Не исключено, что авторы рекламных текстов, преследуя цель расширения цветовой дифференциации товара и учитывая представленный выше факт недостаточной осведомленности потребителя, целенаправленно используют аналитические колоративные наименования, в которых атрибутивный компонент не соответствует природному цветовому свойству ботанического вида. так, один из продуктов декоративной косметики представлен под названием розовый эдельвейс, хотя в природе растение вида леонтоподиум, как уже указывалось, встречается только белого цвета. Не исключена и другая мотивация: семантическая структура лексемы розовый в сочетании с эдельвейс дополняется семой «необычный, исключительный», что соответствует общей маркетинговой задаче дискурса.
Довольно многочисленную группу цветообозначений составляют аналитические единицы, один из компонентов которых содержит в семантической структуре коннотативную сему. Данная модель представлена тремя разновидностями:
1. эмоционально-окрашенное прилагательное + прилага- тельное-колоратив;
2. эмоционально-окрашенное прилагательное + существи- тельное-колоратив;
3. прилагательное-колоратив + эмоционально-окрашенное существительное.
Использование подобных моделей в каталогах отражает маркетинговую стратегию оптических иллюзий - обращение к чувствам, а не к логике потенциального потребителя [15, с. 3]. Семантическая структура экспрессивно-окрашенного компонента включает характерную сему: а) «исключительный»: дивный коралловый, бесподобный бежевый, идеальный рубиновый, великолепный сиреневый, изысканный розовый, благородный вишневый, неподражаемый бордовый, выразительный бордовый; бронзовое сокровище, бежевое совершенство, сливовый изыск, коралловая мечта;
б) «привлекательный», «производящий впечатление»: поразительный малиновый, волнующий клубничный, пленительный сливовый, обворожительный бордовый, восхитительный малиновый, обольстительный телесный, чувственный розовый, очаровательный карамельный; искушающая вишня, манящая слива, соблазнительный изюм; пурпурный соблазн, медовый рай;
в) «своеобразный»: экстравагантный красный, загадочный лиловый, деликатный натуральный, пронзительный коралловый; элегантное золото.
во всех разновидностях указанной модели экспрессивно-окрашенный компонент призван акцентировать цвет, семантически усиливать его. Указанные единицы, содержащие ярко выраженную коннотацию, на данном этапе своего существования как колоративы имеют синтаксически обусловленное значение, поскольку самостоятельно, без определяемого слова в своей семантической структуре не содержат компонентов, указывающих на цвет. А.П. Василевич в работе «Цвет и названия цвета в русском языке», представляя каталог современных цветообозначений русского языка, включает экспрессивно-окрашенные составляющие колоративных единиц типа деликатный (розовый), загадочный (синий), лаконичный (белый) в группу «экспрессивно-эмоциональная лексика», отмечая при этом их специфическую функцию и использование в рекламных целях [19, с. 126].
Авторы рекламных текстов, стремясь максимально усилить воздействие на эмоциональную сферу потенциального потребителя, привлечь внимание к продукту, используют в качестве колоративов такие аналитические единицы, в семантической структуре которых коннотативная сема «заслоняет», вытесняет, сему цветовую: нежный бутон (оттенок розового), нежный поцелуй (оттенок сиреневого), неувядающий лепесток (оттенок розового), икона стиля (темно-сиреневый).
В отдельную группу рекламных цветонаименований можно выделить словосочетания с условным названием «природа, явления природы». в ней также дифференцируются характерные модели с точки зрения морфологического выражения компонентов и распределения роли носителя цвета между ними; преобладает модель «прилагательное-колоратив + существительное», при этом колоратив может быть представлен как лексемами, давно закрепившимися в языке (розовый иней, розовый лед, коралловый мираж, сиреневый туман ), так и лексическими единицами, не являющимися собственно цветообозначениями, но содержащими в своей семантической структуре цветовую сему, которая в данном случае актуализируется (морская дымка, морской бриз, карамельный штиль, ночное небо, лунная пыль, солнечная долина, небесная акварель). Менее частотна модель «прилагательное + существительное-колоратив» (в роли колоратива также выступают лексемы с актуализован- ной семой цвета): полночный океан, таинственный лес, весенний дождь, в основе цветовой номинации таких наименований лежит метафора. в отдельных наименованиях этой группы наблюдается характерное явление вытеснения цветовой семы в структуре значения слова с параллельной актуализацией семы «таинственный» или «экзотический» (темные глубины, жаркие тропики, радуга на Венере) в соответствии с задачами маркетинговых стратегий.
В семантической структуре определенной группы цветообозначений рекламного дискурса прослеживается наличие семы «свет», «блеск» (влюблённый закат, жаркий рассвет, розовое солнце, медное сияние, розовый блик, карамельная вспышка, лучистая роза, солнечное утро, огненная роза). модель подобных аналитических наименований можно представить в виде семантического сочетания «цвет» + «свет», при этом цвет может называться как прямо (розовый свет розовый неон, искристый розовый, сияющий красный, немеркнущий красный; красная вспышка), так и опосредованно (искристый ягодный, натуральная искра, огненный всполох, вспышка фуксии, клубничное сияние, гранатовое сияние, сияющий румянец, мерцающий сахар, блестящий ягодный, солнечный коралл).
В данных наименованиях не только отражается специфика товара (наличие в отдельных видах косметических изделий перламутрового оттенка), но и реализуется еще одна маркетинговая стратегия - «использование света в представлении товара (свет как разновидность цвета) - стратегия решения одновременно утилитарных и эстетических задач» [15, с. 4].
Решение вышеуказанной задачи осуществляется также путем использования в качестве колоративов названий драгоценных камней и металлов, таким образом, в семантическую структуру, помимо семы «цвет», включается сема «драгоценность»: красный рубин, темный изумруд, синий сапфир, сливовый сапфир, экстравагантный коралл, элитный коралл, темный коралл; холодное серебро, розовое золото. В отдельных наименованиях этого ряда прослеживаются элементы коннота- тивного плана (благородный рубин, драгоценный коралл, элегантное золото), в результате колоратив выполняет не только номинативную функцию, но и воздействует на эмоциональную сферу потенциального потребителя.
Выявленные особенности семантической структуры определяют специфику цветонаименований, обусловленную стремлением «акцентировать особенности товара...придать им дополнительную выразительность и эстетические достоинства в глазах потенциальных потребителей» [16, с. 4]. Отдельного внимания заслуживает номинация степени интенсивности цвета в анализируемых рекламных текстах. Отмечается широкое использование общеязыковых моделей, содержащих компоненты темно-, светло-, ярко-, нежно-: темно-красный, светло-малиновый, ярко-алый, нежно-розовый. Функционируют также аналитические наименования с традиционными составляющими насыщенный, интенсивный, глубокий, нежный: насыщенный ягодный, насыщенный графит, глубокий красный, интенсивный пурпурный, нежный коралловый. Наряду с традиционными компонентами, наблюдаются обозначения степени насыщенности цвета с использованием метафоры. Так, высокую степень интенсивности цвета передают адъек- тивы: пронзительный коралловый, трехмерный красный, богатый красный, сочный сливовый, взрывной апельсин; суб- стантивы: шоколадный фонтан, клубничная феерия, ягодный взрыв. Низкую степень окраски представляют слова деликатный, трепетный, утонченный: трепетный розовый, утонченный розовый, деликатный натуральный. «Учет метафорических переосмыслений периферийных цветообозначений важен в исследовании использования лексико-семантической наполняемости текста» [14, с. 193].
Колоративы, представленные в рекламном дискурсе, с точки зрения происхождения неоднородны. Большинство составляют исконные слова или их производные (красный, малиновый, вишневый, золотистый) и заимствования, давно закрепившиеся в языке и зафиксированные в лексикографических источниках (оранжевый, фиолетовый, индиго, бордо). Однако в каталогах встречаются наименования (или компонент наименований) иностранного происхождения, которые в данном контексте можно считать колоративами-неологизмами: ягодный шейк, розовое парфе. Некоторые из них в русских словарях не зафиксированы, например: донегал (для номинации серого цвета), бедфорд-корд (для обозначения бежевого оттенка). Два последних наименования представляют собой англицизмы, номинирующие в языке-доноре виды тканей: донегал (Donegal) - традиционный твид, 100% шерсть мериносов; бедфорд-корд (Bedford cord) - хлопчатобумажная ткань в рубчик, которая используется как обивочный материал. Семантическая структура указанных лексических единиц не содержит цветовой семы. Отметим что тенденция использования наименований тканей для номинации оттенков лака весьма характерна для рекламных текстов. Однако, если в случае с примерами сливовая тафта, сиреневая фланель бежевый мохер нежный шелк (лаковые оттенки с перламутром), можно говорит о семантической модели `цвет' +'фактура' (при этом понятие фактуры весьма условно и носит чисто рекламный характер), то для донегал, бедфорд-корд, а также шевиот, харрис-твид и коверкот эта модель сокращается, сохраняя только сему `фактура'. Данные наименования используются для передачи особенности товара (лака для ногтей серии «эффект твида»). Целесообразность использования подобных единиц в русском языке весьма спорна. А. П. Василевич, отмечая случаи транслитерации цветообозначений в рекламных текстах, считает очевидным тот факт, что «предложенные термины совершенно чужды восприятию российского потребителя и совершенно лишены тех ассоциаций, на которые был рассчитан оригинал торгового знака» [19, с. 111]. Отдельные наименования позволяют проследить тенденцию проникновения иноязычных колоративов в русский язык и их освоения. Так, для номинации оттенка светло-бежевого тона употребляется русское прилагательное натуральный, а также телесный, последнее в значении коло- ратива давно закрепилось в восточнославянских языках и отражено в лексикографические изданиях. Параллельно с телесный для обозначения схожего цвета или его оттенка употребляется лексема нюд (транслитерация английского слова nude): розовый нюд, соблазнительный нюд, шикарный нюд, а в последних каталогах отмечается производное от нюд - нюдовый: идеальный нюдовый. Нюдовый можно считать неологизмом, который функционирует в современном языке как колоратив для номинации цвета тканей, обуви, средств макияжа [12, с. 48].
Выводы
Таким образом, анализ лексико-семантической группы наименований средств декоративной косметики показал, что с точки зрения состава она представляет собой соединение колоративов уже существующих в языке и цветообозначений нового типа, «которые условно можно назвать «рекламными словами» [19, с. 15]; их основная функция, по мнению А.П. Василевича, - привлекать внимание к данному оттенку цвета, а не называть его [19, с. 15]. Номинация цвета в рекламном дискурсе определяется маркетинговыми стратегиями и подчиняется им. Структурно-семантический анализ данного лексического пласта продемонстрировал механизм трансформации семантики слова, продиктованный рекламными задачами, основная цель которых - заинтересовать потенциального потребителя новизной, разнообразностью и нестандартностью предлагаемого продукта. В результате реализации данной задачи в роли колоратива выступают лексические единицы различных тематических групп, не являющиеся общеязыковыми цветонаименованиями, но потенциально содержащими цветовую сему. «Цветовой потенциал» таких единиц и используется в рекламном тексте путем актуализации в структуре значения слова цветовой семы. Данное явление свидетельствует о развитии системы колоративов русского языка и лексической системы в целом. Перспективным считаем дальнейшее компаративное исследование данной тематической группы на материале близкородственных языков.
Литература
1. Базыма Б.А. Цвет и психика: монография. Харьков: ХГАК, 172 с.
2. Бахилина Н.Б. История цветообозначений в русском языке. Москва: Наука, 1975. 288 с.
3. Браэм Г Психология цвета / пер. с нем. М.В. Крапивкиной. Москва: ACT; Астрель, 2009. 158 с.
4. Голикова Т.А. Цвет в алтайском языковом сознании: психолингвистический аспект. Психолінгвістика: зб. наук. пр. ДВНЗ «Пере- яслав-Хмельницький державний педагогічний університет імені Григорія Сковороди». Переяслав-Хмельницький: Видавництво «КСВ», 2015. Вип. 17. С. 164-176.
5. Дмитриев Д.В. Толковый словарь русского языка. Москва: Астрель; АСТ, 2003. 1578 с.
6. Заболотна Т.О. Аналіз перекладацької рецепції семантики колірних знаків сучасної української поезії. Психолінгвістика. Психолингвистика. Psycholinguistics: зб. наук. пр. ДВНЗ «Переяс- лав-Хмельницький державний педагогічний університет імені Григорія Сковороди». Переяслав-Хмельницький: ФОП Домбров- ська Я.М., 2016. Вип. 20 (2). С. 39-48.
7. Кожемякина Е.А. История формирования семантики прилагательных цветообозначений в русском языке: дисс.... канд. филол. наук: 10.02.01. Нижегор. гос. ун-т им. Н.И. Лобачевского. Нижний Новгород, 2001. 209 с.