УДК 811.112.2
Пермский национальный исследовательский политехнический университет
ФУНКЦИИ ОНОМАТОПЕИ В НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЕ
Шестакова Ольга Валентиновна
Звукоподражательные слова (звукоподражания, ономатопея) в немецком языке представляют собой обширный и разнообразный пласт звукоизобразительной лексики. Под звукоподражательностью вслед за С. В. Ворониным [5] понимается имитация звуковой стороны объекта, явления или действия средствами данного языка: ср. bums «звук глухого удара, стук; бумс»; klick «звук щелкания, клик». Звукоподражания могут выполнять междометную функцию: ср. klick «обозначает и/или указывает на ловкое, быстрое, умелое действие». Важно отметить, что грамматический статус звукоподражаний (ономатопей) в немецком языке не определен: они объединяются с междометиями в один класс интеръективов.
В последнее время заметно возрос интерес к изучению данных языковых единиц как в славистике, так и в германистике [14; 15; 21; 23]. Изучение звукоподражательных слов дает основу для многих принципиальных теоретических обобщений в области семасиологии, лексикологии, словообразования, истории языка, психолингвистики. Исследование данных звуковых единиц имеет также практическую значимость для перевода и преподавания иностранного языка. Ономатопеи широко функционируют не только в разговорной речи, но и в художественных, публицистических, а также рекламных текстах. На активное использование звукоподражаний в немецкой рекламе указывают немецкие исследователи D. Nьbling, Ch. Dьrscheid, D. Schmauks [27; 32; 35].
Язык немецкой рекламы становится предметом пристального внимания немецких исследователей в 50-60 гг. ХХ века. Следует отметить, что реклама в этот период оценивается как негативное явление, так как, во-первых, она представляет собой мощное средство манипуляции человеческим сознанием, во-вторых, оказывает отрицательное воздействие на литературный и разговорный языки. Одним из первых на это указывает V. Packard [33]. Автор отмечает подсознательный характер воздействия рекламы («unterschwellige Werbung») на потребителя.
В 60-70-е гг. рекламные тексты характеризуются с лингвистической точки зрения. Активно исследуются лексические и синтаксические средства, а также стилистические приемы. S. Grosse пытается обособить язык рекламы от разговорного языка. Автор отмечает такие особенности рекламных текстов, как краткость и разнообразие стилистических приемов [28]. Более детально специфика языка рекламы характеризуются в работе R. Rцmer «Die Sprache der Anzeigenwerbung» [34], которая по праву считается хрестоматийной в изучении немецкой рекламы. На материале 1500 рекламных объявлений из популярных немецких газет и журналов 1961-1966 гг. автор анализирует такие особенности рекламных текстов, как словообразование, выбор слов, построение предложений, риторические средства, а также влияние языка рекламы на потребителя.
В немецкоязычных работах, посвященных исследованию рекламы, также изучаются следующие аспекты: семантическая структура рекламы [29]; семиотическая и языковая структура рекламных слоганов [24; 30]; образование и воздействие наименований товаров в рекламе [31]; функционирование англицизмов в рекламе [25; 26].
Интерес представляет исследование немецкого лингвиста Л. Шпитцера, хотя исследование проводится на материале американской рекламы [36]. В данной работе реклама рассматривается как составная часть современного фольклора. Иконические и вербальные средства создания рекламного текста связаны, по мнению автора, культурологическими особенностями рекламы.
Таким образом, в немецкоязычной лингвистике примерно с 50-х годов ХХ в. язык рекламы выделяется как специфический в системе функциональных стилей; исследуются семантические, прагматические, стилистические аспекты.
В русскоязычных работах на материале немецкой рекламы анализируются лексико-семантические, прагматические, синтаксические, коммуникативные аспекты, а также особенности перевода рекламных текстов: специфические механизмы формирования и функции лексических стереотипов и окказиональных образований в языке рекламных объявлений [2]; лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации в современной рекламе [7]; специфика взаимодействия кодов разных семиотических систем в печатном рекламном тексте [4]; коммуникативно-прагматический аспект печатной и телевизионной рекламы [9]; семантика и прагматический потенциал темпоральных частиц schon, noch, bereits, erst, gerade в рекламном дискурсе [10]; экспрессивные средства звучащего рекламного текста [13]; cемантика детерминирующих структур предложения в немецкоязычном рекламном тексте: на материале рекламы лекарственных препаратов, косметических средств и банковских услуг [11]; англицизмы в немецкоязычном рекламном тексте [18]; сопоставительное исследование лексического уровня языка русской и немецкой печатной рекламы [12]; cпецифика языка рекламных журнальных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации [3].
Обзор немецкоязычных и русскоязычных работ, посвященных немецкой рекламе, показывает, что ономатопея не являлась предметом специального исследования в немецкой рекламе. На наш взгляд, ономатопея в рекламе является эффективным языковым приемом.
Все исследователи приходят к выводу, что современный рекламный текст, предназначенный для массового читателя, должен обладать следующими признаками: доходчивость, выразительность, лаконичность, запоминаемость. Массовая культура «ориентирована на среднюю языковую семиотическую норму, на простую прагматику, поскольку она обращена к огромной читательской, зрительской и слушательской аудитории» [19, с. 156]. Современные рекламисты все чаще используют обиходно-бытовую и эмоционально-экспрессивную лексику, где междометия и звукоподражательные слова играют значительную роль. Данные языковые единицы, обладая выразительностью, экпрессивностью, являются хорошим средством воздействия на реципиента [1; 15; 27; 32; 35].
Рекламный текст, начиная с 70-х г. ХХ в., рассматривается исследователями (Р. Барт, У. Эко) как семиотически осложненный, или полимодальный текст. Он представляет собой «конгломерат вербальновизуальных средств» [22, с. 4], т.е. комбинацию элементов разных знаковых систем, где функционируют все типы знаков. На материале немецкоязычной рекламы знаковый характер рекламного текста исследуется Ю. О. Веревкиной, А. В. Голодновым. Особенностью рекламного дискурса является то, что соотношение вербального и невербального в нем приобретает чаще всего форму взаимодействия символических и индексальных знаков, в то время как иконические служат основой последних [7]. Автор, изучая типы взаимодействия между тремя видами знаков, устанавливает, что выбор различных знаков для достижения наиболее эффективного воздействия обусловлен характером адресата.
Иконические знаки вообще, а в рекламе в частности значительно облегчают передачу и восприятие информации. В рекламе это не только визуально наблюдаемые качества продукта/услуги в виде фотографий, рисунков, схем, видеоклипов. Самый простой вид иконических знаков, как известно, представляют собой звукоподражательные слова. Как отмечает О. В. Матасова, активное функционирование междометий как в речи, так и за пределами речевой сферы (телевидение и т.п.) влечет значительное усложнение и расширение их семантических и синтаксических функций [15].
Вероятно, «апофеозом» ономатопеи в рекламе можно считать рекламный слоган «Ммм... Данон», созданный французским писателем Фредериком Бегбедером, который был копирайтером во французском Young and Rubicam и работал с таким FMCG-гигантом, как «Данон». Бегбедер не замедлил раскрыть все секреты подготовки рекламной кампании для «Данон» в своей книге «99 франков», из-за чего с треском вылетел из корпорации [17]. Отношение к этому слогану, как и к самому автору, неоднозначно: «И сколько не мычи “Ммм, Данон!”, Фредерик скверный копирайтер» [16]. Однако то, что данный слоган прекрасно запоминается, ни у кого не вызывает сомнения. Безусловно, «Ммм... Данон» является звуковым брендом компании.
Следует отметить, что это звукоподражание м-м-м, которое обозначает чмокание, смакование, используется во многих языках для рекламы продуктов питания, в том числе и в немецкой: творожок Exquisa «Mmmh... Exquisa, keiner schmeckt mir so wie dieser»; макаронные изделия Burk's Nudeln «Mmh... die schmecken!»; сосиски Hareico «Wьrstchen ... mmh, die schmecken»; продукция предприятия Gutfried «Mmh... gut... mmh... Gutfried».
В последнее время в рекламе приобретает все большее значение Sound Branding, Sound Design. Такие известные немецкие фирмы, как Telekom, Audi und Krombacher имеют свой неповторимый «звук»: телефоны звонят «tididi-di-dim», реклама машины заканчивается ударами сердца, флейты играют песню о чистом пиве. Благозвучная звуковая комбинация способствует непроизвольному запоминанию торговой марки.
Е. Г. Сомова характеризует употребление звукоподражаний в радиорекламе как проявление звукового параллелизма, т.е. способности человека постоянно ассоциировать акустические представления со смысловыми [20]. По В. Вундту, звукоподражание представляет собой «не генезис языка, но лишь побочный результат ассоциации между объективным процессом и звуковым обозначением» [6]. На наш взгляд, этот феномен проявляется в той или иной мере во всех видах рекламы. Даже если слово не произносится вслух, оно все равно воспринимается в звуковой оболочке.
С целью усиления эмоциональности, образности, доходчивости и действенности в немецкой рекламе в названиях фирм, товаров, услуг нередко используется ономатопея: школа плавания «Schwimmschule PlitschPlatsch»; предприятие по производству санитарной и отопительной техники «Plitsch Platsch Sanitдrtechnik GmbH» (plitsch, platsch «звук движения жидкости при падении в воду; бульканье, плеск, плюх, бултых»); средство против насекомых «Anti Brumm Naturel Pumpzerstдuber» (brumm «стрекотание насекомых, з-з-з, ж-ж-ж, вззз»); школа вождения «Fahrschule Tцff Tцff GmbH» (tцff «звук работающего механизма, двигателя; тах, тух»); реклама мебели «Mцbel RuckZuck Qualitдt zu gьnstigen Preisen!» (ruck-zuck «быстрое и/или интенсивное событие, действие и т.п., раз-два»); реклама авиакомпании Condor бесплатных спиртных напитков «plopp zisch perl - Bei Condor gibt's Bier, Wein und Sekt ohne Aufpreis» (plopp «звук при откупоривании бутылки шампанского, хлоп», zisch «звук шипения, пш); реклама чипсов Leicht&Cross «Hat Biss und macht Krach»; шоколад Ritter Sport «Knick. Knack. Auf Zack» (knick, knack «звук хруста, треска», zack «быстрое, неожиданное и/или интенсивное действие, движение, ср. auf zack sein «знать своё дело»); название TV-журнала в Интернете «Klack» (klack «звук отрывистого удара, хлоп, клик»); напиток Brains «Brrrrrrrr» (brr «удовольствие»); фотоаппарат Кодак «Ihre Kindheit lebt weiter ... weil jemand knipste» (knipsen «щелкать»); интернет-аптека «Der gesunde Klick» (klick «звук удара, стук, клик, щелк»); реклама газеты «Bild am Sonntag» «Die neue BamS hat mehr Bums» (bums «звук глухого удара, стук, бумс»); детский напиток «Knick Klick Magic - Das Kindergetrдnk mit tollem Geschenk» (knick «звук при треске, хрусте, тресь»); реклама автомобиля Jetex «Auspuff mit dem guten Ton» (puff «звук вырывающейся струи воздуха, пара»; Auspuff «выхлоп»); реклама фотомастерской «Ihre Schnappschьsse fьr ein Schnдppchen» (schnapp «звук удара, стук, щелк»; Schnappschuss «моментальный снимок»; Schnдppchen «выгодный по цене товар, услуга и т.п.); реклама интернет-провайдера в Кёльне «glotzundschnackundsurfundguсkundschnell» (glotzen «выпучить глаза, пялиться», фам. «уставиться в «ящик», schnacken «болтать, трещать», surfen «заниматься серфингом»; «guсken «глядеть на что-л. с любопытством»).
Наличие в рекламных слоганах ономатопей, которые являются емкими по содержанию и краткими по форме, придает им необычное звучание, тем самым способствуют запоминанию, а также сообщают покупателю о качестве товаров и услуг. Ср. реклама мебели: «Mцbel RuckZuck Qualitдt zu gьnstigen Preisen!» (ruck-zuck «раз-два» обозначает энергичное действие и подчеркивает отличное качество мебели).
Употребление звукоподражаний способствует созданию определенной ритмико-интонационной структуры. Например, в рекламе шоколада Ritter Sport «Knick. Knack. Auf Zack»; школы вождения «Fahrschule Tцff Tцff GmbH» с помощью звукоподражаний создается простой отрывистый ритм, который является характерным фонетическим признаком немецкой речи. В слогане «Mцbel RuckZuck Qualitдt zu gьnstigen Preisen!» воспроизводится более сложная ритмика: звукоподражание RuckZuck резко выделяется своим отрывистым ритмом благодаря чередованию краткого [ ] внутри слова, и долгого гласного [ ] в слове Mцbel, [ ] - Qualitдt.
Рекламный слоган «glotzundschnackundsurfundguсkundschnell» представляет собой необычную конструкцию, состоящую из нескольких слов, которые соединяются союзом und (рус. и): glotz., schnack, surf, guсk, schnell. Ряд односложных слов, из которых четыре звукоподражания, с краткими гласными в корне и соединенных союзом und создают определенный ритм и усиливают значение последнего слова schnell «быстро», тем самым подчеркивают самое главное достоинство этого провайдера: скорость и безупречность работы.
Наличие ономатопей в немецких рекламных слоганах в большинстве случаев способствует благозвучию.
В названии средства против насекомых «Anti Brumm Naturel Pumpzerstдuber» аллитерация B, R создает вибрацию, жужжание, сонорные M и L смягчают эту вибрацию, ассонанс U организует текст в единое целое.
В названии школы плавания «Schwimmschule Plitsch-Platsch» шипящие [ ] и [ ] воспроизводят шум воды, сонорные M и L придают более мягкое звучание, ассонанс I ритмизирует эту звуковую комбинацию.
Звукоподражания в русской рекламе, по нашим наблюдениям, встречаются значительно реже, чем в немецкой: бульонные кубики «Галина бланка. Буль-буль», М-м-м .. Магги»; лимонад «Ш-ш-ш-ш-ш-вепс», корм для кошек «Ваша киска купила бы Вискас»; продукция мясокомбината Микоян «Ням-ням-ням-ням, покупайте Микоян», инсектицидное средство «Рубит. Не жуж-жи». Даже самый беглый взгляд на приведенные рекламные слоганы позволяет сделать вывод, что наличие в них звукоподражаний способствует броскости и запоминанию. Однако благозвучие, на наш взгляд, возникает не всегда. звукоподражание рекламный текст ономатопея