Статья: Характеристики мнимого коммуникатора. Плюсы и минусы использования мнимого коммуникатора

Определение и модель «мнимого коммуникатора» в маркетинге

Модель мнимого коммуникатора получила широкое распространение в маркетинге. Основной сферой ее применения выступает рекламная деятельность. Непосредственно в рекламе, а именно – в рекламных роликах – в качестве мнимого коммуникатора выступает ведущий, который своим образом и действиями доносит рекламную информацию до потребителя и вызывает у него соответствующую обратную реакцию.

Мнимым коммуникатором могут быть следующие категории ведущих рекламного ролика:

• референтные личности;
• звезды и знаменитости;
• эксперты и специалисты в какой-либо области;
• типичные представители целевой аудитории потенциальных потребителей;
• люди, имеющие высокий социальный статус в обществе;
• персонажи известных фильмов или художественных произведений;
• мультипликационные персонажи;
• неизвестные, но привлекательные личности и пр.

Если обратиться к анализу современной рекламы, можно встретить множество практических примеров использования мнимых коммуникаторов. Так, например, в рекламе антисептика для местного применения «Мирамистин» в роли мнимого коммуникатора выступает известный российский актер Иван Охлобыстин, уже имеющий определенный образ в глазах аудитории благодаря своей роли в сериале «Интерны». Для рекламы обуви торговой фирмы «Вестфалика» в качестве мнимого коммуникатора используется специально приглашенная певица Валерия Еще один пример использования мнимого коммуникатора – реклама моющего средства «Finish», где используется образ типичной женщины-домохозяйки (рекламный лозунг – «ты женщина, а не посудомойка»). И таких примеров довольно много.

Несмотря на широкую распространенность использования мнимых (кредитных) коммуникаторов в рекламной практике, реальная потребность в них, как правило, возникает лишь в двух случаях. Первый случай имеет место быть тогда, когда рекламодатель при планировании рекламного ролика заранее знает о том, что целевая аудитория, для которой этот рекламный ролик и предназначен, является информационно перегруженной. В этом случае представители целевой рекламной аудитории испытывают нехватку знаний и компетентности в какой-либо области, а использование мнимого коммуникатора позволяет этот недостаток в определенной степени перекрыть. Во втором случае использование мнимых коммуникаторов обосновано и целесообразно, если сама реклама требует усиления своих коммуникативных эффектов.

Так или иначе, использование мнимых коммуникаторов призвано вызвать некоторое доверие со стороны целевой аудитории по отношению к рекламируемому продукту, а также повысить вероятность совершения ими его покупки в будущем. В некоторых случаях эффект использования мнимых коммуникаторов оказывается гораздо эффективнее и важнее, нежели приведение рациональных аргументов.

Сущностные характеристики мнимого коммуникатора в маркетинге

Основная задача мнимого коммуникатора заключается в том, чтобы вызвать доверие у целевой потребительской аудитории. Основные характеристики мнимых коммуникаторов, оказывающие влияние на доверительное отношение к ним со стороны потенциальных потребителей, в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые характеристики мнимого коммуникатора.

Таким образом, определяющее влияние на характер воздействия мнимого коммуникатора на потребительскую аудиторию оказывают его компетентность и надежность. При этом каждая из этих характеристик, в зависимости от их содержания, способна оказывать как прямое, так и косвенное влияние на результаты его использования, способствовать либо препятствовать достижению поставленных перед ним целей.

Компетентность мнимого коммуникатора определяется уровнем его осведомленности, то есть наличием у него знаний касательно сообщаемой в ходе рекламного послания действительности. Так, например, уровень компетентности эксперта в разы выше, нежели осведомленность типичного потребителя. Соответственно и степень доверия к таким коммуникаторам различна.

В основе формирования компетентности (осведомленности) мнимого коммуникатора могут лежать следующие его черты:

• возраст;
• практический опыт использования рекламируемого продукта;
• профессиональный опыт;
• руководящая позиция;
• сходство между социальным положением мнимого коммуникатора и типичного представителя целевой аудитории;
• эффект случайно услышанного разговора.

Косвенное влияние на кредитность мнимого коммуникатора может оказывать его внешняя и внутренняя привлекательность.

Надежность мнимого коммуникатора определяется его объективностью. В данном случае речь идет о восприятии коммуникатора в качестве носителя, передающего достоверную и объективную информацию о товаре или услуге. Для этого коммуникатор должен казаться честным и искренним человеком.

Сама по себе надежность мнимого коммуникатора может быть естественной или имитируемой (инсценированной).

Для обеспечения эффективности трансляции рекламного сообщения важно, чтобы обе характеристики совпадали и органично взаимодополняли друг друга, усиливая тем самым получаемый эффект.

Плюсы и минусы использования мнимого коммуникатора в маркетинге

Использование мнимого коммуникатора в рекламных кампания имеет определенные преимущества, которые в то же время не исключают его недостатков. Рассмотрим их подробнее.

Основным и наиболее важным преимуществом мнимого коммуникатора, как правило, выступает его узнаваемость. Особенно это касается рекламы, в которой в качестве ведущих выступают известные личности и эксперты. Во-вторых, мнимый коммуникатор обеспечивает переход части своего авторитета (бренда) на рекламируемый продукт.

Основным недостатком мнимого коммуникатора, ограничивающим возможности его практического использования, считается смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта. В то же время, внимание аудитории часто смещается с рекламируемого продукта в сторону мнимого коммуникатора.