Курсовая работа: Маркетинговые связи с общественностью

После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.

Так, например, фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках собственного производства двухэтажный автобус, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех.

Комплексная PR-деятельность способствует сбору необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлении основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.

Четкость и оперативность в области PR помогает предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес. Так, представительство американской фирмы «Колгейт» в Малайзии получило претензию, что при производстве в зубную пасту было добавлено свиное сало. Слухи расползлись повсюду, и в детские сады, и в школы, где обучались в основном мусульмане. Развернулась яростная кампания по запрещению использования зубной пасты, так как она противоречила исламу и могла быть использована только «неверными». У PR-службы была одна цель: остановить распространение вредных слухов и довести до сведения исламского общества информацию о прекрасных целебных свойствах пасты.

Для реализации поставленной цели была намечена оперативная PR-программа, включающая:

· беседы с мусульманскими лидерами;

· разъяснительные письма многочисленным респондентам, а также руководству школ, детских садов, общественным организациям:

· подготовку PR-обращения, а также разработку отдельной серии разъяснительных и рекламных публикаций в журналы и газеты исламских органов печати и всевозможных средств радио и телевидения.

В результате было подготовлено 3380 PR-обращений в школы и детские сады. Но прежде чем их отправить, на территории завода-изготовителя была организована телевизионная передача с приглашением ведущих специалистов «СИРИМ» (Государственный институт стандартов и промышленного исследования), известных журналистов исламских изданий. В завершение телевизионной передачи от авторитетных экспертов было получено заключение, что в пасте «Колгейт» нет свиного сала.

К заключениям, сделанным в качестве приложения к PR-обращениям, прилагались также чистые бланки для ответов на вопросы по типу: «Удовлетворены ли вы присланным объяснением? Хотите ли вы посетить для беседы торговое представительство или завод-изготовитель? Есть ли у вас какие-либо дополнительные пожелания?»

После плодотворной работы PR-службы слухи прекратились, все нормализовалось, а фирма и сегодня с большим успехом реализует свою продукцию на рынке Малайзии.

Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в глазах собственного персонала стали ведущими направлениями деятельности всех участников профессионального бизнеса.

Следует обратить внимание на то, что, хотя PR несет в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие его от рекламной деятельности. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. В результате во время рекламных кампаний продавец товара или услуги оплачивает все совокупные затраты, а при организации PR-кампании) специалисты стремятся к тому, чтобы информация, исходящая от клиента, размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, слушателей и зрителей. Сказанное о взаимодополняющем соотношении PR, рекламы и маркетинга можно выразить в соответствии с рис. 2.2

рис 2.2

Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Однако рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другой стороны, приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть в свою очередь реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта. Показательно мнение российского ученого Е. Блажнова, что PR -- это особая реклама, реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки.

Глава 3. Пример PR в маркетинге

3.1 Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Спортмастер» является коммерческой организацией.

Полное фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью ООО «Cпортмастер».

Общество является юридическим лицом, может от своего имени заключать договоры, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет фирменный знак, печать, штампы и бланки со своим наименованием и фирменным знаком, торговую марку.

Общество создано с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Основное направление деятельности оптовая и розничная торговля товарами народного потребления.

Торговые марки NIKE, REEBOK, KAPPA и др., которые предлагает ООО «Cпортмастер» входят в десятку самых продаваемых.

Эти марки широко распространены, присутствуют на рынке давно, есть специализированная реклама со стороны фирм-производителей.

По ценам эти товары занимают средний ценовой диапазон - 500-1500руб. бизнес паблик рилейшнз маркетинговый

1. Высшая ценовая группа («ADIIDAS,REEBOK») - цены от 100$;

2. Высшая средняя группа (Германия,Вьетнам) - цены в районе 50-90$;

3. Средняя цена («Colambia», «O Neil»)) 20-70$;

4. Нижняя средняя («Joos, Outventure) - 15-25$;

5. Китай («Demix») - цены в районе 3-7$.

ООО «Спортмастер» присутствует на рынке спортивной одежды с 1998 года. Основная сфера деятельности компании -розничная продажа спортивной одежды и спортивного инвентаря.

Основным показателем эффективности деятельности торгового предприятия является наличие и размер прибыли, полученной в отчетном периоде. Рассмотрим показатели финансово - экономической деятельности ООО «Спортмастер»за три предыдущих года (табл. 3.1)

Таблица 3.1 Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Спортмастер» за 2016- 2018 гг.

Оценивая показатели деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

Товарооборот предприятия прирастает не значительно, причем в 2016 году он составил 6,4%, в 2018 году прирост товарооборота составил всего 3,71% , что по сравнению с предыдущим годом меньше на 2,7 %.

Валовой доход рос чуть скорее, чем товарооборот и составил за два года 7,6% (3,9% и 3,7%), при этом рост издержек обращения был еще весомее. Суммарно их общий рост за 2016-2018 год составил 8,2% (по 4,9% и 3,3% соответственно).

Заработная плата работников повышалась значительно быстрее, чем другие показатели деятельности. Так рост заработной платы за два предыдущих года составил более 65%, при этом в 2017 году он составлял 42,8% , а в 2018 году - 22,4%.

Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2017 году её рост составил 2,4%, а в 2018 - 4,3%, и за два предыдущих года в общей сложности это составило всего лишь 6,7%, что является очень небольшим показателем роста. Таким образом, предприятие прибыльное, товарооборот увеличивается год от года. Финансовое положение довольно устойчиво. ООО «Спортмастер» является современным крупным торговым предприятием, хорошо оборудованным, имеющим систему автоматизированного учета. Основные потребители- это розничные покупатели с разной покупательской способностью.

Основными конкурентами фирмы на рынке являются фирмы - дилеры спортивных брендов. В первую очередь - это фирмы, обладающие собственным производством на территории РФ, а также работающие по франшизе прямых производителей. На данный момент - это фирмы Adidas,Reebok и т.д. В общем, этот эшелон фирм представлен 5-10 компаниями, которые занимаются прямой дистрибуцией практически всех спортивных аксессуаров средней ценовой категории

3.2 Анализ действующих инструментов PR - деятельности ООО «Спортмастер»

Славу предприятия, его имидж создают не внутренние и внешние коммуникации. Причем одинаково важны и те, и другие.

Для того, чтобы определить каков имидж ООО «Спортмастер» проанализируем наличие его составляющих.

В настоящее время у ООО «Спортмастер» имеет фирменный знак, печать, штампы и бланки со своим наименованием и фирменным знаком, торговую марку.

На данный момент в ООО «Спортмастер» нет комплексно расписанной коммуникационной программы. Продвижение товаров фирмы строится на основе стимулирования сбыта и рекламы.

Для привлечения, а главное для удержания своих покупателей, ООО «Спортмастер» проводит гибкую сбытовую политику, стимулируя тем самым покупателя.

Основным ценовым стимулированием является скидка с цены. Также предлагается бонусная программа постоянным покупателям.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. ООО «Спортмастер» использует такие источники как известные периодические издания, телевидение, раздача рекламных буклетов у метро.

Мощным источником получения рекламной информации для потенциального покупателя является интернет-сайт компании (www.sportmaster.ru). Кроме всех неоспоримых преимуществ (сервис, услуги, продукция) по общей работе с компанией, здесь же располагается прайс-лист с низкими ценами, напечатанный в удобной форме. Как отрицательный момент в Интернет-рекламе следует отметить, что фирма не использует возможности продвижения в сети. Сайт как инструмент продаж скорее используется уже имеющимися покупателями для знакомства с новыми товарами. Сама же фирма не осуществляет ни банерную рекламу, ни ссылки с других сайтов, ни рекламные рассылки.

Стимулирование покупателей носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки, просто «хорошие», низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество купленного товара. К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в «Спортмастер», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики свойств и функций продукта), проведение презентаций.

Оценивая эффективность различных средств рекламы, был задан вопрос покупателям об источнике информации.

Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство покупателей фирмы (34%) пришли в ООО «Спортмастер»по рекламе, опубликованной в специальных изданиях, из объявлений в газетах и журналах узнали о ООО «Монгрей»19% покупателей, 17% пришли по рекомендации, наименее эффективные каналы рекламы : сеть Интернет и раздаваемые буклеты.

Фирма проводит для своих покупателей презентации новых моделей. Презентации хорошо организованы, используются многие инструменты привлечения - имеются развлекательные программы, угощение.

Как отрицательный фактор продвижения следует назвать практически полное отсутствие продвижения в сети Интернет, не используются баннеры, рассылки, ссылки с других сайтов.

Важное значение в PR - деятельности отводится общению. Торговый персонал в непосредственном общении создает предприятию «славу». Понимая это. Фирма ООО «Спортмастер» уделяет этой стороне работы с потребителями большое внимание. В ООО «Спортмастер» большое внимание уделяется профессиональной этике, которая выступает частью имиджа предприятия.