Курсовая работа (т): Фізичний розподіл як спільна функція маркетингу і логістики

Транспортування - фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення. А адже це в свою чергу позначиться на ступеня задоволеності споживачів. При відвантаженні товарів складах, дилерам і споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту: залізничний, водний, автомобільний, трубопровідний і повітряний.

Структура управління рухом товарів фірми - тепер ясно, що рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають самої ретельної координації. Все більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керуючі, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Головне, що фірма координує свою діяльність з організації руху товару та маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності при помірних витратах зі свого боку.

1.4 Канати розподілу

1.4.1 Функції каналів розподілу

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал товароруху.

Канал товароруху - коли сукупність фірм або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Функції каналу товароруху

Канал товароруху - це шлях , по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих , хто хотів би ними скористатися. Члени каналу товароруху виконують ряд дуже важливих функцій.

. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.

. Стимулювання збуту - створення і розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.

. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.

. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.

. Організація товароруху - транспортування і складування товару.

. Фінансування - вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох - завершенню вже укладених угод.

Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, і обов'язково, - а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати.

Всім цим функціям властиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище.

При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт.

Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.

.4.2 Види каналів розподілу

Розрізняють декілька видів каналів руху товару:

Оптова торгівля;

Розсилка поштою;

Спеціалізовані магазини;

Роздрібна торгівля;

—      Станції обслуговування та інші.

Просування товару фірми на міжнародних ринках може бути здійснене через власні торгові організації безпосередньо споживачу або через закордонних маркетингових посередників . Безпосередні поставки товару від виробника до споживача називається фізичним розміщенням.

Воно включає в себе три складових елементи:

Створення товарного складу,

Транспортування,

Управління матеріально - технічним постачанням.

Маркетингові посередники можуть виступити в якості внутрішніх торгових агентів або дилерів. Відмінності між агентами і дилерами полягає в тому, що агенти не займаються безпосередньо реалізацією товару, а тільки сприяють висновку угод. Дилери здійснюють оптові закупівлі товарів і беруть на себе всі витрати, пов'язані з реалізацією і розміщенням товару по каналах збуту. Особливо це відноситься до бізнесу малих фірм, вперше виходять на міжнародні ринки. Великі ж фірми рідше використовують оптових закордонних покупців, оскільки при цьому вони втрачають контроль над каналами збуту.

Власне просування товарів на міжнародному ринку, як на національному, включає чотири елементи:

Рекламу,

індивідуальну продаж,

просування товару від виробника до споживача.

Паблісіті.

Механізм просування складається з представлення нового продукту, збільшення продажів існуючого товару, виявлення нових потреб покупця.

Схема руху товару від виробника до імпортера являє собою схему взаємообумовлених ланок:

Склад готового товару експортера- шлях в порт (на жд. станцію)- перебування в порту (на жд. станції)- шлях за кордон- склад товарів за кордоном- доставка товару імпортеру.

У кожній ланці виконуються операції з оформлення комерційних документів, визначенню витрат і розрахункових цін, якими супроводжуються торгові угоди. Всі комерційні документи можна об'єднати в три групи: товарні, страхові і супроводжувальні.

Рішення про вибір каналу розподілу - одне з найскладніших рішень, яке необхідно прийняти керівництву. Вибрані фірмою канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Канали товароруху можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому проміжних рівнів.

Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу - торгівля рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі рознос. Фірма "Франклін Мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило не обслуговують.

Існують канали і з великою кількістю рівнів , але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Вертикальні - коли виробник об'єднується з посередником. Горизонтальні - придбання каналів розподілу конкурентів по горизонталі.

Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому.

Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів .

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або представляє їм торгові привілеї, або володіє міццю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64 % всього ринку.

Існують три основні типи ВМС :

. КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках кооперативної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні.

. ДОГОВІРНІ ВМС Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програм своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії, або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Договірні ВМС набули поширення в самий останній час і є одним із значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.

Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків Оптовики організовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами.

Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу в свої руки та організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель.

Організація власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі. Існують три форми привілеїв.

Перша - система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості. Наприклад, фірма "Форд" видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування.

Друга система оптовиків - власників привілеїв під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма "Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують у неї концентрат напоїв , газують його розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торговцям.

Третя - система роздрібних власників привілеїв під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері прокату автомобілів (фірми " Херц " і " Авіс"), у сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми "Макдональдс", " Бергеркінг" ), в Мотельний бізнесі (фірми "Говард Джонсон", "Рамадаінн").

. КЕРОВАНА ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару в змозі добитися співпраці і потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації "Дженерал електрик", "ПроктерендГембл", "Крафт" і "Кемпбелл суп" в змозі домогтися надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.

Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні відкриваються маркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе.

Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, у фірми "Доктор Пеппер" не вистачало потужностей з розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі разливочні підприємства, які співпрацювали з фірмою "Кока-кола".

Для охоплення одних і тих же або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чиказька фірма "Джон Сміт", що займається роздрібною торгівлею меблями, продає весь асортимент меблів через власні меблеві магазини, а також через своє відділення "Хоуммейкер", розташовує мережею складів-магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів як через один, так і через другий канали, причому покупка через другий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад. Фірма "Дж. К. Пенні" володіє мережею універсальних магазинів, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинів.

Схема каналів просування товару(рис 1.1.)

Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі руху товару. При вузькому каналі виробники продають товар через кількох учасників збуту, при широкому - через багатьох.

Щоб підсилити положення свого товару на ринку, виробник здійснює горизонтальну інтеграцію, набуває канали руху товару аналогічної спеціалізації.

Велике значення каналам товародвижению повинні надавати і фірми, що займаються споживчими товарами, які не можуть допустити ризик відсутності товару в наявності через незадовільний контролю товарів або несвоєчасної поставки.

.4.3 Конкуренція каналів розподілу

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть спостерігатися і різна ступінь співробітництва, і конфлікти, і конкуренція.

Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їх співпраця звичайно приносить усім більше прибутків, ніж кожен з них міг би заробити окремо.

Завдяки співпраці вони отримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.

Конкуренція виникає між фірмами та системами, які намагаються обслуговувати одні й ті ж цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, які торгують по каталогах, - конкуренти в боротьбі за гроші покупців електропобутових приладів.