Журналистика как общественное благо, благо опекаемое
Иваницкий В.Л.
доктор филологических наук, профессор кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия
В статье дается авторская трактовка современного состояния института журналистики, сосуществующего в рамках единой отрасли СМИ с информационным бизнесом (public relations). Для преодоления естественных по своей природе противоречий подобного общежития, возникших в условиях рыночного строительства, предлагается программа действий, опирающаяся в том числе на теорию «опекаемых благ», разработанную ведущими экономистами России и широко признаваемую в мире. В работе теоретически обосновывается и на конкретных примерах доказывается практическая применимость указанной теории в отношении института журналистики, особое внимание уделяется тому, что ее методологические подходы, соответствуя институциональному принципу path dependence (зависимости от прошлого пути), не противоречат современной трактовке норм рыночной экономики.
Ключевые слова: журналистика, опекаемое благо, социодинамика, ордолиберализм, обновленная методология
Невозможно вывести то, что должно быть, из того, что есть.
Дэвид Юм
Задача уяснения реальных характеристик подвижного, постоянно меняющегося, в чем-то провокативного явления, которое в нынешней России принято называть журналистикой, по-прежнему не снята с научной повестки дня. За последние четверть века определились условно конкурентные концепты, которые проявляются в двух глобальных трендах. Первый связан с восприятием журналистики как социальной службы, обеспечивающей общественными (публичными) благами нацию; второй -- с трактовкой журналистики как субъекта рыночных отношений, состоящего из совокупности фирм массмедиа, СМИ, коммуникационных платформ и каналов.
Условно конкурентными концепты названы лишь потому, что время от времени в публичное пространство прорываются их радикальные варианты, вызывающие болезненную реакцию профессионального сообщества. Наиболее показательным среди подобных случаев, видимо, надолго останется выступление заместителя министра связи и массовых коммуникаций правительства РФ А.К. Волина на международной научно-практической конференции «Журналистика в 2012 году: социальная миссия и профессия», состоявшейся на факультете журналистики в феврале 2013 года[1].
В целом же системная дискуссия между указанными направлениями не ведется; скорее, в рамках научного процесса идет поиск моделей неантагонистических, позволяющих ужиться в одном отраслевом пространстве и институту журналистики, реализующему нормативный функциональный комплекс, и информационному бизнесу, который с помощью журналистских инструментов зарабатывает деньги для своих хозяев.
Попытка создания неантагонистической модели сосуществования журналистики и информационного бизнеса в рамках одной отрасли, на наш взгляд, продуктивна, но требует профессионального консенсуса, опирающегося на серьезную научную методологию, позволяющую со временем разрешить весь комплекс накопившихся проблем в пространстве массовых коммуникаций.
Политика российского государства, окончательно определившегося с рыночным выбором, и задает поиск такой методологии, находящейся, скорее всего, вне рамок традиционной журналистской науки. Только смутное чувство тревоги и ощущение того, что с журналистикой творится что-то неладное, -- необходимая, но не совсем достаточная основа для серьезного анализа сложившихся реалий и поиска моделей конструктивного развития сложнейшего коммуникационного конгломерата.
Конечно, кое-что понятно уже и сейчас, без посторонней помощи, например то, что журналистика и информационный бизнес (public relations) два абсолютно самостоятельных, живущих по разным законам явления [Иваницкий, 2012]. У журналистики -- устоявшегося, сложившегося в результате многовековых социальных практик института, воспроизводящего общественные блага, -- свое пространство; у информационного бизнеса как у явления рыночного, работающего с массовой аудиторией в интересах коммерческих заказчиков, -- свое. Отсутствие четких демаркационных линий между предметными полями журналистики и информационного бизнеса и является первопричиной научно-методологической и терминологической сумятицы, имеющей место в последние десятилетия в нашей журналистской науке.
Нынешнее состояние научно-методологического журналистского инструментария мало чем отличается от состояния методологии многих наук, имеющих дело с производством общественных благ. Достаточно окинуть взглядом то, как развиваются отношения между платным и бесплатным образованием, платной и бесплатной медициной, классическим и современным искусством, чтобы понять: проблема демаркации между информационным бизнесом и журналистикой не носит какого-то исключительного характера, она проявляется в условиях строительства рыночной экономики и в других областях человеческой деятельности.
Смысл такого разграничения почти биологический -- журналистика, бесплатная медицина, доступное образование, классический русский театр могут жить только в своей среде, реализуя себя в форме общественного блага, свободного от сиюминутной калькуляции; бизнес на журналистике, на медицине, на образовании, на культуре -- в своей, деловой, ставящей во главу угла извлечение прибыли. И одно не может быть поглощено другим, если общество развивается как здоровое, нацеленное на спокойное, технологичное восприятие всего нового с одновременным сохранением проверенных жизнью институтов.
Рыночная среда, коммерческая, построенная на постоянных усилиях по извлечению прибыли, не то чтобы противопоказана для журналистики, для нее она просто смертельна на уровне биологическом. Рынок -- не ее пространство жизни, а территория PR, GR, advertorial, маркетинговых, других технологий, использующих каналы массовых коммуникаций в конечном итоге исключительно в интересах капитала -- прежде всего для капитализации компаний, роста их рыночной стоимости, фиксируемой балансом в качестве нематериального актива.
Для разъяснения различий журналистики и информационного бизнеса годятся, в том числе, примеры из школьных учебников по природоведению: про окуня речного и морского, про то, что каждый из них выживает только в своей воде.
Но совсем по-другому обстоит дело в наших учебниках: рассуждения о трансформирующейся российской журналистике, которая постепенно адаптируется к рыночной среде, стали сначала общим исследовательским искушением, а потом уже и общим методологическим подходом. И базой для такого рода рассуждений и концептов является нередко вполне искренняя подмена понятий, когда под видом журналистики рассуждаем об информационном бизнесе. Когда примером выживаемости журналистики объявляем активно растущие конгломераты фирм массмедиа, работающих исключительно на себя в пространстве информационного бизнеса.
Все это, конечно, издержки роста. Понятийная, терминологическая неопределенность не может завершиться в один день: процесс научного осмысления социально-экономических трансформаций всегда нуждается во времени, в научных дискуссиях, конкурирующих концептах, в междисциплинарном подходе.
Достаточно предсказуемой реакцией на рассуждения о необходимости сохранения журналистики в качестве института общественного служения являются замечания коллег о том, что миры реального и идеального -- разные миры. Пафос уже упомянутого выступления А.К. Волина, собственно, также сводился к установке для исследователей журналистики -- хватит витать в облаках.
Нисколько не споря с таким универсальным призывом, все же обратим внимание на то, что работа журналистики в ее нормативной парадигме, в качестве социальной службы -- дело как раз сугубо практическое, связанное с обеспечением нашего общества большим количеством жизненно важных благ, которые воспроизводятся под воздействием функционального комплекса, включающего в себя коммуникативную, непосредственно-организаторскую, идеологическую и культурно-образовательную функции, исчерпывающе растолкованные в работах светлой памяти профессора Евгения Павловича Прохорова [Прохоров, 2000].
Ближе всего к нормативному состоянию институт журналистики находился в советское время. Главное, что он обеспечивал постоянный, никогда не прекращавшийся диалог власти и общества, развивавшийся по принципу ризомы, не имевший выделенных, жестко структурированных центров управления и финансирования, функционировавший внешне сам по себе. Миллионы проблем, больших и маленьких, решались в рамках такого диалога, тысячи людей находили справедливость, защищали свое честное имя. Для многих талантов, например врача-офтальмолога из Чувашии Святослава Федорова, журналистика становилась реальным социальным лифтом, поднимающим гениев и героев на уровень политических и интеллектуальных элит страны. Стройная иерархическая система СМИ СССР, обеспеченная инфраструктурой общественных приемных, кадрами внештатных авторов и высокопрофессиональных, верящих в свое призвание журналистов, позволяла любому гражданину в любой точке страны беспрепятственно и бесплатно пользоваться благами, предоставляемыми журналистикой.
Такой журналистикой было интересно заниматься всем -- и журналистам, и журналистской науке, и государству, ее пользу ощущала нация. Она реально генерировала множество решений власти, полезных для общества.
В подтверждение сказанному приведем, например, далеко не полный список вполне практических дел, решенных при помощи института журналистики всего одним человеком -- Анатолием Рубиновым, сотрудником «Литературной газеты»:
* создание общества потребителей СССР;
* маркировка продуктов питания датой изготовления и сроком годности;
* внедрение в практику работы различных служб «телефона доверия»;
* обоснование перехода страны на зимнее и летнее время;
* появление индексов на почтовых конвертах;
* публикация прогноза погоды в газетах;
* организация системы приема стеклотары в стране;
* увеличение шрифта на указателях названиий улиц и переулков;
* замораживание тарифов связи в СССР, в частности на домашний номер телефона;
* тарификация потребления электроэнергии в зависимости от времени суток.
На конкретном примере становится понятно, как работала журналистика на общественное благо, как она улучшала жизнь людей. И свои Анатолии Рубиновы были в каждой газете, даже самой маленькой, в каждой редакции радио и телевидения. Была еще огромная невидимая непубличная работа сотрудников, перенаправлявших миллионы писем граждан в разные ведомства. Благодаря «муравьиному» труду множества скромных редакционных работников в стране решались вопросы на микроуровне, на уровне жизни конкретного человека.
Журналистика была реальным общественным благом, сохраняя и развивая нормы русского литературного языка и нормы языков братских республик, она активно участвовала в культурных процессах, формировала образ героя современности, обеспечивала идентичность нации.
Труд советского журналиста содержал в себе и другие компоненты, связанные с информационным сопровождением решений КПСС, с их популяризацией. Но подобное «обременение» никак не отражалось на нормативном состоянии института, обеспеченном, в том числе, необходимой материальной базой.
Представления о том, что социальная эффективность журналистики СССР наносила ущерб экономике страны, что она была дотационной, обременявшей национальный бюджет[2], не подтверждается при более-менее внимательном изучении источников.
Вот цифры и факты, характеризующие состояние отрасли СМИ СССР в предперестроечное время. К 1980 году она включала в себя предприятия и подразделения Гостелерадио СССР[3], Госкомиздата СССР[4], ТАСС[5], АПН[6], другие предприятия, не входившие в структуру Госкомиздата, например издательство «Правда». Типологически и организационно система была детерминирована административно-государственным устройством СССР[7].
Государственный комитет СССР по делам печати, издательств, полиграфии и книжной торговли работал как издательский холдинг, с высокой нормой рентабельности (около 70 процентов)[8], решая не только экономические, но и социальные, культурные и идеологические задачи. Среди выпускаемой им продукции были как сверхдоход- ные издания -- книги, многие журналы, ряд газет, календари и т.д., так и явно убыточные -- партийная литература, литература на языках народов СССР, периодические и непериодические издания, выходившие в других странах.
В 1980 году общий доход издательского сегмента отрасли (без торговой наценки, по номиналу) составил 3 177 384 000 рублей. Заметим, покупательная способность рубля была в десятки тысяч раз выше[9], чем сегодня, а соотношение рубль/доллар находилось на уровне 1/1,5637[10]. Подобный уровень доходности создавал устойчивую экономическую основу для обеспечения деятельности журналистских коллективов страны. Выручка издательского сегмента отрасли увеличивалась из года в год (см. табл.1).
журналистика информационный бизнес отрасль
Доходы -- важная составляющая бюджета, но она ничего не говорит о его кондициях без представления о расходной части. Если посчитать выработку на одного журналиста (по данным Госкомпечати СССР на начало 1980 года, в стране в 14 тыс. редакций работало около 400 тыс. журналистов), то выяснится: советский журналист генерировал продукции в год на 5 000 рублей в отпускных ценах. Учитывая среднюю годовую заработную плату в размере не более 2 000 рублей[11], получается, что он работал более чем со стопроцентной рентабельностью. Рентабельность труда в сфере книгоиздания была еще выше.