Введение
реклама телевидение радио коммуникация
Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.
Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить, как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.
В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.
Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие как, информирование о событиях и фактах общественной жизни, развитие контактов между людьми, управление процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.
Целью курсовой работы является изучение коммуникативных характеристик рекламы как канала массовых коммуникаций.
Задачи:
- Форма и содержание понятия «реклама»
- Типологические и структурные особенности рекламного сообщения
- Способы классификации коммуникативного процесса
- Реклама как современный феномен социальной жизни
- Коммуникационный феномен в современной телевизионной рекламе
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
1. Телевидение и радио как средство массовой коммуникации
1.1 Форма и содержание понятия «реклама»
Проводя этимологическую реконструкцию термина «реклама», В.В. Ученова и Н.В. Старых отмечают, что источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России. Однако в языковой практике различных регионов доминируют иные национально-специфические обозначения явления: в современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», родственное русскому глаголу «вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекламы на потребителя. В английском же языке к началу XIX в. общеупотребительным стал глагол «advertise», который в XV-XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. В романских языках (французском, итальянском, испанском) сосуществуют на равных термины «reclame» и «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающие массовость рекламного адресата. Таким образом, сама этимология данного понятия в различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать» [27].
Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому и юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [43].
Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы. Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Севера - Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Американская Ассоциация Маркетинга определяет рекламу как «любую оплаченную, не носящую личного характера форму представления и продвижения идей, товаров и услуг вполне определенным спонсором».
Ассоциация выделяет четыре основных признака рекламы:
1) реклама является оплаченным представлением, то есть рекламодатель должен заплатить за передачу сообщения;
2) она является представлением, не носящего личного характера, то есть реклама адресуется не какому-то конкретному лицу;
3) она продвигает конкретные идеи, товары и услуги с помощью средств массовой информации и других каналов коммуникаций, рассчитанных на широкую публику;
4) она обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу, будь то это отдельное лицо или организация.
Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания этих четырех ее характерных черт.
Американская Ассоциация Маркетинга предлагает следующие рекомендации, чтобы определить, является ли данная информация рекламой или чем-то другим. В каждом конкретном случае нужно ставить перед собой такие вопросы:
1) Уплачено ли за это?
2) Имеет ли это личный характер?
3) Используются ли при этом средства массовой информации и коммуникации?
4) Известен ли конкретный спонсор?
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют следующие функции:
1) Формирует спрос на товар;
2) Предоставляет потребителям необходимую информацию;
3) Обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта;
4) Внушает доверие к товару ее изготовителю;
5) Учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки;
6) Создает лицо предприятия. В частности, назначения корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы.
Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» - набора цветов, графических и словесных констант;
7) Создает определенный образ (имидж) данного товара.
Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм [46].
У рекламы есть две основные функции:
1) Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию об ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.
2) Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.
Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя.
Также следует отметить следующие виды рекламы, где типология рекламных сообщений может различаться:
1) По способу воздействия на покупателя;
2) По способу выражения;
3) С точки зрения основных целей и задач;
4) С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным:
- Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
- Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на «жесткую» и мягкую»:
- «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений;
- «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
1.2 Роль телевидения и его значение в системе массовой коммуникации
Формирование массовой культуры и коммуникаций происходит параллельно и следует за возникновениями массового общества и массового человека. Массовые коммуникации вплетены в ткань современного общества, в его экономику, политику и культуру, охватывают международные, межгрупповые и межличностные отношения [10, с. 47-53]. Стоит разделить позицию В.Н. Лавриненко, который на базе рядов зарубежных исследований полагает, что длительное революционное преобразование средств массовых коммуникаций оказывает возрастающие воздействия на материально-производственные, социально-политическые, культурно-идеологические области жизнедеятельности всего общества [6, с. 193-198].
Философы А. Воскобойников, А. Горелов, В. Лавриненко, В. Титов и иные в своих работах акцентировали внимания на изменение в обществе, определенные распространению массовых коммуникаций в глобализируемом мире. Они наряду с зарубежными исследователями установили проблемные поля в социальных системах, а также аргументировали взаимосвязи между структурами общества и уровнями общественного сознания.
По Н. Луману, значения коммуникаций в современном обществе устанавливается несколькими обстоятельствами. Во-первых, коммуникации - это самые малые из возможных единиц социальных систем; во-вторых, они являются подлинно социальными (и единственно подлинно социальными) операциями, хотя они и оперируют через систему сознания, но автономны от них, потому как сами являются автопойетическими (самонастраивающимися) системами; в-третьих, без коммуникаций невозможно выстраивать общественные (коллективные) сознания и достигать консенсуса [7, с. 86]. Так, общество как всеохватывающие системы возникают в итоге коммуникаций.
«Коммуникации есть синтез трех селекций. Они состоят из информаций, сообщений и пониманий» [8, с. 205], а сами процессы информационных коммуникаций требуют четырех шагов (согласно позициям Д. Робертса и др.): 1) привлечь внимания к информациям; 2) сделать так, чтобы она была воспринята; 4) сделать так, чтобы она была верно интерпретирована; 4) сделать так, чтобы она была сохранена в памяти для последующего применения. На каждом из данных уровней могут появиться сбои и помехи, которые не позволят передавать истинный смысл. Но манипулятивные помехи могут быть и желательными, тогда они специально исказят информации в необходимом для передающих направлениях.
Формируя картину мира, основывая образы, которые наполнены новым смыслом и ракурсом, в современном обществе приобретают значения особые коммуникации - массовые. В работе массовые коммуникации рассматриваются как технически опосредованные процессы основания, хранения, распространений, восприятий обменов информаций между социальными субъектами - источниками информаций - и объектами, ее воспринимающими.
СМК в условии демократии - один из инструментов для реализации властей элиты через влияния на умонастроение, настройки общества в необходимых кому-то (власти) ключах, инструменты манипуляций сознаниями. Данное воздействие позволяет достичь поставленной цели, путем верно поставленных задач. При этом минимально расходуя разные ресурсы властей. Специалисты из разных сфер научного знания могут убедить людей в их личных заинтересованностях в данных целях. Это позволяет превратить противника в союзника [3, с. 34-50].