Особое значение в условиях цифры приобретает концепция «длинного хвоста», стимулированная развитием книжной торговли в Интернете. Как отмечает ее создатель К. Андерсен, «если в ХХ веке развлекательная индустрия была построена на “попаданиях” в список хитов, то в XKI веке она будет построена и на “промахах”» [Андерсен, 2006, с. 282]. В Интернете выявление даже небольшого спроса на цифровой контент может дать значительный экономический эффект, особенно если этот спрос -- на уже готовые, имеющиеся в наличии в электронных стоках продукты. Новая логика поиска программ «по индивидуальному запросу» противоречит традиционной «потоковой» программной логике вещателей, нацеленной на создание массовых аудиторий. В цифровом пространстве задача состоит не только в том, чтобы попасть в хиты или привлечь звезд, но и в том, как донести информацию о конкретной программе конкретному человеку. Телевидение индустриальной эпохи -- это телевидение звезд, это телевидение удачных показов, которое вымывает все, что не нужно, и все, что не интересно массовому вкусу. Сам контекст ограниченных эфирных ресурсов объективно не оставляет места разнообразию программ. Рекламная бизнес-модель использует в качестве критериев два базовых индикатора -- рейтинг и долю, потому что они -- универсальные показатели, единый знаменатель, к которому приводится неуловимое понятие массового спроса и «массового вкуса». Понятие «минимальный единый знаменатель», введенное американскими телеменеджерами, ориентирует стратегии вещателей на учет массового вкуса, и в результате программы, интересные немногим, не попадают на экран [Albarran, Chan-Omsted, Wirth, 2006, с. 387--402].
Но в условиях цифрового ТВ, работающего по индивидуальным запросам зрителей, «длинный хвост» маргинальных программ, интересных небольшому кругу зрителей, «длинный хвост» старого телевизионного контента, провальных премьер, -- все это гораздо легче находит спрос. Поэтому и информационные стратегии телевидения будут меняться: от единой программы в виде массовых телегидов типа американского TV Guide или российской «Антенны» ТВ должно перейти к более гибкой и сложной системе информирования зрителей. Здесь, вероятно, будет более востребована и идея коллаборативной фильтрации, когда телевидение сможет пойти по пути Интернета, создавая вокруг телепрограмм зрительские сообщества, которые и будут организовывать доступ к ним. В связи с этим формируется и новое понимание трансмедийного контента, создающего новые маркетинговые стратегии вокруг телепрограмм для максимального удовлетворения запросов аудитории.
Исследователи фиксируют этот процесс в новых терминах: зрительский поиск уходит от модели просмотра, привязанной к каналу («channel-driven»), к модели выбора по меню («menu-driven») [Задорожная, 2010, с. 120--121]. Это становится все более актуально, поскольку почти половина домохозяйств США в 2009 г. были подписчиками цифровых кабельных и спутниковых сетей. Использование последних дополняется выбором телеконтента, записанного на DVR (32% домохозяйств имели DVRs), или обращением к catch-up-платформам в Интернете (как, например, Hulu.com), чтобы посмотреть пропущенные сериалы, реалити-шоу или даже новостные программы.
Заключение
Особенность сегодняшнего этапа в развитии медиасистем, несомненно, связана с переходом на цифру и технологий создания контента, и технологий его распространения и вообще его существования. Эти процессы актуальны как для медиасистем в целом, так и для отдельных СМИ -- идет ли речь о традиционных или новых медиа. Встает даже принципиальный вопрос о природе и основных функциях СМИ: изменят ли цифровые технологии их основные функции -- информировать, просвещать, развлекать, агитировать, пропагандировать и интегрировать, сложившиеся на протяжении истории существования массмедиа?
Обсуждая важность интеграции исследовательских подходов к цифровому ТВ, мы, думается, выходим на понимание более глубинных и принципиальных моментов. Все более актуальным становится вопрос о природе телевидения как СМИ, о его соответствии запросам национального государства, общества и его различных институтов, экономики и культуры, о месте ТВ в медиасистемах в целом. Пока остается неясным и то, как переход телевидения на цифру изменит медиасистему и сам характер медиа. Вероятно, развитие цифрового ТВ заставит пересмотреть традиционное определение «телевидения», основанное на модели массового вещания. Последняя сложилась в условиях неинтерактивного/пассивного телесмотрения, ограниченности выбора телепрограмм, монополизма как технологической платформы (телевизор), так и инфраструктуры (наземные вещательные сети). Сегодняшняя модель ТВ все больше опирается на фрагментирующуюся аудиторию, которая предпочитает самостоятельный выбор телепрограмм, просматриваемых на разных экранах и технологических платформах. Новое зрительское поведение характеризуется нелинейностью, самостоятельным выбором программ, скачиванием их из Интернета -- всем тем, что традиционному ТВ совсем не свойственно.
Словом, вопросов пока больше, чем ответов, но проблемы, о которых нам как исследователям СМИ приходится думать, все-таки уже обозначены.
Список литературы
1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями. М.: Университетская книга, ШКИМБ, 2010.
2. Андерсен К. Длинный хвост // Экономика современной культуры и творчества. М.: Прагматика культуры. 2006.
3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.
4. Бодрийяр Ж. Реквием по медиа // К критике политической экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003.
5. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Институт экспериментальной социологии,2002.
6. Вартанова Е.Л. Медиаиндустрия и конвергенция // Интернет-СМИ: Теория и практика / Под ред. М.М. Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.
7. Вартанова Е. Л. На арену выходит новый коллективный организатор, и нам стоит задуматься о его особенностях // Медиатренды. Социальные сети и социальный протест. 2011. 4 апреля. № 4 (21).
8. Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса. М.: Аспект-пресс, 2009.
9. Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 2005.
10. Долгин А.Н. Манифест новый экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.: АСТ, 2010.
11. Задорожная К.Е. Эпоха постсетевого ТВ в США: генезис, основные черты, влияние на деятельность традиционных телекомпаний // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2010 / Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Медиамир, 2010.
12. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000.
13. Маклюен Г.M. Понимание медиа: Внешние расширения человека. Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003.
14. Рантанен Т. Глобальное и национальное: Массмедиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.
15. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.
16. Born G. Uncertain Vision: Birt, Dyke and the Reinvention of the BBC. London: Vintage, 2005.
17. Callay A. TV in the World in 2010: When More Connected Means Higher TV Consumption / Paper Presented at the International Conference “Media Concentration in the World”. Paris. January, 21--22, 2011.
18. Gillmor D. We the Media. Sebastopol: O'Reilly, 2004.
19. Handbook of Media Management and Economics / Ed by A. Albarran, S. Chan-Olmsted, M. Wirth. Lawrence Erlbaum Associated, 2006.
20. Hujanen T. The Power of Schedule. Programme Management in the Transformation of Finnish Public Service Television. Tampere University Press, 2002.
21. McQuail D. McQuail's Mass Communication Theory. London: Sage, 2010.
22. Napoli P. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. N.Y: Columbia University Press, 2003.
23. Television in Scandinavia (Acamedia Research Monograph) / Ed. by Ib Bondebjerg, Francisco Bono. University of Luton Press, 1996.
24. Picard R. Media Economics. London: Sage, 1989.
25. Williams R. Television: Technology and Cultural Form. Routledge, 2003.