Курсовая работа (т): Различные маркетинговые ходы, используемые на различных предприятиях, занимающихся продажей товаров либо предоставлением услуг

Различные маркетинговые ходы, используемые на различных предприятиях, занимающихся продажей товаров либо предоставлением услуг

Содержание

Введение

. Особенности маркетинга в сфере торговли

.1 Сущность, роль, цель и задачи маркетинга

.2 Направления маркетинговой деятельности

.3 Специфика маркетинговой деятельности в сфере торговли

. Понятие организации маркетинга

.1 Организационная структура управления маркетингом на предприятии

.2 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

.3 Принципы построения (совершенствования) организации управления маркетингом

Практическая часть

. Различные маркетинговые ходы, используемые на различных предприятиях, занимающихся продажей товаров либо предоставлением услуг

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность данной темы состоит в том, что при переходе нашей страны на «рельсы» рыночной экономики, где преобладает частная собственность и кругом царит жесткая конкуренция у организаций возникает потребность в продаже своего товара большей части потребителей. Для этого и создана система маркетинга, которая позволяет нам анализировать и обходить конкурентов сегмента рынка, анализировать продукцию конкурентов со всех сторон, учитывать сильные и слабые стороны как собственной организации, так и организаций-конкурентов. Маркетинг- своего рода «игра», правила которой состоят в том, чтобы показать свой товар с наилучшей стороны, выделить его специфичные стороны. Особенность маркетинга состоит в том, что он создает психологическое воздействие при помощи различных методик на потенциальных потребителей, обходит стороной слабые стороны продукции или услуг, преобразовывая их в ином свете. Когда в СССР царила командно-административная экономика, маркетингу не было там места, потому что отсутствовала конкуренция (она была полностью в руках государства), продукцию не рекламировали, ее преподносили такой, какая она есть. Но сейчас, в условиях рыночной экономики, в ее пестром многообразии представленной на различных рынках продукций и услуг, сомневаться в актуальности выбранной темы не представляется возможным.

Курсовая работа состоит из двух разделов: теоретического и практического. В теоретическом разделе мы рассмотрим особенности маркетинга в сфере торговли и понятие организации маркетинга на предприятии, получим представление о сущности, целях и задачах маркетинговой деятельности, ее направлениях, специфике маркетинговой деятельности. В практическом разделе мы рассмотрим конкретные методики маркетинговой системы, применяемых на различных предприятиях.

1. Особенности маркетинга в сфере торговли

.1 Сущность, роль, цель и задачи маркетинга

Маркетинг - это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга:

ориентация на потребителя;

комплексность;

гибкость и адаптивность;

концентрация усилий;

нацеленность на перспективу;

сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

программно-целевой подход.

С достаточным основанием можно сказать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя. [6, с.167]

На следующем рисунке показаны основные сферы применения маркетинга. (Рис.1) В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие - к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

Рис.1 Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Методы маркетинговой деятельности (Рис.3) заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [10,c.25].

Маркетолог Котлер Ф. в книге «Основы маркетинга» считает, что «маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта».[7, с. 35] Таким образом, маркетинг - это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.

Рис. 2 Схема маркетинговой деятельности предприятия [2, c. 32]

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». [2,с.156] Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему, и продавать себя сами». Речь скорее идет о том, что цели становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. [9, с.231]

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;

максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности, удовлетворяющие их потребности;

максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. [1, с. 9]

1.2 Направления маркетинговой деятельности

маркетинг торговля ответственность управление

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал. Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности:

аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;

продуктово-производственная (созидательная) функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками;

сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство-потребление - распределение-обмен-потребление».

формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников;

функция управления и контроля - это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования - одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании - это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

Контроль - это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам [3, с 246].

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рисунке 3.

Рис 3. Типы маркетинга

1.3 Специфика маркетинговой деятельности в сфере торговли

При всей кажущейся простоте торгового процесса, воспринимаемого как обмен товара на деньги по определенной цене, в действительности торговля в целом представляет отрасль со сложной многогранной структурой. Торговля - это сердцевина сферы обращения, одна из ключевых отраслей всей экономики.

Классик маркетинга и один из самых популярных авторов Филипп Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[5, с.352]

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. [8, с.63]

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это и система сбытовой сети каналов движения товара. [8, с.53]

Маркетинг - это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. [6, с.12]

2. Понятие организации маркетинга

.1 Организационная структура управления маркетингом на предприятии

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода - необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке. Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис. 4) - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Рис. 4 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.