Человек, который поглощает информации через СМК, поглощает и те оценки, которые они пропагандируют. Основанные СМК культурные продукты должны быть адаптированы к потребителям - их жизненному опыту, социальным группам, их убеждениям. Все это должно учитываться, верно отбираться и подаваться как готовые к потреблениям продукты [9, с. 162-166].
СМК обращаются не только к главному сознательному процессу, но и к подсознаниям - заражая, внушая, заставляя подражать. Отличительной чертой контакта массы со СМК являются снижения рефлексивностей и деиндивидуализации аудитории. Это происходит на базе внушений, что, в свою очередь, происходит на базе внутренних установок «человека-массы», имеющих некритическую ментальность, живущих на базе подражаний (человек массы демонстрирует солидарность с иными членами общества) [2, с. 103-107]. Результирующих таких массированных обработок всех сторон сознаний становятся навязывания необходимых норм, ценностей и стереотипов. Особые роли в данных процессах отводятся телевидению.
Проанализируем специфики воздействий телевидения как средства массовой коммуникации. Телевидение - это особенный вид СМК, оказывающий комплексные воздействия на все органы чувства и основывает «эффект личного общения», сближающий телевизионные коммуникации с формлй межличностного общения, в итоге использований телевизионным ведущим приема диалогичности, доверительности. Телевидение позволяет реализовать иллюзии контактов и быстрых обратных связей между субъектами и объектами манипуляций. Оно влияет оперативно, образно, основывая «эффект присутствия». Кроме того, телевидению характерна программность, т.е. передачи аудиторий сообщений, которые определенно организованы.
Значения телевидения двойственны. С одной стороны, оно положительно, так как телевидение является главным фактором формирований практического социального знания и помогает решить проблемы идентичности. Но иная, отрицательная сторона, способствует манипулятивным управлениям массовыми сознаниями со стороны властных элит, отрывает его от реальностей и виртуализирует.
Телевидение является самым сильным по своим воздействиям средством информационно-психологического манипулирования массами. Причины этому именуются самые различные.
1. Телевидение в настоящее время - коммерческое предприятие. Неолиберализм высказался в том значении, что в современном обществе все является товарами. Информация - тоже товары, и их движения как движения каждого товара должно быть свободным. Демократическое общество Запада сформировало два главных довода против свободы, в пользу общественного контроля за СМИ.
2. Телевидение основывает фиктивную реальность. «Глаз» телекамеры, фиксируя одно событие и устраняя другое, фабрикует «псевдособытие», устраняет из событий правду. Достаточно большие объемы изучений показывают, что «устранение рампы» - тех линий, которые в театре отделяют реальную жизнь от основанного фантазией художника спектакля, в телепоказе делает людей психологически беззащитными перед информациями с экрана. Экран становится «собеседником». Поэтому телепрограмма с первых же секунд должна сигнализировать зрителям о том, что она адресована именно ему и отвечает его потребности. И данное ощущение не должно покидать зрителей, чтобы у него не возникло мотива переключить каналы. Так, должен появиться «резонанс» соответствий телеинформаций и ожидания и телезрителей. Данная «настройка» на разные вкусы становится итогом напряженных творческих поисков, сохранений режиссерами и журналистами «чувства правды» для референтной части аудиторий. А «формирования вкусов» - это коллективные процессы, одинаково касающиеся как самих телевизионщиков, так и потребителя их информаций.
3. Телевидение оказывает «убаюкивающий эффект» за счет: пассивностей восприятий - расслабленная поза в кресле; комплексности воздействий на различные органы чувств - критичность восприятий резко уменьшается; обращение к скрытому подавленному инстинкту, запрещенному культурным табу - сексуальности, насилию, созерцанию смерти.
4. Телевидение может не только фальсифицировать факты, но сама действительность перед камерой приобретает другой масштаб: многие реальные кровавые события перед камерой выглядят как шоу: помните о бомбардировке самолета авиакомпании Триполи в 1986 году или уничтожении двух торговый центр небоскребов в Нью-Йорке в 2001 году, кроме того, работает другой принцип: «Я видел своими глазами, так что это правда».
Создается новый тип человека - зрителя, для которого реальность смешивается с виртуальным, а прошлое - с настоящим и будущим. Культура видео приводит к краху чувства времени и пространства и привязывается к внешнему, поверхностному, коллажу, а не к глубокому поиску и творческой работе.
Монопольное положение телевидения в системе СМК и высокий уровень его воздействия создают целый ряд проблем для общества:
1. Современное телевидение можно назвать «культурным фаст-фудом» [1], поскольку передаваемая информация уже адаптирована, заключена в «рамки жанра», готова к «потреблению» массовой аудиторией, и она не должны быть поняты. Только небольшая часть населения может критически отражать информацию, а ее несогласованность в различных СМК вызывает кризис доверия.
2. Пассивность восприятия информации индивидом и состояние инерции приводит к «вечному культурному сну». В сегодняшнем обществе цель телевизионных программ и фильмов - не пробуждать, а ослабить озабоченность социальными и экономическими реалиями.
3. Телевидение в силу своих специфик не может абсолютно полно воспроизводить имеющуюся действительность. Изображаемая им реальность всегда является «медиареальностью» и отличается от реальностей эмпирической. Но в наше время данные отличия основываются преднамеренно, т.е. можно говорить о специальных конструированиях медиа-реальности.
4. Телевидение является одним из каналов легитимации власти правящей элиты. Гиперпубличность в политике превращается в политическое шоу, которое не видно истинным мотивам и происхождению событий. Общее идеологическое превращение телевидения на самом деле является высшим производством «индустрии сознания». Например, недавняя коммерциализация российского телевидения ведет к все более широкому внедрению в национальную культуру глобальной массовой культуры и порождает не сразу признанные негативные тенденции: разрушение общественных телеканалов; исчезновение телевизионных передач, представляющих черты и шедевры национальной культуры; увеличение доли прямого или косвенного импорта самого дешевого и не очень качественного программного продукта; политизация вещания и господство авторитарных традиций идеологического манипулятивного контроля; отсутствие правовых механизмов для согласования интересов в области телевизионного вещания и, наконец, тот факт, что все эти проблемы усугубляются нестабильностью нынешней ситуации в экономике и политике, нехваткой финансовых ресурсов и т.д.
2. Телевизионная реклама как форма массовой коммуникации
2.1 Реклама как современный феномен социальной жизни
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.
Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.
Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже - не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.
Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» указывает: «Ее второе задание - продажа товаров. Но ее первейшая задача - присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью».
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.
Очевиден сам факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть». Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение «пятая власть», что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации.
Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через «железный занавес»), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так, высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию…
Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: «Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой». Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий.
Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т.п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».
Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
2.2 Характеристика современной телевизионной рекламы в России
На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама - самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги и образа фирмы.
Итак, рассмотрев историю развития телевизионной рекламы в России, целесообразно определить характеристики телевизионной рекламы в России на сегодняшний день.
Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.