При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компаний зарубежных стран заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:
§ рыночные отношения являются господствующими в экономике этих стран, как на внутреннем, так и на международном рынках;
§ развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рынки;
§ схожестью для ряда стран многих аспектов нормативно-правовой базы;
§ требования к качеству и цене продукции диктуются потребителями как внутреннего, так и внешнего рынков.
Для российских предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).
Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях говорит, что подразделение, управляющее такой деятельностью, маломощно и насчитывает 1-5 человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности в этом случае - укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функций маркетинга по мере появления практической необходимости в их осуществлении. В основу перестройки работы подразделения внешнеэкономической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом, рассмотренные ранее.
Должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления предприятием. Такая взаимосвязь обеспечит более эффективное использование концепции маркетинга на внутреннем рынке.
Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономических служб в работе научных и технических советов, в разработке планов освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекомендуется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экспертизу сотрудникам этих служб различные проекты и план и т. п.
Целесообразно рекомендовать создавать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета - анализ продуктового портфеля в целях:
§ изъятия нерентабельных видов продукции;
§ определения необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий;
§ утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;
§ выделения соответствующих финансовых средств; д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.
Лучший способ эффективного решения проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения - это использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация специальных программ в области маркетинговой деятельности.
Наращивать численность служб маркетинга, видимо, следует постепенно, по мере развития маркетинговой деятельности и появления практических задач. Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые не дают возможности создавать на предприятии развернутые маркетинговые службы. Это особенно касается средних и малых предприятий. Можно рекомендовать следующий, сугубо практический подход к определению численности маркетинговых служб. Численность административно-управленческого персонала обычно составляет 10-15% от списочного состава предприятия. Примерно такой же процент должна составить численность подразделений маркетинга. Для предприятия с общим числом работающих, равным, скажем, 600 человек, рекомендуется иметь численность маркетинговых служб, включая всех ее руководителей, составляющую 8-12 человек. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, их необходимо сильно агрегировать. Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных регионах страны, особенно если эти предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам (назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность в целом на отдельных рынках). Если предприятия выпускают продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых служб целесообразно осуществить по продуктовому принципу, когда назначаются лица, несущие всю полноту ответственности за маркетинг отдельных продуктов.
3.
Различные маркетинговые ходы, используемые на различных предприятиях,
занимающихся продажей товаров либо предоставлением услуг
Итак, я подыскал список известных компаний, которые использовали интересные маркетинговые ходы с целью оптимизации своей деятельности. Приведу конкретные примеры.в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.
В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.в России первым прорекламировал Никита Хрущев. В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил Никите Хрущеву напиток на пробу. Снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.
Или еще пример о “Pepsi”, который никак нельзя назвать честной рыночной игрой. Дело в том, что, прибегнув к самому обычному демпингу, компания продавала бутылку “Пепси-колы” 340 миллилитров за 5 центов. Все бы ничего, но основной идейный конкурент Coca-Cola продавала свою продукцию по 170 миллилитров за ту же цену. Так как дело происходило во времена Великой Депрессии, и потребители экономили на всем, то компания Pepsi за два года удвоила свои продажи. Вывод прост: продаешь ли ты рожки для мороженого или элитную недвижимость, главное, чтобы было проведено полноценное исследование всех сторон рынка.& Gamble
Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки» - складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, которую планировалось поместить в трусы особой формы. После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной .Chups
Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups - «It’s round and long-lasting» (~Он круглый и долгий). Новаторскую палочку оценили потребители во всех странах мира, 52-ой год продолжающие сосать фруктовую конфетку.
Первоначальный логотип компании Nestle, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с тремя птенцами и их мамой. В качестве торгового знака для своих первых продуктов, Анри Нестле (Henri Nestle) использовал фамильный герб. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей. Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца.Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая - они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин - банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном).
Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку.Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.
Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20%.Sport
Предложение Клары Риттер, производить квадратную
плитку шоколада быстро находит одобрение в семейном кругу. Её аргумент:
«Давайте сделаем шоколадную плитку, которая умещалась бы в карман любой
спортивной куртки, не ломалась при этом и имела вес обычной плитки шоколада».
Шоколадный квадрат получает имя «Ritter’s Sport Schokolade» («Ritter’s Sport
Шоколад»). А далее они проделали гениальный трюк с надломом с революционным
элементом «Knick-Pack» - упаковка, которую легко открыть, надломив плитку, -
полностью отличает «Ritter Sport» от традиционного плиточного шоколада, и она
быстро становится составной частью марки.
Заключение
Мы рассмотрели особенности маркетинга в сфере
торговли, изучили сущность маркетинговой деятельности, рассмотрели цели и
задачи этой деятельности. Познакомились с организацией системы маркетинга на
предприятии, определили основные направления маркетинговой деятельности. В
практической части были рассмотрены конкретные примеры интересных маркетинговых
ходов самых известных компаний. На основе всего этого можно сделать вывод о
том, что маркетинг-составляющая часть хозяйственной жизни любой организации и в
рыночных условиях, погрязших в конкуренции без него не обойтись. Данная
деятельность позволяет нам анализировать эффективность коммерческой
деятельности собственной организации, оценивать шансы на успех конкурентов,
выявлять сильные и слабые стороны и работать над оптимизацией производственной,
аналитической, коммерческой и иных видов деятельности организации.
Список литературы
1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга - М.: Фолиум, 2009
. Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010.
. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии - СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2011.
. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник - 2-е изд. -М.: Академия, 2009.
. .Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху /пер. с нем. - М.: Интерэксперт - Экономика, 2009.
. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: Финпресс, 2012.
. .Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2012.
. Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль - М.: ИНФРА-М, 2009.
. Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко - М.: ВЛАДОС, 2013.
. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы - М.: Ось-89, 2010.