Ономатопеи в рекламе во многом выполняют те же функции, что и в художественном тексте [8].
1. Выразительно-изобразительная функция. Ономатопеи представляют собой иконичные языковые знаки, так как имеют сходство с обозначаемым. Ср. нем.: Krach «хруст, треск» в рекламе чипсов Leicht&Cross «Hat Biss und macht Krach»; plitsch, platsch «звук движения жидкости при падении в воду; бульканье, плеск, плюх, бултых в названии предприятия по производству санитарной и отопительной техники «Plitsch Platsch Sanitдrtechnik GmbH». Ср. рус.: «Галина бланка. Буль-буль» (буль обозначает «звук движения жидкости»).
2. Эмоционально-экспрессивная функция. Звукоподражания придают речи экспрессивность по сравнению с нейтральными сходными фонетическими словами. Ср. нем.: реклама напитка фирмы Brains (UK)
«Brrrrrrrr» (звукоподражание brr «дуновение (ртом)» выражает удовольствие); реклама предприятия Epis Technologie «Wir steuern die Technik, damit Ihr Business brummt» (brummen «реветь» заменяет нейтральное слово «arbeiten»). Ср. рус.: лимонад «Ш-ш-ш-ш-ш-вепс».
3. Смысловая функция. Звукоподражания в силу своей аномальности выступают как логически важные слова. Звуковое подобие слов часто подчеркивает смысловую близость, однородность предметов. Ср. нем.: в рекламе фотоаппарата Kodak «Ihre Kindheit lebt weiter ... weil jemand knipste» используется knipsen «щелкать», т.е. фотографировать; в рекламе напитков «plopp zisch perl - Bei Condor gibt's Bier, Wein und Sekt ohne Aufpreis» plopp обозначает звук при откупоривании бутылки шампанского, zisch - звук шипения. Ср. рус.: инсектицидное средство «Рубит. Не жуж-жи».
4. Композиционная функция. Звукоподражания могут последовательно отражать развитие темы (в аллитерациях и ассонансах). Ср. нем.: детский напиток «Knick Klick Magic - Das Kindergetrдnk mit tollem Geschenk» (аллитерация K и N; ассонанс I воспроизводит центральные в смысловом отношении слова: Kinder «дети», Geschenk «подарок»); школа вождения «Fahrschule Tцff Tцff GmbH» (аллитерация F развивает тему движения; ср. fahren «ехать», tцff «звук работающего механизма, двигателя»). Ср. рус.: продукция мясокомбината Микоян «Ням-ням-ням-ням, покупайте Микоян.
В немецкой рекламе, на наш взгляд, важное назначение ономатопеи заключается в создании определенной ритмики. Наличие ономатопей в рекламном слогане воспроизводит отрывистый ритм, который является характерным фонетическим признаком немецкого языка. Ритмику также создают аллитерация и ассонанс, потому что эти фонетические приемы представляют собой не что иное, как повторение сходных единиц. Как справедливо отмечает Н. В. Чумичева, ритмизированное кодирование в рекламном тексте стимулирует автоматизацию восприятия, упорядочивает подсознательное индексирование имплицитной информации, обеспечивает ощущение ожидания очередных фрагментов структуры [22].
Анализ немецкоязычных рекламных текстов позволяет сделать вывод, что ономатопеи активно используются в немецкой рекламе. Это явление, на наш взгляд, можно рассматривать как особенность немецкоязычной рекламы. Такие русские ономатопеи, как плюх, бултых, хлоп едва ли можно встретить в названиях фирм и товаров. Расширение сферы употребления немецких междометий и звукоподражаний обусловлено их спецификой.
1. Фонологические особенности. Немецкие ономатопеи часто представляют собой рифмованные образования (ruck-zuck), аблаутные диады (plitsch-platsch, knick-knack), которые сами по себе являются благозвучными сочетаниями за счет аллитерации, ассонанса, рифмы, ритмики. Наличие звукоподражаний создает особенную ритмико-интонационную структуру рекламного слогана.
2. Стилистические особенности. Некоторые ономатопы в немецком языке относятся к стилистически нейтральной лексике (plitsch-platsch, brumm), тогда как звукоподражания в русском языке характеризуются четко выраженной разговорной окраской (ж-ж, плюх, бултых). Стилистическая окраска звукоподражаний также влияет на их восприятие в рекламном тексте.
3. Словообразовательные особенности. Частое употребление ономатопей в названиях немецких фирм, товаров, услуг можно объяснить их чрезвычайной словообразовательной активностью. В немецком языке ономатопеи активно участвуют в образовании слов-композитов [21]: ср. schnapp «звук удара, стук, щелк»; Schnappschuss «моментальный снимок»; Schnдppchen «выгодный по цене товар, услуга и т.п.», а также терминов: ср. Schnappkupplung «периодически включаемая муфта». Ономатопеи также легко комбинируются с существительными немецкого языка в начале названия Plitsch Platsch Sanitдrtechnik GmbH», в середине - «Mцbel RuckZuck Qualitдt zu gьnstigen Preisen!», в конце - «Schwimmschule Plitsch-Platsch». Реклама интернетпровайдера даже графически оформляется в одно слово: «glotzundschnackundsurfundguсkundschnell».
Таким образом, звукоподражательные слова в рекламных текстах выполняют следующие функции: 1) выразительно-изобразительную; 2) эмоционально-экспрессивную; 3) смысловую; 4) композиционную; 5) ритмическую. Благодаря национальной специфике немецкие ономатопы удачно вписываются в ткань рекламного текста, в отличие от русскоязычной рекламы, где звукоподражания воспринимаются иногда как «инородное тело»: ср. Ням-ням-ням, покупайте Микоян, несмотря даже на имеющуюся здесь аллитерацию М и Н. В немецком языке, на наш взгляд, употребление ономатопей можно считать эффективным приемом создания гармонично звучащего рекламного текста.
Список литературы
1. Бабаева Р. И. Незнаменательная лексика в немецком обиходном дискурсе (прагматический аспект): дисс. ... д-ра филол. наук. М., 2008. 258 c.
3. Борнякова И. В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации: на материале немецкой и русской журнальной рекламы: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2007. 23 с.
4. Веревкина Ю. О. Немецкие рекламные поликодовые тексты: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Самара. 2010. 24 с.
5. Воронин С. В. Основы фоносемантики. Л.: Изд-во ЛГУ, 1982. 248 с.
7. Голоднов А. В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации: На примере современной немецкоязычной рекламы: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. СПб., 2003. 23 с.
9. Демина Ю. В. Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте: на материале немецкоязычной печатной и телевизионной рекламы: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. СПб., 2001. 18 с.
10. Емельянова А. В. Темпоральные частицы в немецкоязычной рекламе: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Иваново, 2007. 23 с.
11. Кабакова Ю. А. Семантика детерминирующих структур предложения в немецкоязычном рекламном тексте: на материале рекламы лекарственных препаратов, косметических средств и банковских услуг: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2008. 25 с.
12. Каратаева Л. В. Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы: функциональносемантический и словообразовательный аспект: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Майкоп, 2003. 25 с.
13. Кириченко Н. В. Экспрессивные средства звучащего рекламного текста: на материале немецкого языка: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2007. 22 с.
14. Колева-Златева Ж. Славянская лексика звукосимволического происхождения. Tractata Slavica Universitatis Debreceniensis. Debrecen, 2008. Vol. I. 355 с.
15. Матасова О. В. Звукоподражательные междометия немецкого языка. Фоносемантический и семантикодиахронический аспекты: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Саратов, 2006. 21 с.
18. Патрикеева А. А. Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы): автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2009. 22 с.
19. Руднев В. П. Словарь культуры XX века: ключевые понятия и тексты. М., Аграф, 1997. 384 c.
20. Сомова Е. Г. Звуковой параллелизм в радиорекламе // Журналистика и медиаобразование в XXI веке: сб. науч. трудов междунар. науч.-практ. конф. Белгород. 2006. С. 299-303.
21. Филимоненко С. А. Звукоизобразительная лексика в немецком языке: автореф. дисс. … канд. филол. наук. СПб., 2008. 26 с.
22. Чумичева Н. В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2009. 23 с.
23. Шляхова С. С. Тень смысла в звуке: введение в русскую фоносемантику. учебн. пособие. Пермь: Перм. гос. пед. ун-т, 2003. 216 с
Аннотация
В статье предлагается краткий обзор зарубежных и отечественных исследований немецкоязычной рекламы. Анализируется употребление звукоподражаний (ономатопей) в немецких рекламных текстах с точки зрения благозвучия. Выявляются функции звукоподражательных слов, а также их национальные особенности, которые обуславливают широкое использование ономатопей в немецкой рекламе.
Ключевые слова и фразы: ономатопея; звукоподражательность; интеръективы; немецкий язык; рекламный текст.
The author presents the brief overview of foreign and native researches on the German language advertising, analyzes the use of onomatopoeia in the German advertising texts from the perspective of euphony, and reveals the functions of onomatopoeic words and their national features that condition the widespread use of onomatopoeia in the German advertising.
Key words and phrases: onomatopoeia; sound symbolism; interjections; German language; advertising text.