Материал: Лингвистика и межкультурная коммуникация. Аспекты изучения художественного текста, лингвокультурология, межкультурная коммуникация, концептология. Проскурин Д.К., Рудаков О.Б

Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета

оказывать влияние на адресата [7; с. 22]. Экспрессивность в рекламном сообщении достигается в первую очередь за счет использования различных средств художественной выразительности (рифма, метафора, каламбур, аллюзия и т.д.) [8]. Использование нескольких экспрессивных средств в одном рекламном сообщении усиливает эмоциональность рекламы, повышает ее воздействующий потенциал [6].

Как вид рекламного текста, теглайн также характеризуется определенной степенью экспрессивности, важная роль в формировании которой принадлежит средствам выразительности. При создании теглайнов используются различные виды языковых средств: фонетические, графические, грамматические (синтаксические), лексикостилистические. Цель статьи – определить типы средств выразительности, которые используются в теглайнах, и установить их частотность.

Для выявления особенностей использования средств выразительности в теглайнах нами было проанализировано 820 англоязычных теглайнов с интернет-сайта http://www.impawards.com/index.html. Мы остановились на данном источнике, так как это одно из наиболее полных собраний англоязычных теглайнов.

Исследование показало, что из 820 теглайнов какие-либо средства выразительности встречаются в 622 единицах (76 %), что указывает на важность риторической составляющей для данного речевого жанра. При этом частотность отдельных приемов различается: какие-то средства выразительности являются более характерными для исследуемого речевого жанра, а какие-то – менее характерными.

Фонетические средства выразительности.

Наше исследование продемонстрировало, что на фонетическом уровне наиболее часто при создании теглайнов используются такие приемы, как ритм, рифма, аллитерация, фонетическая компрессия, апокопа.

Рифма. Рифма представляет собой созвучие в окончаниях двух или нескольких слов. Наличие такого созвучия в теглайне к кинофильму позволяет облегчить его восприятие и запоминание: Dare to be square (The Boxtrolls, 2014). Как правило, рифмуются слоги значимых слов, которые разделяются группой других слогов: Bigger. Bolder. Blonder (Legally Blonde 2: Red, White & Blonde, 2003); B is for Bobinski – seemingly nice. Until you discover his circus of mice (Coraline, 2009).

В теглайнах к кинофильмам используется и консонанс – особый вид рифмы, основанный на более или менее полном совпадении согласных в словах. Ударные гласные при таком типе рифмы обычно не совпадают: Back 2 work (Despicable Me 2, 2013);

Fame meets farm (Leading Lady, 2014).

Рифма должна стилистически подходить рекламному сообщению. И с этим связаны ограничения на использование данного приема в рекламе фильмов определенных жанров. Так, например, рифма редко используется в теглайнах к серьезным историческим фильмам или к фильмам драматического содержания. Обычно рифма присутствует в рекламе комедийных фильмов или фильмов ужасов: из общего количества теглайнов, содержащих рифму, 42 % (22 единицы) составляют теглайны к комедийным фильмам, 11 % (6 единиц) – теглайны к фильмам ужасов, 26% (14 единиц) – к детским фильмам и мультфильмам, 21% (11 единиц) – к триллерам и драматическим фильмам:

It takes all kinds of critters to make farmer Vincent’s fritters (Motel Hell, 1980); From gentle to mental (Me, Myself, &Irene, 2000).

Ритм. Ритм – это чередование звуковых элементов (отдельных звуков или звуковых сочетаний), которое происходит с определенной частотой. Ритм, как и рифма, улучшает восприятие и запоминаемость теглайна потенциальными потребителями.

61

Лингвистика и межкультурная коммуникация Выпуск №4(23), 2016

Ритм не так заметен, как рифма, но теглайн с определенным ритмом легче читается и быстрее запоминается. В связи с этим теглайны с ритмом встречаются достаточно часто – 44,5 % (365 единиц) теглайнов нашей выборки. Примеры: Love him. Hate him. You don’t know him (2016: Obama’s America, 2012); Bad is good again (American Outlaws, 2001).

Аллитерация. Аллитерацией называется повторение одинаковых или похожих звуков в теглайне, придающее ему особую звуковую выразительность [2] (иногда аллитерацию – повторы согласных звуков – противопоставляют ассонансу – повтору глас-

ных). Примеры: A roaring rampage of revenge (Kill Bill: Vol. 1, 2003); A fight for our fu- ture (The Last Mountain, 2011). Прием аллитерации встретился в 3,4 % теглайнов (28 единиц).

Согласно теории фоносимволизма, звуки и звуковые сочетания вызывают определенные ассоциации [6]. Так, например, звук [r] ассоциируется с решительностью, мужественностью, динамичностью; звуки [p] и [b] вызывают ощущение основательности, надежности; звуки [l] и [n] воспринимаются как нежные, женственные, они ассоцииру-

ются с легкостью, плавностью и тягучестью. Звук [ɪ] передает ощущение чего-то ма-

ленького, воздушного [3]: Life, love, lust... and everything in between (Live Flesh, 1998);

Be bad (Be Cool, 2005).

Несмотря на мнение многих исследователей о том, что связь между различными звуками языка и вызываемыми ими ассоциациями существует, доказать это достаточно сложно, поскольку часто одни и те же звуки могут придавать сообщению как позитивную, так и негативную окраску, а также вызывать различные ощущения у разных лю-

дей [7; с. 200].

Фонетическая компрессия. Фонетическая компрессия (6,1 % теглайнов – 50 единиц) представляет собой выпадение звуков во вспомогательных глаголах и частицах. Данный прием часто используется в рекламных текстах, в т.ч. в текстах теглайнов, для создания эффекта разговорной речи:

Family isn’t a word. It’s a sentence (The Royal Tenenbaums, 2001).

Just because she’s passed on... Doesn’t mean she’s moving on (Over Her Dead Body, 2008).

Выпадение g. G-dropping (выпадение g) представляет собой прием, при котором конечный g в герундии и причастии настоящего времени заменяется апострофом: Everyone’s gettin’ linedup (Barbershop, 2002). На самом деле при использовании данного приема выпадения звуков не происходит. Меняется тип используемых согласных: вместо заднеязычного [ŋ] используется альвеолярный согласный [n]. Таким образом, окон-

чание-ing [ɪŋ] меняется на -in’ [ɪn]: He’s Icin’& Slicin’ (Jack Frost 2: Revenge of the Mutant Killer Snowman, 2000); Imagine having to win over the girl of your dreams every friggin’ day (50 First Dates, 2004).

Как правило, g-dropping используется в сниженной разговорной речи, характерной для представителей низших социальных классов [9]. Так, в большинстве своем фильмы, в теглайнам к которым используется данное средство выразительности, представляют собой комедии с довольно несложным сюжетом. Данный прием встретился в 0,7 % проанализированных нами теглайнов (6 единиц).

Графические средства выразительности.

При создании теглайнов к кинофильмам также (14 % теглайнов – 112 единиц) используются различные графические средства выразительности.

62

Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета

Замена слов символами (2,07 % теглайнов (17 единиц)): Wanted ... everyone !s @ r!sk (Blackhats, 2013); It mu5t be found (The Fifth Element, 1997).

Графическое выделение фрагмента слов (1,34 % теглайнов (11 единиц): CATch her if you can... (Cat Run, 2011); Uncle Sam wants YOU to see this movie! (An Inconvenient Tax, 2009).

Окказиональное написание слов через дефис (0,7 % теглайнов (6 единиц): It’s all about me-ow! (Garfield, 2004); Life’s a pic-a-nic (Yogi Bear, 2010); Oc-tow-berfest (Cars 2, 2011).

Использование многоточий (9,5 % теглайнов (78единиц): A comedy where old school ... meets middle school (Rebound, 2005); Could Mr. Wrong actually be... Mr. Right?

(Crush, 2002).

Лексико-стилистические средства выразительности.

На лексико-стилистическом уровне в теглайнах используются такие приемы, как метафора, олицетворение, фразеологические конструкции, парономазия, каламбур.

Метафора. Метафора – один из самых распространенных приемов в рекламе [1]. Метафора представляет собой употребление слова в переносном значении, основанное на сравнении предмета с каким-либо другим предметом, схожим с ним по каким-либо признакам: Life blooms in extraordinary places (Dreamland, 2006). Метафоры встретились в 3,1 % теглайнов (25 единиц).

Как правило, выделяют два основных вида метафор: характеризующие и номинативные [5; с. 62]. Номинативные метафоры указывают на какой-либо объект. Они не описывают предмет, а просто идентифицируют его. Понимание такой метафоры не предполагает вариантов, ее интерпретация всегда однозначна, примеры: глазное яблоко, ножка стула. Характеризующие метафоры наделяют объект какими-то качествами, предполагают возможность различий в интерпретации, возникновение различных ассоциаций: разбитое счастье, червь сомнения [5; с. 62]. Именно такой вид метафор используется при создании теглайнов к кинофильмам: A biting comedy (Wag the dog, 1997); A high caliber woman (Red, 2010).

Олицетворение. Олицетворение (персонификация) часто рассматривается как разновидность метафоры. Оно представляет собой перенос отдельных свойств, характеристик одушевленных объектов на неодушевленные: Insanity runs in the family (Girl Most Likely, 2013); A comedy that never takes it foot off the gas (Hit and Run, 2012). Чаще всего при олицетворении какие-либо объекты неживого мира наделяются определенными качествами, чертами человека (1,95 % случаев (15 теглайнов) из нашей выборки):

Life never gets old (While We’re Young, 2015); Break dancing isn’t dead. It’s been in a coma

(Kickin’ It Old Skool, 2007).

Аллюзия. Аллюзия представляет собой прием, заключающийся в соотнесении описываемого события или явления с каким-либо литературным, мифологическим, историческим, политическим фактом, закрепившимся в речи. Аллюзия может представлять собой отсылку на библейские, художественные тексты, заголовки более ранних произведений и т.п. Мы нашли аллюзии в 1,34 % теглайнов (11 единиц).

Автор обычно рассчитывает на то, что аллюзии, которые он использует в своем произведении, вызовут какие-то заранее определенные им ассоциации и, таким образом, обогатят смысл текста. Однако возможность читателей считывать скрытые смыслы в произведении зависит от множества факторов, к которым можно отнести возраст, пол, уровень образования (и, соответственно, начитанность), профессию, круг интере-

63

Лингвистика и межкультурная коммуникация Выпуск №4(23), 2016

сов и даже вероисповедание. Так, например, читатели с несформированным религиозным сознанием могут столкнуться с трудностями восприятия не только религиозных текстов, но и произведений художественной литературы, в которых присутствуют ка- кие-либо отсылки на эти тексты [4].

Рассмотрим пример: Paradise lost. Paradise found (Highwater, 2008). Аллюзия в данном теглайне содержит отсылку к библейскому понятию – paradise ‘рай’. В целом словосочетание потерянный рай (paradise lost) достаточно давно закрепилось в языке. Следует отметить, что существует также и художественное произведение Дж. Мильтона «Потерянный рай» [«Потерянный рай» (англ. «Paradise lost») – произведение английского поэта Джона Мильтона, впервые изданное в 1667 г. – А.Ч.], однако создатель теглайна, скорее всего, не рассчитывал на то, что данная поэма известна всем представителям целевой аудитории данного фильма.

Вслогане Before Romeo & Juliet, there was (Tristan & Isolde, 2006) используется отсылка на произведение У. Шекспира «Ромео и Джульетта». История любви героев кинофильма соотносится с историей главных героев художественного произведения английского драматурга.

Воснове аллюзии, содержащейся в теглайне A comedy about finding the American dream in the most unexpected way (The Guru, 2003), лежит отсылка к одной из реалий американского общества – так называемой американской мечте, которая представляет собой идеал жителей Америки как в материальном, так и в духовном плане. Американская мечта может трактоваться по-разному, но, как правило, она включает в себя стремление человека к успеху, признанию, богатству и славе, к достижению благосостояния и уверенности (что выражается в наличии собственного дома, хорошей работы

иопределенного положения в обществе). Данное выражение также обозначает идеалы свободы и равенства возможностей, которые лежат в основе американского общества (каждый человек может достичь того, что он хочет, если будет прилагать к этому дос-

таточно усилий) [10; p. 15–16].

Использование фразеологизмов. Фразеологизм – устойчивое и идиоматичное сочетание слов, свойственное определенному языку. Фразеологизмы были использованы в 3,9 % теглайнов (32 единицы) нашей выборки.

Существует несколько вариантов использования фразеологизмов в рекламных текстах:

1.Использование фразеологизмов в их первоначальном виде: A fish-out-of-water comedy (Aquamarine, 2006); A big problem calls for a big head (Hey Arnold! The Movie, 2002).

2.Использование модифицированных фразеологизмов: Every ant has his day (Antz, 1998). Изначальный вариант – Every dog has his day (‘будет и на вашей улице праздник’, дословно ‘у каждой собаки бывает свой день’). Поскольку данный фильм – история о муравье, то слово dog (‘собака’) было заменено на слово ant (‘муравей’).

Проанализируем еще несколько примеров:

A perfect mismatch (My First Mister, 2001). Изначальный вариант фразеологизма – A perfect match (‘идеальная пара’). Фильм – история любви двух совершенно разных людей, которые, по мнению многих, совершенно не подходят друг другу (mismatch).

Birds of a feather plot revenge together! (The Birder, 2014): первоначальный вари-

ант фразеологизма – Birds of feather flock together (‘Яблоко от яблони недалеко падает’ / ‘рыбак рыбака видит издалека’, дословно ‘Птицы одного пера держатся вместе’).

64

Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета

Фильм рассказывает историю птицевода, желающего отомстить человеку, из-за которого он потерял работу.

Парономазия. Парономазия, представленная в 2,4 % теглайнов (20 единиц), – это прием, заключающийся в комическом или образном сближении слов, которые сходны по своему звучанию и морфемному составу (паронимов): Face your fears (Fear Clinic, 2014); Love, life and other lies (Posthumous, 2014); Back in black (Menin Black II, 2002); A place you leave is a place that lives forever (The Lost City, 2006). Парономазия часто ис-

пользуется в сфере рекламной коммуникации, так как с помощью этого приема можно придать тексту рекламного сообщения особую образность и выразительность.

Каламбур. Каламбуром называется прием, основанный на использовании разных значений одного слова или разных слов/словосочетаний, сходных по звучанию, в одном контексте. Часто такой прием также называется «игрой слов». Каламбуры были использованы в 0,9 % теглайнов (7 единиц). Примеры теглайнов:

A little adventure will go a lawn way (Gnomeo & Juliet, 2011). События данного фильма происходят на небольшом пространстве – лужайке (lawn), однако имеют большое значение в жизни персонажей (go along way).

Born to bee wild (Bee Movie, 2007). Каламбур строится на том, что звучание глагола to be (‘быть’) в английском языке схоже со звучанием слова bee (‘пчела’).

Last rites... and wrongs (Death at a Funeral, 2007). Данный каламбур основан на сходстве звучания таких слов, как rite (‘обряд, ритуал’) и right (‘правильность, правота’), антонима слова wrong (‘ошибка, заблуждение’) (действие данного фильма происходит на похоронах).

Love is in the hair (There’s Something About Mary, 1998). Данный фильм – роман-

тическая комедия о поиске главным героем девушки своей мечты. Так как фильм посвящен не просто любви, а любви к конкретной девушке, в данном каламбуре обыгрывается сходство в звучании таких слов, как air (‘воздух’) и hair (‘волосы’).

Ein! Zwei! Die! (Dead Snow, 2009). Немецкое слово drei ‘три’ схоже по звучанию

санглийским словом die ‘умри’. Таким образом, Ein! Zwei! Drei! (‘Раз! Два! Три!’) заменяется на Ein! Zwei! Die! (‘Раз! Два! Умри!’), что вполне уместно при создании слогана к фильму ужасов.

Каламбур, как правило, используется для достижения комического эффекта, поэтому его часто можно обнаружить в слоганах к мультипликационным или детским фильмам (57 % случаев – 4 теглайна), а также комедиям (43 % случаев – 3 теглайна).

Синтаксические средства выразительности.

Основными языковыми средствами синтаксического уровня, которые используются при создании теглайнов к кинофильмам, являются повторы, эллиптические конструкции, параллелизм, антитеза, инверсия, парцелляция, градация.

Повторы. Лексический повтор представляет собой прием, основанный на намеренном повторении языковой единицы (как правило, слова) в одном высказывании или небольшом фрагменте текста. Повторы используются в рекламных текстах достаточно часто, поскольку они привлекают внимание, позволяют читателю лучше и быстрее за-

помнить рекламное сообщение: Love heals. Love absolves. Love burns (The Burning Plain, 2009); Be afraid. Be very afraid (The Fly, 1986). Так, повторы встретились в 9,4 % про-

анализированных нами теглайнов (77 единиц).

Существует несколько разновидностей лексического повтора: анафора, эпифора и морфологический повтор.

65