Курсовая работа (т): Фізичний розподіл як спільна функція маркетингу і логістики

У результаті такої конкуренції споживач повинен отримати більш широкий товарний вибір, діапазон цін і послуг.

По суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва.

Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і погодилися на деякі обмеження свободи дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети.

Проте кожен з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, які в багатьох випадках суперечать інтересам м цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

.4.4 Планування та організація каналів розподілу

Робота з планування та організації каналів збуту включає в себе три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які слід виконати для продажу його товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього oн повинен вирішити, які види агентів чи торгових підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, які він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь стикалися із завданням створення заново всієї системи каналів збуту. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливих умов ринку чи цілям збуту. Робота щодо пристосування існуючого каналу, природно, важче, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною.

Уявляючи собі, що вимагається йому систему каналів збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків.

У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу.

1.4.5 Фактори, що впливають на вибір каналів розподілу

Одні з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів збуту, виникають з характеру конкретного ринку, інші пов'язані з особливостями самого товару, треті - з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів промислового призначення, що їх недоцільно обговорювати.

Фактори, що враховуються постачальником товарів при підборі збутового агента:

Обсяг збуту. Постачальник воліє мати справу зі збутових агентом, обсяг збуту якого досить великий і який може прийняти на себе витрати з утримання щодо великого і добре укомплектованого підприємства, здатного забезпечити належний рівень якості збутової діяльності.

Зона дії. Цей фактор стосується тільки агентів виробника, оскільки агенти по збуту, як правило, беруть на себе реалізацію всієї продукції клієнта підприємствам конкретної галузі. Промислова фірма, яка користується послугами агентів виробника, повинна підбирати їх з урахуванням зон дії (обслуговуваних територій), для того, щоб якомога повніше охопити ринок.

Якість збутового персоналу. У звичайних умовах вся збутова діяльність агента виконується нечисленним персоналом, який повинен мати достатню кваліфікацію і проявляти енергію.

Положення агента в галузі та його ділові контакти. Коли постачальник товарів промислового призначення звертається до збутовому агенту, він виходить з наявності у агента усталених ділових зв'язків з підприємствами відповідної галузі.

Тому до остаточного оформлення своїх відносин з агентом постачальнику слід переконатися, чи дійсно такі зв'язки і контакти є.

Якими ще товарами займається агент? Фірма повинна переконатися, що товари, якими займається намічений нею збутової агент, утворюють хорошу середу для її власної продукції. Асортимент товарів збутового агента повинен складатися з східних товарів (за типом і якістю), що продаються приблизно тим же споживачам.

Бажано, щоб ці товари користувалися в галузі доброю славою посередників за певний період.

Збутової агент або посередник перш за все хочуть знати, чи підходить запропонований товар постачальника за своїм типом і якістю до рівня їх основного товарного асортименту. У більшості випадків вони прагнуть надати своїм фірмам індивідуальність (образ постачальника товарів високої якості, постачальника надійних товарів за доступними цінами) або підкреслити пропозицію товарів за невисокими цінами з деяким збитком для їх якості. Тому, коли їм пропонується новий товар, вони підходять до його оцінки не тільки з точки зору якості самого товару, але і з точки зору його сумісності з іншими продаваними ними товарами і здібності сприйняття ринком певного образу їх фірм.

Користується послугами посередників постачальник товарів промислового призначення має можливість підвищити привабливість свого товару за. Рахунок його належної упаковки. Посередник позитивно оцінить упаковку такого розміру і форми, які полегшать переміщення та обробку товару і дозволять складувати його без втрати площі. Упаковка повинна захистити товар при здійсненні звичайних складських операцій. Написи на упаковці повинні бути простими і чітким я і розташовуватися в місцях, зручних для огляду при зберіганні товару на полицях або стелажах. У певних випадках кількість одиниць товару в одному ящику відіграє важливу роль для посередника.

Якщо в ящику занадто багато одиниць товару, створюється проблема безлічі розрізнених ящикових партій. А якщо в ящику занадто мало одиниць товару, виробник не має можливості встановити досить високу знижку за кількість. Крім того, зростають витрати посередника по обробці товару.

Типи збутової допомоги. Більшість постачальників товарів, що продають їх через збутових агентів чи посередників, вважає за необхідне погоджувати, погоджувати свої заходи в області збуту з діями своїх зовнішніх збутових органів і надавати їм різні види допомоги. Це може проявлятися в незначних змінах поточних заходів або в розробці спеціальних складних і дорогих програм.

Допомога в обробці дрібних замовлень. Багато посередники вважають, що постачальники товару, закуповуваного невеликими , нерівномірними партіями, повинні прийняти на себе частину викликаються цією обставиною додаткових витрат. Одні постачальники пропонують в цьому випадку спеціальну знижку. Інші упаковують свій товар попарно або об'єднують в одній роздрібній упаковці більше число одиниць. Упаковка розробляється з таким розрахунком, щоб у звичайний тарний ящик входила дюжина одиниць товару у роздрібній упаковці. Такий метод упаковки значно скорочує витрати посередника і надає самому товару додаткову привабливість.

Реклама. Постачальник може скористатися рекламою як засобом спонукання посередника до активнішої співпраці. Процес цей починається з підготовки самих рекламних повідомлень і матеріалів. Посередник буде підходити до їх оцінки з однієї точки зору: наскільки вони можуть допомогти йому у продажу товару даного постачальника.

2. Практична частина курсової роботи

2.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Контрольний розрахунок показників ринкової позиції товарів А, Б, В проводиться за даними таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Для товару А:

Для товару Б:

Для товару В:

Дані зводяться до матриці БКГ:

Рис. 2.1. Матриця БКГ

Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ.

Товар "А" розміщений у сегменті "Собака".

"А" - товар, який перебуває на етапі насиченості ринку- зрілості. Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів.

При найменшій загрозі збитковості даного товару "А" доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з "портфелю" видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі "Собака", стають з певних обставин "мертвим тягарем".

Товар "Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

·   фінансувати зростання інших товарів;

·   інвестувати в ШОКР для створення продуктів, що мають світову новизну і претендують на ринкове лідерство.

Товар "В" розміщений в сегменті "Важкі діти", або "Дилема". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з ура-хуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства "дилемою".

2.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів

Аналіз привабливості ринкових сегментів дозволяє визначити на якому етапі ЖЦТ перебуває товар. Виходячи з розрахунків заповнюється таблиця 2.2.

Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах ЖЦ товарів А, Б, В

2.3 Цінова політика фірми

Аналіз ринкового життя товарів дозволяє визначити наступні підходи щодо вибору моделі та конкурентного методу ціноутворення.

Товар "А" - має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію спадання. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюється, виходячи із собівартості продукції:

Де: S - собівартість товару,

R - рентабельність (надбавка) у відсотках.

Товар "Б" - отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару

Цк=Цб*Кі,

Де: Цб- базова ціна товару;

Кі- інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Де: Jmn - груповий показник технічних параметрів товару;

Jen - груповий показник економічних параметрів товару.

Товар "В" - перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

Де: S - собівартість одиниці продукції;

Hпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Nпл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції;

Кінв- величина інвестованого капіталу.

Прийнятні методи ціноутворення надається у таблиці 2.3.

Таблиця 2.3. Методи ціноутворення

Ціна товару А: грн

Ціна товару Б: грн

Ціна товару В:грн

2.4 Потенціал ринку та структура попиту

Визначення рівня попиту на продукт (послугу) є однією з найпоширеніших цілей маркетингової стратегії: рівень попиту характеризує збутовий потенціал підприємства.

Користуючись вихідними даними таблиці 2.4 розраховуються індекси ринкового потенціалу товарів і фінансовий потенціал фірми.

Таблиця 2.4. Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Ринковий потенціал складає 30 %:

22650*0,3=6795 тис. грн.

Товар А: 6795*0,52=3533,4 тис. грн

Товар Б: 6795*0,35=2378,25 тис. грн

Товар В: 6795*0,13=883,35 тис. грн.

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, робляться висновки. Фактичний збут товару "А" менше ринкового потенціалу фірми майже в 4 рази. Це пов'язано з потенцією товару на ринку.

Підприємство обрало шлях поступового вилучення товару з ринку.

2.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій

Одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама. Реклама - довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Дія реклами спрямована на створення й підтримання високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

Користуючись даними аналізу ЖЦТ обґрунтовується обраний вид реклами до кожного з товарів.

Товар "А". Даний товар перебуває на V етапі життєвого циклу-насичення, тому слід використовувати нагадуючу рекламу. Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на цьому етапі, бо змушує споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тому, щоб чи проінформувати чи переконати їх.  Завдання:

·   нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

·   інформування споживача про те, де можна купити товар;

·   утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

·   підтримка поінформованості про товар.

Товар "Б" . Данний товар пребуває на IV етапі ЖЦТ- зрілості. Для цього етапу характерна переконуюча реклама. Переконуюча- реклама, що застосовується для формування вибірного попиту на конкурентну марку за допомогою переконання споживачів, що за свої гроші вони отримають найвищу якість.

Завдання:

·   заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці);

·   змінює на краще ставлення споживача до товару;

·   переконує в необхідності придбати товар.

Товар "В" . Данний товар проходить етап впровадження на ринок. Для цього етапу характерною є інформативна реклама. Інформативна реклама, бо на етапі виведення товару на ринок постає завдання створення первинного попиту.  Завдання:

·   повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;

·   інформування ринку про зміну ціни;

·   пояснення принципів дії товару;

·   опис послуг, що надаються;

·   виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

·   формування образа фірми.

Висновок

У теоретичній частині була дана характеристика поняттю "фізичній розподіл товару" та були визначені основні аспекти просування товарів та послуг на ринок та доведення їх до кінцевого споживача.

Для досягнення поставленої мети було розглянуто наступні питання:

·        Сутність та мета розподілу;

·        Системи та канали розподілу;

·        Канали, їх функції та аспекти що впливають на вибір каналів розподілу.

Робота розглядає основний комплекс проблем сучасного інституту і суб'єктів посередницької діяльності і ставить своєю метою: аналіз світового досвіду функціонування торгово-посередницьких ланок в організації ефективного руху товару і формування пропозицій щодо його використання.

У практичнійчастині курсвої роботи було розглянуто прийняття управлінських рішень з напрямків:

·        оцінка привабливості ринкових сегментів ;

·        стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів;

·        цінова політика підприємства;

·        потенціал ринку та структура попиту;

·        вибір засобів маркетингових комунікацій.

Під час оцінки привабливості ринкових сегментів було визначено, що товар "А" розміщений у сегменті "Собака", товар "Б" - в секторі "Дійна корова", товар "В" - в сегменті "Важкі діти" . Товар "А" перебуває на Vетапі життєвого циклу-насичення, тому слід використовувати нагадуючу рекламу. Товар "Б" пребуває на IVетапі ЖЦТ- зрілості, для цього етапу характерна переконуюча реклама. Товар "В" проходить етап впровадження на ринок, для цього етапу характерною є інформативна реклама.

Список літератури

1.      Акулич И. Л. "Маркетинг" 6-е издание.

2.      Беляев В.И. "Маркетинг: основы теории и практики".

3.      Бердышев С. Н. "Информационный маркетинг".

4.      Березин И.С. "Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение" 3-е узд.

5.      Голубков Е.П. Учебник: "Основы маркетинга".

6.      Ерёмин В.Н. "Маркетинг: основы и маркетинг информации".

7.      Зав’ ялов П.С. Посібник: "Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях".

8.      Клаус Мозер. "Психология маркетинга и рекламы".

9.      Котлер Ф. "Маркетинг и менеджмент. Экспресс-курс" 2-е издание.

10.    Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. "Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу".

.        Осташков А.В. Учебное пособие "Маркетинг".

12.    Панкрухин А.П. "Маркетинг" 3-е издание.

13.    Траут Дж., Райс Эл. "Позиционирование. Битва за узнаваемость".

Інтернет-ресурси:

1.      http://buklib.net/books/31063/

2.      http://studentbooks.com.ua/content/view/798/44/1/1/