ОСОБЕННОСТИ ОБОЗНАЧЕНИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Риднева Л.Ю., кандидат филологических наук, доцент
кафедры славянских языков и зарубежной литературы
Уманского государственного педагогического
университета имени Павла Тычины
Аннотация
рекламный колоратив лексический дискурс
В статье представлен анализ колоративов, функционирующих в рекламном дискурсе; выявлены лексические единицы, выступающие в роли колоративов, отмечены их особенности в номинации цвета; определены семантические модели цветообозначений в рекламном тексте, показана взаимосвязь маркетинговых стратегий с использованием лексических единиц, номинирующих цвет; прослежены семантические изменения в структуре значения колоративов, происходящие в процессе реализации рекламных задач.
Ключевые слова: колоратив, номинативные особенности, семантическая структура, семантическая модель, маркетинговые стратегии, рекламный дискурс.
Анотація
Ріднева Л. Ю. Особливості позначення кольору в рекламному дискурсі
У статті представлено аналіз колоративів, що функціонують у рекламному дискурсі; виявлено лексичні одиниці, що виступають у ролі колоративів, зазначено їх особливості в номінації кольору; визначено семантичні моделі кольороназв у рекламному тексті, показано взаємозв'язок маркетингових стратегій із використанням лексичних одиниць, що номінують колір. Простежено семантичні зміни в структурі значення колоративів, що відбуваються в процесі реалізації рекламних завдань і зумовлені цими завданнями.
Ключові слова: колоратив, номінативні особливості, семантична структура, семантична модель, маркетингові стратегії, рекламний дискурс.
Annotation
Ridneva L. The peculiarities of colors designation in advertising discourse
The analysis of coloratives in advertising discourse is presented in the article; the lexical units as coloratives have been displayed and their coloring peculiarities have been underlined; they are the semantic models for marking colors in advertising texts that are detected, the connection between advertising tendencies and the use of lexical units defining colors has been denoted. We found out the semantic changes in the structure of colorative meaning while advertising goals are achieving, as well as the tasks followed.
Key words: colorative, nominative peculiarities, semantic structure, semantic model, advertising strategies, advertising discourse.
Постановка проблемы
В современном языкознании большое внимание уделяется изучению колоративной лексики. Интерес к ней возник во второй половине ХХ столетия и особо активизировался с 50-х годов прошлого века. Лексемы, обозначающие цвет, рассматривались в историко-этимологическом, функционально-стилистическом и сопоставительном аспектах [2; 7; 18; 21]. В последнее время изучение цветообозначений расширилось, оно включает в себя, кроме указанных выше, следующие направления: цвет с точки зрения культурологии, цветовая символика, психология цвета, цветовые концепты, лексико-семантическая характеристика цвета.
Анализ последних исследований и публикаций
Исследование цвета представлено в работах Г. Браэма, Б.А. Базымы, Т.А. Голиковой, где цвет рассматривается с точки зрения психологии восприятия человеком, прослеживается формирование символического значение цвета в различные эпохи, у разных народов, на разных этапах развития человеческого общества [1; 3; 4].
А.П. Василевич, анализируя колоративы в современном русском языке, обращает внимание на динамичность данного пласта лексики [19]. Работа Е.А. Косых направлена на создание «русской энциклопедии цвета»: в ней представлено описание цветообозначений и дана систематизация колоративной лексики русского языка [9].
ряд филологических исследований раскрывает функционирование единиц, обозначающих цвет, в художественных текстах (Т.А. Заболотная, Т.А. Швец, О.В. Швец и другие) [6; 21].
Отдельное место занимают научные работы, посвященные использованию цвета как средства выразительности в рекламе [15; 16; 20].
Цель статьи - показать специфику словесного обозначения цвета в рекламном дискурсе, проследить взаимосвязь маркетинговой стратегии с принципами номинации в области цветообозначений, выявить закономерности изменения семантической структуры колоративов, функционирующих в рекламных текстах. С этой целью осуществляется анализ колоративной лексики, представленной в рекламных изданиях в области бытовых товаров. Рассматриваются лексемы, номинирующие цвет или оттенки цвета, как однословные, так и имеющие описательную структуру и выступающие в прямом и переносном значениях. Особое внимание уделяется метафорическому переосмыслению периферийных цветонаименований.
Предметом исследования избрана тематическая группа колоративов, номинирующих средства декоративной косметики. Материалом для исследования послужили наименования косметических изделий, содержащих цветообозначения, представленные в рекламных каталогах фирм «Avon», «Faberlik», «Oriflame» на русском языке за 2014-2019 гг.
Основным методом исследования в работе является метод структурно-семантического анализа лексических единиц, а также сопоставительный метод. Использовался также метод статистического анализа при определении цветовых ассоциаций.
Изложение основного материала
В наименовании средств декоративной косметики в рекламных текстах используются единицы, представляющие собой в синтаксическом отношении отдельные слова и словосочетания, содержащие колоративы. Номинация цвета осуществляется традиционно, путем прямого называния с использованием хроматических цветов: красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый, оранжевый, ахроматических: белый, серый, черный, а также оттенков цвета, поскольку, как известно, человеческий глаз различает от 500 до 2,5 миллионов оттенков [9, с. 29], например: розово-красный, сиренево-розовый, розовато-лиловый. Однако, кроме цветов спектра и их оттенков, в рекламном дискурсе наблюдается номинация цвета через наименование предмета, ассоциирующегося с цветом, например: айсберг, (белый), лакрица (черный), небесная акварель, морская дымка (оттенки синего). Превалирует именно такой тип номинации, что продиктовано спецификой рекламного текста, поскольку реклама - это «вид прагматического дискурса, в котором актуализируются такие коммуникативные стратегии, как информирование, воздействие, побуждение» [8, с. 4]. Анализу подвергались указанные колоративы обоих типов, однако особое внимание уделялось единицам последнего типа. в результате анализа более 500 наименований выяснилось, что внутри данной лексико-семантической группы можно выделить ряд моделей, в семантической структуре которых прослеживается сочетание нескольких ядерных сем. Одной из наиболее распространённых является модель «цвет» + «вкусовые ощущения». Она представлена как отдельными словами: мокко, какао, латте, сливки, так и словосочетаниями: топленое молоко, мягкая карамель, тягучая карамель, теплый мед, какао со льдом, кофе глясе, насыщенный кофе, ванильное мороженое, кофейный мусс, фруктовый десерт, сливовый десерт, сливовый мармелад, кремовый шербет, сахарная вата. Весьма очевидно, что в данных примерах функцию колоративов выполняют наименования продуктов питания, которые в сознании носителя языка - потенциального потребителя товара - ассоциируются с оттенками основных цветов спектра и содержат в семантической структуре семы «съедобно» и «вкусно».
внутри указанной группы значительную в количественном отношении подгруппу составляют единицы, в которых в качестве колоративов функционируют наименования сладких блюд (в том числе кондитерских изделий, десертов): яблочная шарлотка, карамельный пудинг, нектариновый джем, клубничное мороженое, розовый зефир, сливочная ириска, малиновый шербет, клубника со сливками, сладкая вата, воздушный шоколад, а также напитков (в том числе содержащих алкоголь): теплое какао, малиновый смузи, зеленый чай латте; сангрия, крепкий ром, абрикосовый пунш, ягодный пунш, горячий пунш, благородное марло, драгоценное марло, дынный коктейль, изысканное вино, бокал вина. Достаточно объемной является также подгруппа синтетических и аналитических наименований, в которых носителем цвета выступают названия ягод (как видовые, так и родовые): арбуз, слива, малина, вишня, виноград; сочный арбуз, спелая малина, спелая вишня, темная слива, сладкая ягода, винная ягода, фруктов (в том числе тропических): апельсин, персик; медовая дыня, сливочная дыня, спелый инжир, эффектная гуава, засахаренный лимон, ароматный персик, свежий персик, сочный персик, свежий лайм, медовый изюм, соблазнительный изюм, спелая папайя, специй: пряный имбирь, пряные специи. Отметим, что семантическая структура единиц последней подгруппы также содержит сему `вкусное', при этом ряд аналитических единиц включает атрибутивный компонент с семой `высшая степень качества' (спелый, сочный, свежий, сладкий, медовый; эффектный, соблазнительный, изысканный), который выступает, условно говоря, «усилителем вкуса». в данной группе обращают на себя внимание единицы, которые семантически не выбиваются из общего ряда, однако в структуре их значения колоративная сема сдвигается на периферию - она присутствует, но не актуализируется (сладкая ягода, винная ягода, пряные специи, ягодный коктейль), без контекста (иллюстрации) точно установить соотнесенность с определённым цветом таких наименований не представляется возможным. Очевидно, здесь на первый план выходит рекламная функция - привлечь внимание к товару, а не точно описать его: «Появились имена цвета нового типа: их условно можно назвать «рекламными словами». Основная функция таких слов - привлекать внимание к данному оттенку цвета, а не называть его» [19, с. 15]. На наш взгляд, привлечение потенциального покупателя с использованием цветовых наименований модели «цвет» + «вкусовые ощущения» опирается на явление синестезии - возникновения двух ощущений разной модальности при раздражении одного органа чувств: «...наукой давно доказано, что и при обычном восприятии цветов задействованными оказываются несколько чувств,.[это] феномен восприятия, состоящий в том, что впечатление, соответствующее данному раздражителю и специфичное для данного органа чувств, сопровождается другим, дополнительным ощущением или образом» [3, с. 135]. В рассматриваемом случае предполагается, что восприятие цвета связывается с приятными вкусовыми ощущениями. При этом слово (колоратив) выполняет важную функцию, выступая посредником в ассоциациях цвета и вкуса. Отметим, что роль языка как важного фактора в различных ассоциациях, в частности цвета и запаха, являются предметом отдельных исследований в современной науке [22].
По такому же принципу используются рекламные колора- тивы, в которых обозначения цвета привязывается к наименованию видов тканей различных фактур: красный бархат, алый бархат, бежевый бархат, ягодный плюш, розовая парча, розовое кружево, розовый кашемир, персиковая вуаль. Модель «цвет» + «фактура» отражает взаимосвязь зрительных ощущений с тактильными: натуральный вельвет, лиловый твид, персиковый велюр, вишневый сатин, кофейный атлас. В отдельных случаях семантическая модель усложняется: «цвет» + «вкус» + «фактура»: (клубничный ажур, ягодный кашемир), что влечет за собой усложнение ассоциативных связей. Сочетание ощущений, вызываемых наименованием, способствует привлечению внимания к товару, делает его более необычным, запоминающимся.
Специалисты по рекламе уделяют цвету огромное внимание, поскольку 83% информации человек получает из окружающей действительности через зрительные анализаторы. Разработаны специальные маркетинговые стратегии, касающиеся использования цвета в рекламных целях. Следует отметить, что ряд таких стратегий находит прямое отражение в принципах номинации цвета анализируемой тематической группы, а также в изменениях семантической структуры слов, выступающих в роли колоративов.
Так, одной из стратегий является дифференциация цветового исполнения товаров, предполагающая постоянное расширение цветовой гаммы как необходимое условие конкурентного успеха на рынке [15, с. 3]. Чем шире цветовая гамма, чем необычнее, нестандартнее цвет, тем выше конкурентоспособность той или иной продукции. Данная маркетинговая стратегия коррелирует со стратегией коммуникативной. Это проявляется в широком использовании авторами рекламных изданий для номинации цвета ботанических наименований. Среди них давно закрепившиеся в языке колоративы, производные от названий ярко окрашенных растений: розовый, салатовый, оливковый, лимонный, фиалковый. Кроме того, в наименованиях декоративной косметики представлены аналитические единицы, в которых используются названия других разнообразных видов цветущих растений. Значительное место занимают единицы со словом роза для номинации красного цвета и его сложных оттенков. разнообразие оттенков обеспечивается широким кругом определений, часть которых 1) прямо номинирует цвет (лиловая роза, красная роза); 2) воспроизводит специальные ботанические названия (чайная роза, английская роза) или указания на период, этап вегетации (зимняя роза, летняя роза, распускающаяся роза, цветущая роза); 3) особую группу составляют экспрессивные определения, представленные лексемами, в семантической структуре которых актуализируется сема «высшая степень качества» (идеальная роза, немеркнущая роза, сочная роза, золотая роза,) или сема «эксклюзивность, необычность» (шелковая роза, загадочная роза, дикая роза, романтичная роза, шоколадная роза, райская роза). Сниженная интенсивность окраски, светлый тон передается с помощь аналитических единиц, представляющих собой некий поэтический образ: сумеречная роза, пыльная роза, нежность розы.
Широкое использование лексемы роза в составе аналитических наименований в рекламном дискурсе, на наш взгляд, вполне обосновано: рекламируемый товар - декоративная косметика (в данном случае - помада для губ) в цветовом отношении характеризуется гаммой тонов преимущественно красного цвета; при этом именно роза - одно из наиболее известных и популярных растений, чьи цветы с точки зрения окраски представлены широкой цветовой гаммой (от белого до темно-бордового, почти черного), что и позволяет использовать название цветка в качестве колоратива для номинации самых разнообразных оттенков красного цвета. Кроме того, в рекламном дискурсе прослеживается определенная закономерность: использование в качестве колоративов единиц, являющихся производной основой для цветообозначений, закрепившихся в языке: бирюза (вместо бирюзовый), коралл (вместо коралловый), бронза (вместо бронзовый), аналогично роза - вместо розовый. В лексикографических изданиях розовый определяется как «естественный неярко-красный оттенок» [5, с. 1145]; «бледно-красноватый» [17, с. 602], «бледно-красный» [10, с. 594]; отметим, что в более позднем издании толкового словаря С.И. Ожегова трактовка значения розовый несколько изменяется: «цвета недозрелой мякоти арбуза, цветков яблони, белый с красноватым оттенком» [11, с. 683]. Розовый как дериват от роза, по мнению психологов, вызывает «самые первые ассоциации - нежность, скромность, невинность, благоухание, тишина, весенние цветы, балет, косметика» [3, с. 33]. Такая трактовка колоратива розовый соответствует специфике рекламируемого товара.
в качестве колоративов функционируют и другие названия цветков различных ботанических видов, некоторые из них традиционно ассоциируются с определенным цветом - мак («красный»), сирень («лиловый»), лилия («белый»): пылающий мак, французская сирень, нежная сирень, хрустальная лилия. Однако обращает на себя внимание использование в качестве носителя цвета наименований ботанических видов, в меньшей степени известных широкому потребителю: яркая фуксия, сливовая вербена, пурпурный гиацинт. Это позволяет не только расширить цветовой спектр за счет разнообразия окраски растений, но и создать эффект новизны через многообразие ботанических видов: персиковая петуния, лиловая орхидея, нежный амарилис, кремовая магнолия, розовая азалия, сливочная гортензия, сливовая вербена, розовый эдельвейс, гардения. При этом основную семантическую нагрузку в большинстве вышеуказанных аналитических наименованиях несет атрибутивный компонент, представляющий собой колоратив, давно закрепившийся в языке. Сами же названия цветов зачастую выполняют скорее эстетическую функцию (в их семантической структуре актуализируется сема «цветок», «красота», возможно «экзотика»), поскольку их цвет может варьироваться (это касается таких видов, как петуния, вербена, азалия, орхидея). А в ряде случаев без атрибутивного компонента многие наименования вообще теряют семантику цвета, поскольку малоизвестны широкому кругу потенциальных потребителей товара. Проведенный эксперимент показал, что из сорока респондентов женской аудитории в возрасте от семнадцати до шестидесяти лет 66,7 % не имеет представления об окраске цветков таких растений как амарилис, вербена, эдельвейс. Они либо затруднялись указать окраску цветка, либо указывали цвет, не соответствующий настоящему. Например, эдельвейс (бывает только белым) считали красным 16,7%, синим / фиолетовым - 14%, розовым - 8,3%, салатовым - 5,6%.