Автор статьи «Будущее фокус групп», Р.Крюгер является профессором университета штата Миннесота. Он многие годы занимался исследованием фокус групп, проведением многочисленных обучающих семинаров, а также подготовкой модераторов. Судя по представленному материалу, Крюгеру удалось изучить как внутреннюю логику и структуру фокус групп (в течение длительного времени он сам был модератором), так и специфику их взаимосвязи с окружающей средой.
В своей статье Крюгер анализирует то, каким образом метод фокус групп применялся в различных областях деятельности (в коммерческом и некоммерческом секторах). Используя методы наблюдения и анализа фокус групп, он отвечает на вопросы следующего характера:
как работают фокус группы;
в каких случаях они работают, а в каких нет;
что делает эту работу успешной, а что может отрицательно повлиять на результаты исследования;
какие существуют мифы и предрассудки о фокус группах.
Как отмечает Р. Крюгер, за последние десять лет значительно возрос интерес к качественным методам исследования. Об этом свидетельствует, с одной стороны, увеличение количества публикаций, с другой стороны, высокий индекс цитируемости работ, посвященных фокус группам. Автором отмечается и другая позитивная динамика. Если десять лет назад фокус группы были предметом обсуждения профессиональной аудитории, главным образом маркетологов и рекламодателей, то сейчас в активную дискуссию включились средства массовой информации, что свидетельствует об особом интересе к данному методу исследования. Последнее если не прямо, то, по крайней мере, косвенно влияет на приток ресурсов, в первую очередь финансовых, и, в конечном счете, способствует появлению новых разработок в области качественных исследований. Кроме того, использование фокус групп стало характерным не только для коммерческого сектора, но и социальной сферы.
Другим позитивным индикатором изменения отношения к качественным методам исследования следует считать кардинальное изменение контингента фокус групп. Еще в 1980-х гг. основными участниками фокус групп на американском континенте были преимущественно белые, взрослые представители среднего класса, потребители американского рынка. В настоящее же время подбор участников происходит в соответствии с задачами исследователей, которые пытаются привлекать к исследованиям представителей различных рас, социальных слоев, возрастных категорий.
Еще один аспект, на который справедливо обращает свое внимание Р. Крюгер, — нарушения при проведении фокус групп. До сих пор существует значительная путаница в самом определении фокус группы, которую, например, часто называют групповым интервьюированием. Отсюда проистекает неверное использование инструмента, когда вместо работы с группой используется метод формализованного интервьюирования. Это следует считать значительным нарушением не только самой исследовательской процедуры, метода и методологии, но и идеологии фокус группы.
Автор считает, что еще одно существенное нарушение может произойти при присутствии заказчика на фокус-группе. В данном случае можно выделить два возможных типа нарушения:
с одной стороны, это возможная реакция участников на факт прослушивания, выражающееся в желании произвести положительное впечатление на персону «за стеклом».
с другой стороны, стремление заказчика принять участие в групповой дискуссии, что, не может не приводить к нарушению внутренней динамики группы.
До начала 1980 г. метод фокус групп и результаты, полученные посредством его использования, не воспринимались в академических кругах, как заслуживающие доверия и в целом игнорировались. В силу известного «давления» статуса количественных методов, считалось, что взаимодействие участников фокус групп не может претендовать на объективность. В определенной степени отталкивающим фактором являлась также сложность обработки данных, которая невыгодно отличалась от анализа индивидуальных интервью и письменных текстов. Академический снобизм диктовал специфические правила к проведению полевого исследования, согласно которым, например, активное участие не специалистов при проведении фокус групп считалось недопустимым1.
Переломный этап в развитии метода фокус групп наступил в 1980-х гг., ибо именно в восьмидесятых он стал активно применяться в научных исследованиях. В американских университетах защиты диссертаций по теме фокус групп стали обычным явлением, появились школы, в которых готовят дипломированных специалистов для проведения фокус групп. В среде научной общественности утвердилось мнение, что использование не специалистов, может быть не только полезным, но и необходимым (при этом делалась весьма важная оговорка: это должны быть тщательно отобранные и подготовленные люди). Они могут быть полезными в области рекрутинга, могут оказывать помощь при создании благоприятных (комфортных) условий при проведении фокус групп (например, при подборе места). К группе не специалистов ныне относятся либо студенты, либо люди старшего возраста, которые ранее участвовали в фокус группе. Кроме того, при проведении фокус групп со специфическими участниками в команде модератора невозможно иметь работников, репрезентирующих весь спектр индивидуальных или социальных качеств участников (социальный статус, пол, возраст, этническую принадлежность и пр.). Но эти характеристики могут иметь помощники (иногда это является желательным требованием), что, конечно, облегчает проведение исследовательской процедуры.
Основным и самым сложным в работе с фокус группой является анализ данных. Это самая утомительная часть работы, требующая больших временных и значительных материальных затрат. Если раньше для анализа использовались стенограммы, с предварительной расшифровкой, что требовало привлечения операторов ЭВМ, то с развитием современных технологий труд исследователя значительно облегчился. Однако до сих пор эта часть работы остается трудоемкой.
При проведении фокус групп в последнее время стали активно использоваться односторонние зеркала, что сделало исследовательскую процедуру прозрачной как для исследователей, так и для заказчиков. Как заметил Р. Крюгер, эта стратегия позволяет служащим компании – заказчика непосредственно в ситуации фокус групп оценивать комментарии респондентов.
При проведении «современных» фокус групп часто используются самые новые достижения в области информационной технологии: видео, компьютеры, позволяющие заказчику, например, физически находясь в Нью-Йорке, наблюдать за тем, как разворачивается дискуссия в Сан-Франциско (on-line режим). Кроме того, для заказчика появилась возможность, не нарушая основных требований метода фокус групп, акцентировать внимание модератора на тех аспектах обсуждаемого вопроса, которые кажутся важными и требующими немедленного «вмешательства». Последнее, конечно, способствует складыванию доверительных отношений между исследователем и заказчиком.
В сфере некоммерческих и общественных исследований, напротив, из-за недостаточности финансирования основное внимание уделяется не техническому обеспечению, а подбору места и времени, которое может максимально способствовать беседам.
Важные изменения произошли и в технике рекрутинга. Так, если раньше все участники фокус группы, как указывалось выше, относились к европеоидной расе, были представителями среднего класса, то в настоящее время контингент участников значительно расширился. Рост интереса в академической среде к культурным фактам, не произведенным культурой большого общества, понимание деловыми кругами, что «не белые» представители «не среднего» класса также являются потребителями, причем нередко доминирующими, способствовал в итоге тому, что к участию в фокус-группах стали привлекаться более широкие группы населения.
Ныне в качестве участников могут выступать люди как с высшим образованием, так и не имеющие образования, как белые, так и черные, люди из различных социальных слоев. Однако важным моментом является то, что набор участников должен соответствовать целям исследования и процесс должен быть построен так, чтобы все участники сотрудничали между собой и никто не испытывал чувство дискомфорта. В любом случае успешность групповой динамики будет зависеть от того, как построит работу модератор. Если он возьмет снисходительный тон по отношению к социально непривилегированным членам группы, это будет препятствовать открытой связи и может привести к неверным результатам. Более того, исследователю необходимо точно определить цели и задачи исследования, критерии по которым происходит отбор людей, четко представлять себе образ жизни людей, участвующих в фокус группе. Однако, на наш взгляд, автор в данном случае игнорирует требование гомогенности. Иными словами, оптимальный состав группы — это группа, состоящая из представителей, имеющих сходные образовательные, демографические, классовые, а иногда и гендерные характеристики.
Одной из существенных проблем метода фокус групп являются возникающие иногда значительные социальные и интеллектуальные различия между модератором и участниками. Оптимального решения этой проблемы нет. Однако при достаточном опыте модератора фактор «различий» (социальных, демографических, культурных) нивелируется, а групповая динамика не нарушается вне зависимости от статуса участников.
Рассмотрим некоторые мифы и предрассудки относительно фокус групп, которые представлены в работе Крюгера.
Согласно первому мифу, оптимальным состав фокус групп можно считать только в том случае, когда количество участников не более 12, но не менее 10 человек. Практика научных исследований показывает, что для глубокого изучения темы иногда достаточно использовать 6 человек. Этот вопрос непосредственно связан с проблемой определения размера малой группы. Каковы на самом деле границы малой группы в настоящее время достоверно неизвестно. По-видимому, эта проблема должна решаться в каждом конкретном случае. В настоящее время оптимальным числом участников фокус группы считается группа, состоящая из 6-8 человек.
Второй миф заключается в том, что для эффективного проведения фокус группы необходимы специализированные помещения. Безусловно, наличие специализированного помещения для проведения качественных исследований - важный фактор, который благоприятствует качеству исследования. Однако зачастую оказывается, что специализированные комнаты слишком дороги. Кроме того, иногда эти комнаты имеют неудобное местоположение, чересчур велики или, наоборот, слишком малы. Очевидно, каждая маркетинговая фирма или исследовательский коллектив решают эту проблему по-своему, однако наиболее разумное обоснование, на наш взгляд, заключается в следующем: специальное помещения нужны и важны, но более значимым элементом следует считать комфортность окружающей фокус группу обстановки, способствующей продуктивной беседе участников.
В соответствии с третьим мифом считается, что основное внимание должно уделяться работе с группой. Реалии таковы, что львиную долю работы в качественных исследованиях занимает обработка, анализ и интерпретация данных. У «качественников» нет SPSS или Statistic, поэтому видимое время, потраченное в группе опрашиваемых — лишь вершина айсберга, основание которого суть планирование и анализ.
Четвертый миф гласит, что все участники группы должны быть незнакомы друг другу. Это условие в настоящее время не только не является обязательным условием, но и открыто игнорируется. Почему? Во-первых, это обусловлено так называемым пределом насыщения. Как пишет автор статьи, во многих сообществах невозможно найти незнакомцев. Во-вторых, как показывают многочисленные результаты исследований, использование людей, предварительно знакомых между собой, в ряде случаев давали более успешные результаты.
Необходимость избегать приглашения в качестве участников фокус представителей рабочего класса следует рассматривать в качестве пятого мифа о фокус группе. Источником этого мифа является известный социальный стереотип о рабочем классе, представители которого ввиду невысокого уровня образования не способны ясно и четко излагать свои мысли. Опасность срыва фокус группы под влиянием данного фактора в определенной степени существует. Но возникает и другой вопрос. Каким образом тогда следует изучать, например, потребительские предпочтения представителей рабочего класса? Очевидно, в данной ситуации успех или провал фокус группы зависит от опыта и знаний модератора. Крюгер, например, отмечает, что некоторые темы, в особенности касающиеся морали, социальных выгод, жалованья, управления успешно исследуются при помощи представителей рабочей среды.
И, наконец, шестой миф, который рассматривается Крюгером, заключается в том, что группа должна набираться из людей, которые не были до этого участниками фокус группы. Вместе с тем, есть веские основания предполагать, что использование в группе тех, кто уже однажды участвовал в фокус группе, дает более качественные результаты. В данном случае должно работать важное правило: если допускается приглашение уже участвовавшего в фокус группе человека, то это должно происходить не менее чем через год после его последнего участия в фокус группе.
Таким образом, на основании вышеизложенного, представляется возможным сделать следующие выводы.
1. Спор о преимуществах и недостатках количественных и качественных исследований в настоящее время бесперспективен. Гораздо важнее определить сферы компетенции каждого из методов. И в этом смысле фокус группа является одним из возможных инструментов (с присущими для него плюсами и минусами) познания социальной реальности.
2. Фокус группа в настоящее время (ввиду своей относительной дешевизны и меньшей масштабности по сравнению с количественными исследованиями) является одним из наиболее популярных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. Кроме того, этот указанный метод получил значительное распространение в изучении социального сектора.
3. Группа участников всегда приносит новые идеи, опирающиеся на жизненный опыт, и помогает при разрешении спорных моментов и при принятии различных решений. И как пишет автор статьи, люди продолжают менять и приспосабливать фокус группы к жизни.
Реферат статьи подготовлен в рамках курса «Метод фокус-групп», который читается в Московской Высшей Школе Социальных и Экономических наук (http://www.msses.ru), преподаватель Власова М.Л.
1 Здесь под не специалистами подразумеваются те, кто состоит в команде модератора.