача поиска эффективных низкобюджетных площадок взаимодействия с потребителями.

Заключение

Сфера ЖКХ считается консервативной и закрытой новым технологиям отраслью, характеризующейся значительным технологическим отставанием и недофинансированием.

Таблица

Адаптация моделей «4P» и «4С» для управляющих организаций на рынке ЖКУ

Примечание. Составлено автором.

Эффективность развития умных технологий в жилищно-коммунальном секторе полностью определяется запросами и предпочтениями потребителей, степенью их удовлетворенности и вовлеченности в развитие данного сектора, при этом отбор, финансирование и внедрение умных технологий в управление многоквартирными домами де-юре невозможны без согласования с жильцами на общих собраниях собственников.

Поэтому развитие умных технологий на рынке ЖКУ может идти только по пути внедрения в работу управляющей организации современных инструментов маркетинга взаимоотношений, выявления актуальных потребностей жителей и конструирования конкретных умных технологий, соответствующих запросам и ожиданиям целевых аудиторий.

СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ

1. Астратова, Г. В. Комплексный портрет потребителя услуг ЖКХ мегаполиса (на примере г. Екатеринбурга) / Г. В. Астратова, Е. В. Баженова // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - 2014. - № 5-2. - С. 127-130.

2. Бабкина, А. Недофинансирование системы ЖКХ составляет 2-2,5 триллиона рублей / А. Бабкина. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: https://nversia.ru/news/nedofinansirovanie-sistemy-zhkh-sostavlyaet-2-2-5-trilliona-rubley (дата обращения: 19.12.2019). - Загл. с экрана.

3. Бондаренко, В. А. Истоки появления маркетинга, ориентированного на долгосрочные взаимоотношения с потребителем / В. А. Бондаренко // Евразийский союз ученых. - 2015. - N° 21 (11). - С. 31-32.

4. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок ; пер. с англ. В. Егорова. - М. : ФАИР-ПРЕСС : ГРАНД, 2002. - 511 с.

5. Жилищный кодекс Российской Федерации от 29.12.2004 № 188-ФЗ (ред. от 06.02.2020), Ст. 136. - Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».

6. Коваль, С. П. Энергосбережение в ЖКХ: 96 способов / С. П. Коваль. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://portal-energo.ru/articles/details/id/40 (дата обращения: 20.12.2019).

7. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент: научное издание / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 816 с.

8. Маслоу, А. Мотивация и личность : пер. с англ. / А. Маслоу. - 3-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 352 с.

9. Осведомленность россиян о реформе ЖКХ : отчет по результатам исследования для Некоммерческого партнерства «Национальный центр общественного контроля в сфере жилищнокоммунального хозяйства «ЖКХ Контроль». - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://fondgkh. ru/wp-content/uploads/2017/04/ VTSIOM_Fond-ZHKH_ Otchet_Sentyabr.pdf. (дата обращения: 12.12.2019). - Загл. с экрана.

10. Таппасханова, Е. О. Концепция партнерства или концепция маркетинга взаимоотношений / Е. О. Таппасханова, Д. А. Битохова, Ф. А. Би- фова // Научные дискуссии. - 2017. - № 1. - С. 64-73.

11. Цзян, Чао. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V и 4R / Чао Цзян, Е. Б. Кметь // Экономическая наука сегодня: теория и практика : сб. материалов III Междунар. науч.- практ. конф. - Чебоксары : [б. и.], 2015. - С. 143-148.

12. Цифровая Россия: новая реальность: отчет компании McKinsey. Июль 2017 г. / А. Аптекман [идр.]. - Электрон. текстовыедан. - Режимдоступа : https: //www. mckinsey. com/~/media/ mckinsey/locations/europe%20and%20middle% 20east/mssia/our%20insights/digital%20mssia/ digital-russia-report.ashx (датаобращения: 15.12.2019). - Загл. сэкрана.

13. Bruhn, M. Relationship Marketing: Management of Customer Relationships / M. Bruhn. - [S. l.] : Pearson Education Ltd, 2003. - 289 p.

14. Fedorova, S. The Issues of Sustainable Development of the Housing and Utilities Market / S. Fedorova,

15. N. Mushketova // Advances in Economics, Business and Management Research. - 2019. - Vol. 83. - P 452-456. - DOI: https://doi.org/ 10.2991/cssdre-19.2019.88.

16. Shani, D. Exploiting Niches Using Relationship Marketing / D. Shani, S. Chalasani // Journal of Consumer Marketing. - 1992. - Vol. 9, No. 3. - P 33-42. - DOI: https://doi.org/10.1108/07363769210035215.

REFERENCES

1. Astratova G.V., Bazhenova E.V Kompleksnyy portret potrebitelya uslug ZhKKh megapolisa (na primere g. Ekaterinburga) [A Comprehensive Portrait of the Consumer of Housing and Utilities Services in the Megapolis (On the Example of Yekaterinburg)]. Gumanitarnye, sotsialno- ekonomicheskie i obshchestvennye nauki [Humanities, Socio-Economic and Social Sciences], 2014, no. 5-2, pp. 127-130.

2. Babkina A. Nedofinansirovanie sistemy ZhKKh sostavlyaet 2-2,5 trilliona rubley [Underfunding of the Housing and Utilities System Is 22.5 Trillion Rubles]. URL: https://nversia.ru/ news/nedofinansirovanie-sistemy-zhkh- sostavlyaet-2-2,5-trilliona-rubley/ (accessed 19 December 2019).

3. Bondarenko V.A. Istoki poyavleniya marketinga, orientirovannogo na dolgosrochnye vzaimootnosheniya s potrebitelem [The Origins of Marketing Focused on Long-Term Relationships with Consumers]. Evraziyskiy soyuz uchenykh [Eurasian Union of Scientists], 2015, no. 2-1 (11), pp. 31-32.

4. Gembl P., Stoun M., Vudkok N. Marketing vzaimootnosheniy spotrebitelyami [Marketing of Relationships with Customers]. Moscow, FAIR-PRESS Publ., GRAND Publ., 2002. 511 p.

5. Zhilishchnyy kodeks Rossiyskoy Federatsii ot 29.12.2004 №> 188-FZ (red. ot 06.02.2020), St. 136 [Housing Code of the Russian Federation Dated December 29, 2004 no. 188-FZ of (Amended on February 6, 2020), Article 136]. Access from Reference Legal System “KonsultantPlyus”.

6. Koval S.P. Energosberezhenie v ZhKKh: 96sposobov [Energy Saving in Housing and Utilities: 96 Ways]. URL: http://portal-energo.ru/articles/ details/id/40 (accessed 20 December 2019).

7. Kotler F., Keller K.L. Marketing i menedzhment: nauchnoe izdanie [Marketing and Management]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2012. 816 p.

8. Maslou A. Motivatsiya i lichnost: per. s angl. [Motivation and Personality. Translated from English]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2012. 352 p.

9. Osvedomlennost rossiyan o reforme ZhKKh: otchet po rezultatam issledovaniya dlya

10. Nekommercheskogo partnerstva «Natsionalnyy tsentr obshchestvennogo kontrolya v sfere zhilishchno-kommunalnogo khozyaystva «ZhKKh Kontrol» [Russian Awareness of Housing and Communal Services Reform. Report on the Research Results for the Non-Profit Partnership “National Center for Public Control in Housing and Communal Services” “Housing and Communal Services Control”]. URL: http:// fondgkh.ru/wp-content/uploads/2017/04/ VTSIOM_Fond-ZHKH_Otchet_Sentyabr.pdf (accessed 12 December 2019).

11. Tappaskhanova E.O., Bitokhova D.A., Bifova F.A. Kontseptsiya partnerstva ili kontseptsiya marketinga vzaimootnosheniy [The Concept of Partnership or the Concept of Relationship Marketing]. Nauchnye diskussii [Scientific Discussions], 2017, no. 1, pp. 64-73.

12. Czjan Chao, Kmet E.B. Razvitie modeley kompleksa marketinga: 4P, 7P, 4C, 4 V i 4R [Development of Models of the Marketing Complex: 4P, 7P, 4C, 4V and 4R]. Ekonomicheskaya nauka segodnya: teoriya i praktika: sb. materialov IIIMezhdunar. nauch.-prakt. konf. [Economics Today: Theory and Practice. Proceedings of the 3^rd International Scientific and Practical Conference]. Cheboksary, [s.n.], 2015, pp. 143-148.