Роль маркетинга взаимоотношений в продвижении умных технологий на рынке услуг жилищно-коммунального хозяйства
Светлана Владимировна Федорова
Волгоградский государственный университет, г. Волгоград, Российская Федерация
Role of relationship marketing in promoting smart technologies in the housing and utilities market
Svetlana V. Fedorova
Volgograd State University, Volgograd, Russian Federation
Abstract маркетинг потребитель управленческий услуга
The purpose of the study is to determine the criteria for segmentation of consumers of housing and communal services and build a model of their needs as a basis for the formation of marketing relationships for the management organization in order to increase the effectiveness of the introduction of smart technologies in the housing and communal services market. The introduction of smart technologies in the sphere of housing and communal services directly depends on the development of the relationship marketing as a technology for coordinating interests of all stakeholders in the market under consideration. In relation to the market of housing and communal services (HCS), the relationship marketing has been studied very little, which is due to the weak development of the categorical and methodological apparatus of the concept itself, as well as the complexity and multidimensionality of the subject-object structure of the housing and communal services market as an object of research. The housing and utilities market is a complex system that includes two clusters: the utility and housing segments which differ in service parameters, market types, and the composition of market entities. The article analyzes key barriers to the introduction of smart technologies in the market of housing and communal services. Besides, the segmentation of consumers is carried out; a model of the hierarchy of needs of consumers of housing and communal services is proposed; the relationship between the needs and the selection of specific smart technologies for managing an apartment building is revealed.
Key words: housing and communal service, target segments, needs, relationship marketing, competitive mechanism.
Аннотация. Цель исследования - определение критериев сегментации потребителей жилищно-коммунальных услуг и построение модели их потребностей как базиса формирования маркетинга взаимоотношений для управляющей организации с целью повышения эффективности внедрения умных технологий на рынке жилищно-коммунальных услуг. Это напрямую зависит от развития маркетинга взаимоотношений (далее - МВО) как технологии согласования интересов всех стейкхолдеров рассматриваемого рынка. Применительно к рынку жилищно-коммунальных услуг (далее - ЖКУ) маркетинг взаимоотношений изучен крайне мало, что обусловлено слабой разработанностью категориального и методологического аппарата самой концепции, а также сложностью и многомерностью субъектно-объектной структуры рынка жилищно-коммунальных услуг как объекта исследования. Он является сложной системой, включающей два кластера - коммунальный и жилищный сегменты, различающиеся параметрами услуг, типами рынков, составом рыночных субъектов. В статье анализируются ключевые барьеры внедрения умных технологий на рынке жилищно-коммунальных услуг, осуществляется сегментация потребителей, предлагается модель иерархии нужд потребителей жилищно-коммунальных услуг, выявляется зависимость между потребностями и отбором конкретных умных технологий управления многоквартирным домом.
Ключевые слова: жилищно-коммунальная услуга, целевые сегменты, потребности, маркетинг взаимоотношений, конкурентный механизм.
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что, несмотря на остро назревшую необходимость внедрения рыночных механизмов в сферу ЖКХ, можно утверждать, что маркетинговые инструменты в данном секторе находятся на начальном этапе формирования.
Сегмент коммунальных услуг рынка ЖКУ охватывает взаимоотношения управляющих компаний, обслуживающих жилой фонд, с естественными монополиями, осуществляющими ресурсообеспечение (водоснабжение и водоотведение, газо- и теплоснабжение, электроснабжение, а с 2019 г. - обращение с твердыми коммунальными отходами (ТКО)). Крайняя степень монополизации данного сегмента и законодательные регламенты практически исключают возможность применения маркетингового инструментария во взаимоотношениях «поставщик ресурсов - управляющая организация».
Рыночный сегмент жилищных услуг охватывает взаимоотношения «управляющая организация - потребитель ЖКУ» и является зоной конкурентной борьбы за потребителя и, соответственно, представляет собой большой потенциал для реализации маркетинговых усилий и построения долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями.
При этом анализ эволюции положений Жилищного Кодекса РФ позволяет сделать вывод, что законодатель последовательно идет по пути все большего наделения потребителей ЖКУ весомыми рычагами воздействия на управляющие организации, вплоть до их смены. Поэтому дальнейшее развитие рынка ЖКУ, а также развитие умных технологий в данной сфере, может идти только по пути внедрения в работу управляющей организации современных инструментов маркетинга взаимоотношений.
Эффективность развития умных технологий в данном секторе полностью определяется запросами и предпочтениями потребителей, степенью их удовлетворенности и вовлеченности в развитие данного сектора, а непосредственно отбор, финансирование и внедрение умных технологий в управление многоквартирными домами де-юре невозможны без согласования с жильцами на общих собраниях собственников. Однако, как показывает современная российская практика, управляющие организации, в том числе управляющие компании (далее - УК), товарищества собственников жилья (далее - ТСЖ), товарищества собственников недвижимости (далее - ТСН), жилищно-строительные кооперативы (далее - ЖСК) практически не используют детерминанты потребительского поведения как базис для моделирования процесса принятия управленческих решений, что является практически непреодолимым препятствием на пути внедрения умных технологий в управление многоквартирными домами.
Методология исследования
Обоснование теоретических положений осуществляется на основе реализации общенаучных подходов: диалектического, историко-логического, структурно-функционального; разработка практических рекомендаций - на основании традиционных (сегментация, приоритезация), а также современных маркетинговых методов маркетинговых исследований, таких как ситуационный анализ, наблюдение, экспертные оценки, метод графической интерпретации, контент-анализ и др.
Ряд выводов основан на результатах экспертной оценки, предпринятой автором и его профессиональным окружением, как непосредственными субъектами рынка ЖКУ, как формирующими спрос, так и участвующими, в силу своей практической деятельности, в управлении объектами жилищно-коммунального хозяйства.
Результаты исследования
Сфера жилищно-коммунального хозяйства считается консервативной и закрытой новым технологиям отраслью, характеризующейся значительным недофинансированием и, соответственно, большим числом технологическим проблем: высокий физический и моральный износ основных фондов ЖКХ; устаревшие технологии в эксплуатации инженерных сетей, неэффективные технологические решения и схемы предоставления ЖКУ [Бабкина].
Значительные трудности в данном секторе наблюдаются при переходе на энергосберегающие технологии. В России в настоящее время порядка 70 % от общего потенциала энергосбережения страны расходуется именно в секторе ЖКХ, при этом энергоемкость отрасли более чем четырехкратно превосходит аналогичные средние показатели стран со сходным климатом [Коваль]. В жилищном секторе даже наиболее распространенные технологии: энергосберегающие светильники, датчики движения и освещенности, приборы учета ресурсов - внедряются в работу управляющей организации очень редко. Энергоаудит домов - крайне затратное мероприятие, а населению достаточно сложно объяснить целесообразность таких расходов [Fedorovaetal., 2019].
К технологическим проблемам можно отнести и проблемы цифровизации в сфере ЖКХ. Сегодня существует множество умных цифровых решений для отрасли, однако механизмы реализации концепции цифровиза- ции ЖКХ, как правовые, так и экономические, пока недостаточно проработаны, не говоря уже о высокой затратности подобных мероприятий, что является непреодолимым препятствиям для небольших УК и однодомных ТСЖ. Однако за цифровыми инновациями будущее [Цифровая Россия ... , 2017], поэтому в рамках маркетинга взаимоотношений в жилищном сегменте рынка необходимы мероприятия по вовлечению населения в массовое использование умных цифровых технологий. Непреодолимым барьером на пути внедрения умных технологий является сложившееся негативное отношение потребителей к сфере ЖКХ, неудовлетворенность качеством ЖКУ, низкая степень вовлеченности в развитие данного сектора. Так, по данным ВЦИОМ на сентябрь 2017 г., самые распространенные формы участия населения в реформе ЖКХ - установка индивидуальных приборов учета холодного и горячего водоснабжения (74 %), энергосберегающих ламп (75 %) и участие в благоустройстве прилегающей к дому территории (24 %). Крайне низкая степень вовлеченности граждан отмечается в следующих вопросах: выбор способа формирования фонда капремонта дома (13 %), выбор УК и избрание совета дома (по 7 %); участие в создании ТСЖ / ТСН (3 %); участие в контроле деятельности УК (4 %). Удовлетворенность качеством ЖКУ в целом по России - невысокая: 19 % россиян считают, что ситуация в отрасли ухудшается [Осведомленность россиян ... , 2017].
Сложившаяся практика управления многоквартирными дамами позволяет выделить целый ряд управленческих и маркетинговых проблем, являющихся серьезными препятствиями на пути эффективных коммуникаций с потребителями (см. рис. 1).
Наличие указанных проблем приводит к проблемам во взаимодействии с потребителями ЖКУ, недоверию населения к субъектам ЖКХ, консервации негативных стереотипов в отношении деятельности всей отрасли, социальным конфликтам. Именно поэтому крайне актуальным становится внедрение маркетинга партнерских отношений в работу управляющих организаций.
Маркетинг взаимоотношений сегодня является последним этапом эволюционного развития маркетинга от концепции удовлетворения потребителей посредством однократных обменных сделок к концепции долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями
Организационно- управленческие проблемы
*низкое качество ЖКУ, предоставляемых населению, прн растущей нх стоимости; *нехватка отраслевых специалистов; *отсутствие отлаженной системы эффективных коммуникаций между субъектами рынка;
*высокая пассивность, низкая правовая грамотность и слабая вовлеченность граждан в процесс управления МКД; отсутствие у населения психо логической готовности к осознанию своей ответственности как частных собственников за содержание жилого фонда.
*полное отсутствие инструментов маркетинга взаимотношений в практике управляющих организащш в ЖКХ; *отсутствие квалифицированных отраслевых маркетологов, поскольку система высшего образования практически не готовит таких специалистов;
*отсутствие маркетинговых исследований потребителей, и, соответственно слабое представление о потребностях населения как целевой аудитории рынка ЖКУ; *негативный имидж УК в глазах населения.
В соответствии с новой парадигмой маркетинга клиенты рассматриваются как полноправные стейкхолдеры в цепочке создания новой ценности, а также как основной источник конкурентного преимущества фирмы [Тап- пасханова и др., 2017, с. 67].
Специфика системы стратегического планирования маркетинга взаимоотношений состоит в том, что в качестве объекта выступает не продуктовый портфель, а портфель клиентов компании. Анализ потребителей и их предпочтений является фундаментом формирования маркетинга взаимоотношений для управляющей организации на рынке ЖКУ.
Поскольку спецификой рынка ЖКУ является коллективное потребление жилищных услуг, соответственно, групповым потребителем является конкретный многоквартирный дом (далее - МКД). Сегментация таких коллективных потребителей для разных управляющих компаний имеет свои отличия.
Так, для управляющей компании, в управлении которой находится много домов (как чаще всего и реализуется на практике), возможно проводить сегментацию по специфическим характеристикам жилого фонда, что позволит дифференцировать маркетинговые взаимоотношения для каждого сегмента. В качестве критериев сегментации можно предложить:
- возраст МКД (старый фонд, новые застройки - как показывает практика - в разных домах - разный контингент потребителей);
- степень износа инженерных коммуникаций (высокий износ тесно связан с большим числом аварийных ситуаций на внутридомовых сетях, социальной напряженностью в коммуникациях в связи недовольством собственников, высоким уровнем издержек на содержание и текущий ремонт);
- техническое состояние здания и придомовой территории;
- уровень комфортности жилья (эконом, комфорт, элитное жилье);
- стоимость жилья в данном МКД на рынке недвижимости;
- степень активности проживающих в МКД (наличие Совета МКД, старших по дому и по подъездам и т. д.).
От данных параметров зависят все маркетинговые переменные взаимоотношений, а также конкретный перечень умных технологий, разрабатываемых УК и предлагаемых на согласование общим собраниям собственников (далее - ОСС). Естественно, что старый фонд МКД более затратен для УК и жильцов с точки зрения внедрения умных инноваций.
Для ТСЖ или ТСН, в управлении которых находится один дом (что нормативно закреплено в ст. 136 Жилищного кодекса РФ [Жилищный кодекс ... , 2020], проведение сегментации по жилому фонду невозможно, а значит, маркетинговые взаимоотношениячества ЖКУ. На данном уровне управляющая организация может предложить к внедрению системы аварийного отсечения коммунальных ресурсов - датчики утечки воды, газа, датчики задымленности, установку систем антиобледенения на крыши домов и т. д.
Рис. 1. Основные проблемы маркетинга взаимоотношений управляющих организаций с потребителями ЖКУ
Примечание. Составлено автором.
Третий уровень по А. Маслоу - потребность в коммуникациях. В данном контексте маркетинг взаимоотношений УК и ТСЖ наиболее полно проявляется посредством обеспечения полной прозрачности информационного обмена с жильцами. Должен быть обеспечен полный доступ к информации об управляющей организации, аварийно-диспетчерской службе, телефонах персонала, графике работы, тарифах на ЖКУ, отчетах о проделанной работе, планируемых работах и т. д. К данному уровню потребностей можно отнести такие умные технологии, как интерактивный сайт управляющей организации, социальные сети, мобильные приложения и мессенджеры.