Цифровое ТВ и потребности государства: подход политэкономической школы
Исследователи экономики средств массовой информации обращают внимание на то, что в индустриальном обществе важнейшим продуктом, товаром и основным социальным результатом деятельности СМИ выступают массовая аудитория [Picard, 1989; Вартанова, 2009]. В наиболее широком масштабе массовость аудитории обеспечили именно телевизионные вещатели, которым технологии позволили широко распространять телесигналы в аналоговом формате. Слово broadcasting c английского в строгом смысле и должно переводиться как «широковещание».
На протяжении всего ХХ в. в медиасистемах индустриального общества все четче проявлялись последствия деятельности различных СМИ с точки зрения интеграции/фрагментации аудитории. Хотя газеты и стремились к универсальности, широкому охвату читателей, они все же их фрагментировали -- первоначально по партийному признаку (пресса во многих странах формировалась по принципу принадлежности к определенным политическим партиям или социальным группам), а затем по географическому признаку. Природа газетной дистрибьюции тормозила скорость доставки газет к читателям, при этом местные рекламные рынки начинали определять географию газетного распространения. Радио -- в силу своей технологии и сложившейся во второй половине ХХ в. бизнес-модели -- тоже фрагментировало аудиторию, причем уже не по географическому признаку, а по стилю жизни слушателей, что выражалось в их музыкальных пристрастиях, которые определяли форматы вещания. Именно благодаря последним создавались четко очерченные аудитории, понятные рекламодателям. И лишь телевидение в индустриальном обществе стало тем СМИ, которое способно создавать огромные аудитории из разрозненных людей, проживающих на далеких друг от друга территориях и представляющих противоположные социальные группы с непохожими стилями жизни, а также профессионалов самых разных специальностей.
Массовая аудитория -- это продукт развитого индустриального и раннего постиндустриального общества, что отражает важнейшие представления политэкономии СМИ [Вартанова, 2009, с. 116--120]. Сегодня в условиях трансформации экономических и социальных структур под влиянием ИКТ политэкономическая перспектива в подходе к концептуализации телеаудитории становится все более актуальной. Она обращает наше внимание на то, что для индустриального общества одинаково важны понятия как «массовый избиратель», так и «массовый потребитель», потребление которого нужно организовывать, направлять, стимулировать. И для этого его нужно каким-то образом «продавать» и политикам, и рекламодателям. И именно телевидение оказалось способным сделать это в лучшей степени [Бодрийяр, 2006].
Телевидение в этих условиях совершенно очевидно выступает как важнейшая медиаструктура национального государства (nation-state) [Рантанен, 2004]. Для последнего оно важно, потому что хорошо управляемо и легко подконтрольно, поскольку частоты вещания -- ресурс государственный, а аудитория живет в пределах национальных границ. Одним из показательных примеров соответствия идеологии национального государства практике ТВ выступает практика приграничного вещания, широко распространенного в 1970-е гг. в Центральной Европе на уровне зрителей, но подвергавшаяся ограничениям на государственном уровне -- от прямой блокады телесигнала в странах социалистического блока до попыток создания альтернативных технологий в рыночных демократиях. Кстати, развитие спутникового ТВ в Европе не случайно совпало с ослаблением роли национального государства в период активизации транснационального сотрудничества в рамках ЕС в 1980-е гг.
Главным инструментом взаимодействия государства с национальной аудиторией, ее организации посредством ТВ традиционно выступает официальный государственный язык. Примеров того, как телевидение выравнивало диалекты и создавало общегосударственную звучащую в эфире речь, в практике западноевропейских стран можно найти довольно много. Так, страны Севера Европы (Швеция, Финляндия, Норвегия) окончательно сформировали устный литературный язык только в 1960-е гг., после создания института общественного вещания, благодаря деятельности национальных вещательных корпораций. Несмотря на то, что во многих странах национальная художественная литература заложила нормы письменной и даже устной речи на протяжении XIX--XX вв., диалектные произношения оставались весьма заметными, поддерживая локальные идентичности. И хотя радио в 1920--1930-е гг. стало первым эффективным инструментом общегосударственной речевой коммуникации, лишь национальное телевидение сумело завершить формирование идентичности не только титульных, но и других наций посредством окончательного становления норм звучащей речи [Bondebjerg, Bono, 1996].
Высокотехнологичные для своего времени телевизионные трансляционные сети стали, наряду с железными и автомобильными дорогами, сетями воздушного и водного транспорта, неотъемлемой частью коммуникационных систем национального государства, обеспечивавшей его интеграцию, единство, связанность и возможность осуществлять различные виды взаимодействия в рамках единого территориального и информационного пространства.
Важно при этом подчеркнуть, что телевидение стало не только культурным институтом и массовым организатором свободного времени в раннем постиндустриальном обществе массового потребления. Выступив ключевым рекламоносителем, коммерческое ТВ превратилось в инструмент стимулирования потребления. В результате это придало ему не только функции института культуры и просветительства, в том числе масскультуры, но и рычага экономического роста, основанного на потреблении [Williams, 2003; Бурдье, 2002]. Сегодня мы все яснее понимаем этот парадокс: массовое ТВ, несомненно, по определению является просветительским, культурным институтом, но вынуждено строить свое функционирование на рекламной бизнес-модели, опираясь на заложенную в ней объективную тенденцию к коммерциализации, максимизации аудитории. «Путей» выхода из такого парадокса в действительности оказалось не так уж и много, как, впрочем, и сил, способных на это. Можно с уверенностью сказать, что только государство, опирающееся на общественный коллективный договор, на коллективное понимание общественного интереса, оказалось единственной силой, сумевшей гарантировать реализацию относительно бесконфликтной модели общественного ТВ. Британская Би-Би-Си, ставшая примером общественного вещания для Европы и даже всего мира, подтверждает, что разрешение конфликта между коммерческим и общественным интересами в практике национального ТВ реализуемо только при желании и усилиях государства, опирающегося на гражданское общество.
Парадоксально, но если цифровое ТВ будет развиваться согласно своей технологической логике -- выше качество «картинки», больше каналов для зрителя, больше разнообразия в программном предложении, оно неизбежно должно будет превратиться в альтернативу аналоговому ТВ. Разъединяя массовую аудиторию, фрагментируя нацию, оно должно будет уйти от идеологии «инструмента» поддержания идентичности, которую ему придавало национальное государство. Поэтому думается, что при идеальной реализации перехода к цифровому ТВ оно все-таки может стать вызовом традиционным массмедиа, разрушая при этом традиционные очертания массового неиндивидуализированного постиндустриального общества и перешагивая границы национального государства.
Цифровое ТВ в стиле жизни: подход школы исследования аудитории
В большинстве стран с рыночной экономикой телевидение выступило не только как создатель общества, основанного на потреблении, но и как движущая сила «глобальной деревни», в которой уже зародились признаки информационного и сетевого общества, общества постмодерна [Гидденс, 2005; Уэбстер, 2004].
Сам процесс глобализации породил сильные противоречия между глобальным и национальным, заставив людей более критично относиться к политике на уровне национального государства и одновременно формировать свою идентичность под влиянием глобальных экономических институтов, глобальной политики, глобальных медиа. Парадоксально, но становление глобальных телесетей стало вызовом национальным вещателям и с точки зрения философии, которой подчинялись последние в связи с задачей формирования идентичности, и по типу программных стратегий. Следует признать, что телевидение, благодаря своим технологическим особенностям, почти с момента возникновения вступило в противоречие со своим статусом института массового общества. Глобализируя рынок контента, оно продолжило тенденцию, начатую киноиндустрией, -- создания отдельного сегмента производства контента, на котором сегодня базируется модель фрагментированного постсетевого телевидения. Вспомним, как формировались глобальные сети доставки телеконтента: они возникали не на основе организационных структур эфирных вещателей, а путем подключения друг к другу спутников и кабельных операторов. Кабельные сети долгое время вообще рассматривались только как технология канала доставки телепрограмм зрителям, но не отдельной формой и бизнес-моделью существования самой телевизионной индустрии, не сетью телевидения, т.е. не формой организации массового вещания. Важно, что, став основой «глобальной деревни», телевидение создало тематические программные ниши, способные обеспечить ему существование вне зависимости от формы доставки.
Телевизионная аудитория, по сути, стала и для национального государства, и для рыночной экономики важнейшим продуктом, поскольку она сразу возникла как аудитория массовая и несегментированная. Это и стало основной отличительной особенностью ТВ по сравнению с другими средствами массовой информации. Действительно, эфирное общенациональное ТВ сумело предоставить своей аудитории практически универсальный географический охват, что гарантировало приход телевещателей в каждый дом. Анонимность и отсутствие обратной связи у массового эфирного телевидения доведена до абсолюта: если газеты и журналы все-таки имеют представление о своей аудитории, учитывая, кто на них подписывается, то телевидение может существовать, вообще не устанавливая со зрителями обратной связи [McQuail, 2010; Бодрийяр, 2003, с. 210]. Сформированный таким образом массовый рынок -- и покупателей и избирателей -- стал именно тем массовым рынком, который и нужен рекламодателям индустриального общества.
К тому же, с точки зрения анализа аудитории и медиаизмерений, массовость телеаудитории препятствует точности оценки ее объема и качественных характеристик. Проблема связана не только с тем, что измерения проводятся по выборке, соответствие реальности которой могут варьироваться. Вопрос состоит в том, что в процессе оценки, анализа телеиндустрии рекламодатель имеет дело с тремя разными ее типами: предсказанной, измеренной и реальной. Можно только предполагать существование различий между ними, однако оценить степень и глубину этих различий довольно трудно [Napoli, 2003].
В ходе развития ТВ в качестве ключевой поддерживающей структуры индустриального/постиндустриального общества оказались сформулированными две организационные модели, которые лежали в основе телевидения неинтерактивной эпохи, -- общественное вещание и коммерческие телесети. Обе они -- хотя каждая по-своему -- оказались важны именно с точки зрения массового охвата пассивной аудитории индустриального общества, встроенной в иерархические отношения с вещателем. Современное постиндустриальное общество, все больше опирающееся на цифровую экономику и сетевой принцип социальных и индивидуальных взаимодействий, очевидно, потребовало иных медиапрактик и стилей медиапотребления. Запросы аудитории тоже стали меняться, увеличивая значение индивидуального выбора и персональных вкусов. Представляется поэтому, что переход ТВ на цифру для национального государства традиционного типа в его традиционной форме может оказаться процессом с нежелательными последствиями. С одной стороны, цифровые технологии ТВ будут и дальше фрагментировать аудиторию, тем самым дробя и разрушая единое общественное пространство, с другой -- возрастает потребность в интерактивном взаимодействии государства, политиков и граждан/избирателей. Причем первые должны будут создать более открытые и менее манипулятивные публичные стратегии, а также думать о более комплексном просвещении аудитории в области новых медиа (медиаобразование). Однако примером взаимодействия для цифрового ТВ станет не опыт аналогового вещания, а Интернет.
Еще один принципиальный для аудитории момент -- интеграция телевидения с индустрией свободного времени и развлечений. Телевидение, сохраняя значение в качестве института просвещения и культуры, по экономическим причинам, в связи со свойственной ему бизнес-моделью, все дальше уходит в сторону института массового развлечения. Это неизбежный процесс, который связан с тем, что современная экономика, особенно цифрового потребления, в значительной степени ориентируется на организацию свободного времени. Сливаясь с телевидением, рекламный рынок ТВ становится в центр экономики индустрии развлечений, которая продолжает наращивать мощности и обслуживать свободное время современных потребителей. Так, в 2010 г., несмотря на тяжелый выход глобальной экономики из кризиса, объем индустрии развлечений США составил 443 млрд долл., показав трехпроцентный рост по сравнению с 2009 г., причем росту рынка способствовал рост интернет-рекламы, увеличение числа подписчиков (!) на телеканалы и киноиндустрия. При этом вырос не только американский, но и глобальный рынок развлечений. В 2010 г. последний превысил 1,4 трлн долл., что выше данных 2009 г. на 4,6%[4].