Статья: Разработка маркетинговых стратегий сельских территорий

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ

Т.С. Лукина

Омская гуманитарная академия

О.Ю. Патласов

Западносибирский биотехнологический центр по селекции и семеноводству картофеля и топинамбура, Омский региональный институт, Омская гуманитарная академия

Аннотация

Предложены маркетинговые стратегии сельских территорий. Уточнены подходы в планировании социально-экономических показателей развития территорий с учетом плотности населения. Определены возможности включения сельских поселений в международные, федеральные и областные программы развития. Описаны целевые установки маркетинга сельских территорий.

Ключевые слова: маркетинг территорий, сельские муниципальные образования, маркетинговые стратегии.

Annotation

T.S. Lukina

Omsk Academy of the Humanities

O. Y. Patlasov

West Siberian Biotechnological Centre of Plant Breeding and Potato and Sunchoke Seed Production,

Omsk Regional Institute, Omsk Academy of the Humanities

DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGIES FOR RURAL AREAS

The marketing strategies for rural areas are proposed. The approaches in planning of socio-economic indicators of the areas development are updated based on population density. The opportunities of inclusion of rural settlements in the international, federal and regional programs of development are specified. The marketing of rural areas targets are described.

Key words: territory marketing, rural municipalities, marketing strategies.

Неравномерность социально-экономического развития субъектов Российской Федерации сопровождается углубляющейся с начала 90-х годов ХХ в. между- и внутрирегиональной дифференциацией населения по большинству социальных показателей. Наблюдается значительная территориальная дифференциация по основным показателям. Причем это явление наблюдается на субрегиональном (муниципальном) уровне внутри региона. Особенно отчетливо проявляется различие в уровне социальных параметров населения городской и сельской местности.

В социально-экономическом развитии муниципальных образований важнейшую роль играют инвестиционные процессы, проходящие на их территории. Большую значимость обретает проблема создания эффективной системы управления инвестиционной активностью территории как составной части действующего инвестиционного процесса.

Одна из задач заключается в создании необходимых, благоприятных условий для интенсификации экономического роста, повышения качества жизни населения. Эффективное решение данных задач мы видим в разработке и реализации маркетинговых стратегий.

Для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории необходимо принятие обоснованных и своевременных управленческих решений. Важна разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. Высоким потенциалом развития Омского региона обладают три ключевых производственных направления - АПК, машиностроение, нефтехимия; остальные направления имеют меньший потенциал. Из выявленных слабостей Омского региона можно отметить зависимость от импорта электроэнергии (собственная генерация обеспечивает только две трети потребностей региона), низкий уровень производительности труда в большинстве региональных кластеров, дефицит квалифицированных кадров, административные барьеры, низкое качество государственных слуг для населения и бизнеса, высокий износ транспортно-логистической инфраструктуры, удаленность от основных рынков сбыта [1].

Таблица 1 Сельские территории Омской области

Источник: Омская область в цифрах «2014»: крат. стат. сб. / Омскстат. - Омск, 2014. - С. 6.

Исследуя социально-экономические показатели районов Омской области, видим значительную дифференциацию по основным показателям. Это явление наблюдается и на субрайонном (муниципальном) уровне внутри районов. На основании этого возникает необходимость разработки маркетинговых стратегий, реализации концептуальных подходов, использования инструментов маркетинга на сельских территориях.

Сущность маркетинга сельских территорий раскрывается с позиций его влияния на социально-экономическое развитие сельской местности, характеристики маркетинга сельских территорий как содержательного элемента системы территориального управления в социально-ориентированной рыночной экономике.

В силу этого целевые установки маркетинга сельских территорий определяются следующим образом:

- удовлетворение сложившихся потребностей субъектов территории и постепенная переориентация на формирование новых потребностей;

- выявление, развитие и продвижение конкурентных преимуществ территории с целью повышения инвестиционно-ресурсной привлекательности, развития инфраструктуры и снижения рисков ведения хозяйственной деятельности; включение в отношения межрегиональной кооперации;

- повышение социальной привлекательности и имиджа сельской территории через создание условий реализации сложившегося порядка и уклада сельской жизни; формирование и продвижение бренда сельской территории.

С точки зрения тесноты связей с территорией выделены внутренние и внешние субъекты, в отношении которых территория должна выстраивать свою политику удержания/привлечения. С точки зрения целей самореализации и осуществляемых функций в субъектной структуре выделяются (рис. 1):

Объект маркетинга сельских территорий рассматривается в двух аспектах (рис. 2):

- во-первых, это сама сельская территория, пользующаяся спросом у внешних субъектов (инвесторов) и населения других регионов как место проживания или удовлетворения рекреационных услуг;

- во-вторых, это продукт сельской территории, который в работе определяется как совокупность материальных и нематериальных благ и услуг (имеющих товарную и нетоварную форму), необходимых для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей внутренних и внешних субъектов сельской территории; комплекс экономических ресурсов, аккумулируемых, представленных и распределенных территорией на момент предъявления спроса со стороны субъектов, что формирует его ценность, востребованность и полезность, а также определяет место сельской территории в системе общественного разделения труда. При этом ценность продукта сельской территории определяется совокупностью затрат и альтернативных издержек потребителя, связанных с проживанием, экономической и общественной деятельностью на данной территории [2].

Территориальный маркетинг исходит из признания того, что поведение всех экономических субъектов территориально, то есть разворачивается в рамках конкретной территории, и детерминировано рядом социально-экономических, культурных, пространственных тенденций, отражающих закономерности развития конкретного места. При выявлении структуры потребностей, особенностей и закономерностей потребительского поведения в целевых группах потребителей территорий присутствуют разные интересы:

· местные жители заинтересованы в качестве предоставляемых общественных благ, уровне развития инфраструктуры, низком уровне социального напряжения;

· инвесторы заинтересованы в недорогой рабочей силе, налоговых преференциях, а также в уровне развития инфраструктуры и транспортного сообщения;

· посетители заинтересованы в наличии культурно-исторических объектов (туристы), а приезжающие - в поисках работы, в наличии выгодных рабочих вакансий.

Исходя из рассмотренных различных интересов потребителей территорий, несомненно, имеются и объединяющие факторы, например, открытость, которая характеризуется удобным местоположением и развитостью транспортных сетей, также наличие развитой инфраструктуры, которая удовлетворит разных потребителей (наличие социальных объектов: школы, дома культуры, детского сада, спортивных сооружений; коммунальных благ).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления [3].

Базируясь на постулатах теории социального действия и теории социальных изменений, экономические субъекты, с одной стороны, рефлексируют свое потребительское поведение с конкретной территорией, а с другой - в рамках нее происходит самоидентификация субъекта. Причем с точки зрения социологического подхода поведение субъекта в рамках территории структурируется несколькими уровнями (рис. 3).

- нижний - определяет поведение субъекта как жителя. Так, поведение сельского жителя проявляется, прежде всего, специфическим сельским укладом жизни, в основу которого положена доминантность земли как определяющего фактора производства и занятость в сельском хозяйстве;

- средний - выражает социально-экономическое и политическое поведение представителей общественных организаций, бизнес-структур, неформальных лидеров, которые имеют возможности для формирования потребностей и поведенческих стереотипов, зависимых от них людей (например, наемных работников) и способны извлекать социальную выгоду от организуемого данной группой социального капитала территории;

- общественный - характеризует поведение управленцев (политиков, руководителей муниципалитетов, представляющих интересы территории на более высоком уровне, контролирующих поведение ее субъектов, но в условиях тех же ресурсов и обстоятельств, которые обеспечивает территория) и территориального сообщества в целом, выступающего особым субъектом территориального поведения.

Поведение потребителей, реализуемое субъектами сельской территории, выражается рядом важных для маркетинга территорий особенностей:

1) поведение реализуется как коллективно, так и индивидуально;

2) определено сложившимися социокультурными нормами, в рамках конкретной сельской территории;

3) нацелено на извлечение и использование территориальных ресурсов (природных, социальных, инвестиционных, инфраструктурных, информационных и др.);

4) рефлексируется субъектами как поведение в рамках конкретной сельской территориальной единицы [4].

Таблица 2 Сельские муниципальные образования Омского района