Проведенный нами контент-анализ материалов ведущих английских (The Daily Mail, The Economist) и американских изданий (The New York Times, The Wall Street Journal) за последние три года, позволил выяснить, какие темы являются наиболее актуальными для иностранного сообщества и имели наибольший резонанс [9; 10; 11; 12]. Согласно изучения названных медиа, в них чаще всего упоминались: события, связанные с отношениями Украины и России, военный конфликт на Донбассе, аннексия Крыма, президентские и парламентские выборы в Украине, газовый конфликт с Россией и «Северный поток», встреча лидеров стран «нормандской четверки», катастрофа малайзийского боинга, политический и социально-экономический кризис в государстве. Также активно освещалась тема военной помощи и поставок оружия Украине со стороны США. На страницах изданий активно обсуждались вопросы взаимоотношений украинских властей с западными кредиторами, предоставление займов Украине и возможности их возвращения.
Некоторые материалы были посвящены новому президенту Украины В. Зеленскому. Достаточно много статей зарубежные СМИ посвятили импичменту президента США Д. Трампа и вовлеченности украинских властей в этот вопрос, попытки Трампа давить и подкупить представителей Украины, при этом наша страна по-прежнему представлялась в негативном свете. Также внимание зарубежных СМИ привлекли коррупционные скандалы с П. Манафортом, Д. Байденом, Р. Джулиани и их связи с украинскими властями. Отдельные публикации посвящены М. Саакашвили, который пытается бороться с коррупцией и проводить реформы, противостоит власти и поэтому преследуется [9; 10; 11; 12].
При этом много внимания зарубежные газеты уделяли недостаточному экономическому развитию в стране, процветанию коррупции, слабым и не совсем эффективными попыткам бороться с ней. Освещались кибератаки, которые нанесли значительный ущерб экономике Украины и других стран, свидетельствующие о слабости информационной защиты. Из культурных событий, наиболее освещаемых в зарубежных СМИ, стал песенный конкурс Евровидение в Киеве. Однако конфликт с участницей из России при организации конкурса также создал Украине преимущественно негативный имидж. В целом, мировое сообщество не очень интересуют темы конфликта на востоке Украины, гуманитарной катастрофы в Донбассе, более миллиона украинских переселенцев -- эти темы интересны в те моменты, когда идут активные боевые действия, и такой интерес угасает, когда таких действий нет [1].
Таким образом, в СМИ других стран мира внимание к украинским событиям весьма незначительно, что объясняется местом нашей страны во внешней политике каждой из стран. Причиной такого состояния, по мнению Л. Чекаленка, является неоперативность освещения фактов и событий, неурегулированность схемы использования средств, недоработка механизма подготовки и реализации имиджевых проектов, неудовлетворительное кадровое обеспечение. Не способствует распространению знаний об Украине отсутствие многоязычного веб-портала зарубежных дипломатических учреждений Украины и внешнеполитического ведомства [8, с. 91].
В целом, негативные факторы, ухудшающие имидж государства Украина, обусловлены как объективными обстоятельствами, такими как вооруженный конфликт на востоке страны, временная оккупация Крыма; так и субъективными (внутриполитическими факторами): отсутствие действенных и эффективных реформ, коррумпированность власти, отсутствие четкой стратегии формирования национального государственного бренда, отсутствие «национальной идеи» и консолидации усилий органов государственной власти, бизнеса, неправительственных организаций, представителей Украины за рубежом и украинских СМИ в направлении формирования и повышения имиджа независимого украинского государства.
Во многих работах украинских исследователей, в частности Д. Богуша, О. Бойко, В. Гурковського, Е. Макаренко, Е. Каминского, А. Семченко, Л. Чекаленко и других рассматривают нереализованные составляющие имиджевого потенциала Украины в экономической, политической, научной, культурно-гуманитарной сферах, сфере туризма и спорта. Эксперты доказывают, что при хорошо продуманных схемах можно использовать даже негативные моменты общественно-политической жизни Украины если не вполне в ее пользу, то хотя бы на нейтрализацию негативного имиджа.
Информационная открытость украинского государства при любом положении в экономике и социальной сфере, могла бы способствовать формированию ее положительного международного имиджа. Для этого необходимы:
-- последовательное проведение процесса реформ;
-- провести структурные и кадровые изменения в учреждениях, непосредственно обеспечивающих информационное взаимодействие с окружающим миром;
-- определить наиболее экономически целесообразные пути и механизмы информирования мировой общественности;
-- законодательно определить обязанности и права тех украинских СМИ, деятельность которых имеет общенациональное значение для создания объективного внешнеполитического образа нашего государства [5, с. 86].
Однако важнейшим фактором повышения имиджа Украины на международной арене является внутренняя самооценка украинского общества. Работа целого ряда специалистов и институтов над имиджем Украины будет безуспешной, пока позитивное восприятие государства будет оставаться достоянием узкого круга политической и бизнес-элиты, а не опираться на консенсусное видение, высказанное в настроениях широкой общественной мысли [5, с. 92].
Улучшать имидж государства в мире нужно прежде всего путем улучшения имиджа органов власти внутри страны. Он формируется развитием равных для всех по возможностям, независимо от политических взглядов, рыночных отношений цивилизованной конкуренции, эко-номическими механизмами государственного управления, например создавая благоприятные условия для снижения уровня коррупции, снятия административных барьеров, повышением уровня правовой и информационной культуры государственных чиновников, прежде всего первых руководителей всех ветвей власти [6, с. 11].
Непродуманные действия власти -- будь то реализация пакета сомнительных реформ, подавления инакомыслия и оппозиции, нарушение международного протокола в ходе официального визита, резкие публичные высказывания руководителей страны -- деформируют образ государства, создают впечатление хаотично движущегося в поисках своей идентичности, интересов и ценностей, внутри- и внешнеполитических ориентиров и т.д.
Для того, чтобы задействовать весь имиджевый потенциал нашего государства, необходимые продуманная государственная информационная политика и четко спланированная имиджевая кампания. Удачное сочетание внутренней и внешней составляющей имиджа даст возможность скорректировать негативный имидж Украины и создать основания для формирования позитивного имиджа Украины. Для формирования положительного имиджа Украины необходимо готовить кадры в сфере государственного управления, преодолеть коррупцию, повысить прозрачность в деятельности правительства. Также, для создания, изменения и распространения эффективного имиджа страны необходима целенаправленная и скоординированная деятельность по следующим направлениям:
-- наладить сотрудничество и привлечение представителей правительственных структур, деловых кругов, представителей культуры, образования и средств массовой коммуникации;
-- исследовать восприятие страны собственным населением и международным сообществом (которая выступает основным объектом брендинга), используя количественные и качественные методы исследования;
-- построить брендинговую стратегию, которая должна включать профессиональную модель формирования имиджа и виды коммуникаций, предусматривая при этом различные пути коммуникаций для различных целевых групп (потенциальные туристы обычно отличаются от инвесторов) [7].
Безусловно, улучшение имиджа Украины в иностранных СМИ требует согласованных действий органов исполнительной власти и общественных организаций в этой сфере, создание государственных информационных ресурсов, отвечающих мировым стандартам. Необходимо, чтобы международные издания имели доступ к украинским и сотрудничали с ними, могли брать комментарии влиятельных украинских чиновников. Украина должна стать субъектом информационных войн и самостоятельно формировать информационный дискурс в международных СМИ, чтобы защищать свои национальные интересы, самостоятельно творить новости, чтобы расставить собственные акценты и указать контекст события. Также любой имидж должен базироваться не только на формировании соответствующего информационного дискурса, но и на реальных успехах в главных сферах жизнедеятельности, культурного и исторического наследия нации, научного, спортивного и туристического потенциала, которые имеет наша страна.
Выводы
Таким образом, проведенное исследование позволило сделать вывод, что в ведущие мировые СМИ уделяют недостаточно внимания украинским новостям, причем преимущественно появляются сообщению негативной направленности. Получив достаточно благоприятные стартовые возможности, Украина не воспользовалась ими, и на нынешнем этапе страна постепенно теряет свою привлекательность для иностранных партнеров как политическое, экономическое и социально-культурное явление. В последние годы о нашей стране стали писать реже и почти без позитива, поскольку Украина не дает для этого достаточного количества поводов. В общем, об Украине продолжают писать как о стране, вовлеченной в длительный военный конфликт, слабой, бедной, охваченной экономическим кризисом, пронизанной коррупцией и внутренними конфликтами во власти, со слабыми демократическими принципами и отсутствием свободы слова. К сожалению, Украину сегодня не воспринимают в мире как влиятельное, правовое, социальное государство, с которым надо считаться, и в которое следует инвестировать капиталы на будущее.
Именно поэтому крайне важны и актуальны целенаправленные действия государства для формирования привлекательного международного имиджа Украины и поддержания его в зарубежных СМИ. Привлечение всего имиджевого потенциала нашего государства, продуманная государственная информационная политика и спланированная имиджевая кампания дадут возможность скорректировать негативный имидж Украины и создать основания для формирования позитивного образа страны. Для формирования положительного имиджа Украины необходимо готовить кадры в сфере государственного управления, преодолеть коррупцию, повысить прозрачность в деятельности правительства, а также целенаправленная и скоординированная деятельность по многим направлениям.
Список литературы
1. Богуш Д. Міжнародний імідж України: проблеми і перспективи. URL: http://blogs.pravda.com.ua/authors/ bogush/4b843f0bd3e45/ (дата звернення: 12.02.2016).
2. Вербицька Г. Міжнародний імідж України: проблеми та шляхи реформування. Український інформаційний простір. Науковий журнал. Київ, 2013. Ч. 2. С. 4-9.
3. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005. 552 с.
4. Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. 2008. № 2. C. 35-41.
5. Гурковський В.І. Захист іміджу Української держави в умовах інформаційної глобалізації. Державне управління: теорія та практика. 2012. № 2. C. 78-93.
6. Качинська Н. Політичний імідж держави: структурні та комунікаційні компоненти феномену. Віче. Наукова бібліотека. 2009. № 22. С. 8-17.
7. Семченко О.А. Іміджева політика України: монографія. Київ : Академія, 2014. 272 с.
8. Чекаленко Л.Д. Зовнішня політика України. Київ : Либідь, 2006. 355 с.
9. The Daily Mail. URL: https://dailymail.co.uk (дата звернення: 18.04.2019).
10. The Economist. URL: https://www.economist.com (дата звернення: 20.04.2019).
11. The New York Times. URL: https://www.nytimes.com (дата звернення: 30.06.2019).
12. The Wall Street Journal. URL: https://www.wsj.com/europe (дата звернення: 05.04.2019).
References
1. Bohush, D. Mizhnarodnyi imidzh Ukrainy: problemy i perspektyvy [Ukraine's International Image: Problems and Prospects]. URL: http://blogs.pravda.com.ua/authors/bogush/4b843f0bd3e45/ (accessed: 12.02.2016). (in Ukrainian)
2. Verbytska, H. (2013). Mizhnarodnyi imidzh Ukrainy: problemy ta shliakhy reformuvannia [International image of Ukraine: problems and ways of reform]. Ukrainskyi informatsiinyi prostir: Naukovyi zhurnal, vol. 2, pp. 4-9. (in Ukrainian)
3. Halumov, E.A. (2005). Ymydzh protyv ymydzha [Image versus image]. Moskva: Izvestiyia, 552 p. (in Russian)
4. Hrynberh, T.E. (2008). Obraz strany yly ymydzh hosudarstva: poysk konstruktyvnoi modely [Country image or state image: search for a constructive model]. Elektronnei nauchnyi zhurnal fakulteta zhurnalystyky MHU imeni M.V. Lomonosova, vol. 2, pp. 35-41. (in Russian)
5. Hurkovskyi, V.I. (2014). Zakhyst imidzhu Ukrainskoi derzhavy v umovakh informatsiinoi hlobalizatsii [Protecting the image of the Ukrainian state in the context of information globalization]. Derzhavne upravlinnia: teoriia ta praktyka, vol. 2, pp 78-93. (in Ukrainian)
6. Kachinska, N. (2009). Politychnyi imidzh derzhavy: strukturni ta komunikatsiini komponenty fenomenu. [Political Image of the State: Structural and Communication Components of the Phenomenon]. Viche. Naukova biblioteka, vol. 22, pp. 8-17. (in Ukrainian)
7. Semchenko, O.A. (2014). Imidzheva polityka Ukrainy: monohrafiia [Image politics of Ukraine]. Kyiv: Akademiia, 272 p. (in Ukrainian)
8. Chekalenko, L.D. (2006). Zovnishnia polityka Ukrainy [Foreign Policy of Ukraine]. Kyiv: Lybid, 355 p. (in Ukrainian)
9. The Daily Mail. URL: https://dailymail.co.uk (accessed: 18.04.2019).
10. The Economist. URL: https://www.economist.comdata (accessed: 20.04.2019).
11. The New York Times. URL: https://www.nytimes.com (accessed: 30.06.2019).
12. The Wall Street Journal. URL: https://www.wsj.com/europe (accessed: 05.04.2019).