Введение
маркетинг сегментирование рынок
Любая организация не работает на рынке одна. Она взаимодействует с другими организациями, покупателями, поставщиками, государством и пр.
Маркетинговая среда подразделяется на пять составных частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень успеха или неудачи в достижении цели, обратные связи и адаптация. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Это подразумевает под собой рыночные отношения. Поэтому, рассмотрение рыночной среды организации очень важно в современном мире. Тем самым подтверждается актуальность выбранной мною темы - основные составляющие маркетинговой среды и возможности их воздействия на рыночное поведение фирмы производителя.
Целью данной работы является изучение проявлений концепции совершенствования производства и пути получения прибыли при ее использовании.
Задачи моей работы: рассмотреть и сделать общий вывод понятия маркетинг и его среда; контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, достижение целей, обратные связи и адаптация, современные концепции совершенствования производства.
1. Маркетинг и его среда
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми покупателями. Маркетинговая среда подразделяется на пять составных частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень успеха или неудачи в достижении цели, обратные связи и адаптация. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений [1, с. 106-109].
Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация - это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов. Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения.
1.1 Контролируемые факторы
Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы.
Факторы, управляемые высшим руководством.
Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная деятельность. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), а также те действия, которые она способна предпринять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше чем одну функцию. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок.
Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководство устанавливает определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование компании в долгосрочной перспективе, - признание потребителей.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента), и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Маркетинг не представляется важным для фирмы, которая дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вице-президенту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности. Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать [3, с. 213-216].
Факторы, определяемые маркетингом
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, инструментов маркетинга и руководство маркетингом.
Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается для конкретной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на этих людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей чем цели, установленные высшим руководством. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. А самое главное то, что маркетологи стараются создать отличительное преимущество - такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную форму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания» и не в состоянии предложить потребителям какие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и / или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товарам, ответственные каждый за производство своего конкретного товара.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на различных рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские или разные товарные предпочтения. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка [2, с. 113-116].
.2 Неконтролируемые факторы
Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые переменные факторы, которые следует учитывать и предвидеть, - это потребители, конкуренты, экономическая среда, политическая среда, демографическая ситуация, природная среда и независимые средства массовой информации.
Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. Маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество. Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят.
Конкуренты. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать. Существуют четыре возможных конкурентных структур: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.
В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. В США это возможно, когда фирма имеет патент (исключительное право на 17 лет на продукт, который она изобрела) или является коммунальным предприятием (например, местной энергетической компанией). Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной природе своего продукта. В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли [8, с. 213-216].
Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн, которые дорого обходятся и непроизводительны. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки и т.д. Чтобы добиться успеха, этим компаниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других.
Фирма может взимать цену выше средней по отрасли и не терять сбыта, если ее продукцию потребители отличают от продукции конкурентов. Комбинируя факторы маркетинга, фирма может в определенной степени контролировать свой совокупный маркетинговый план. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты достаточно низки. Для продолжительного успеха приходится постоянно пересматривать стратегию и сохранять свои отличительные особенности.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. В США она встречается редко, только тогда, когда существует ряд небольших фирм, конкурирующих между собой, и наиболее распространена в производстве отдельных пищевых продуктов и сырья. В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимально возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.
Экономическая среда. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот.
Политическая среда и правовое регулирование. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политике. Эта среда слагается из правовых форм регулирования, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Федеральная торговая комиссия (FТС) - основной регулирующий федеральный орган, который следит за нарушениями торговой деятельности и борется против нечестных методов конкуренции. В России таким регулирующим органом является Торгово-промышленная палата (ТПП). При ТПП функционирует отдел по вопросам маркетинга. Кроме федеральных законов и организаций, каждый штат и местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории [7, с. 98-102].
В России создана первичная юридическая основа, определяющая поведение предпринимателей на рынке. Существует блок официальных документов, регулирующих рыночные отношения и действующих на различных уровнях: федеральном, региональном и местном. В число наиболее важных законов, определяющих и контролирующих предпринимательскую деятельность, входят: законы о собственности, о предприятиях, о приватизации, об аренде, о ценных бумагах, об основной налоговой системе в Российской Федерации, об акцизах и др.
Технология. Деятели рынка должны внимательно следить за тенденциями развития научно-технического прогресса. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты - производству копировальной бумаги, телевидение - кинопрокату и т.д. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштаб своей деятельности. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.
Культурная среда. На принятие маркетинговых решений оказывают также влияние особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, субкультура в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей. Основные традиции и ценности передаются от поколения к поколению и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, государственной властью. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самому себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Природная среда, ухудшение состояния природной среды является одной из главных проблем, стоящих перед страной и бизнесом в частности. Дефицит некоторых видов ресурсов, вздорожание энергии, рост загрязнений окружающей среды заставляет государство и общественные организаций вмешиваться в этот процесс с целью рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
1.3 Достижение целей, обратные связи и адаптация
Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависят от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию [2, с. 233-236].