Ключевой вопрос, связанный с последствиями цифровой революции в телеиндустрии для аудитории, касается телепотребления. Однако, если люди перестают быть зрителями каналов и начинают смотреть телепрограммы, можно ли считать, что заканчивается потребление телевидения? По данным французской медиаметрической компании Mediametrie Eurodata TV Worldwide[5], среднее время просмотра телепрограмм в странах Западной Европы в 2010 г. увеличилось по сравнению с 2009 г. на 3 мин. и составило 3 часа 12 мин. При этом в некоторых экономически и технологически развитых странах за год оно выросло еще заметнее: в Великобритании на 17 мин., в Германии на 11 мин., в Испании -- на 8 мин., во Франции -- на 7 мин. [Callay, 2011].
Следует, правда, обратить внимание на формулировки: речь идет не о просмотре телевизора, а о просмотре телепрограмм в «цифре», использующем инфраструктуру информационного общества. Именно последняя закладывает технологическую основу для широкого распространения цифрового ТВ, формируя у людей как навыки пользования новейшими технологиями, так и новые формы поведения в цифровой многоканальной среде. Эти процессы заставляют, например, медиаизмерителей переосмысливать критерии оценки телепотребления. В результате сегодня американская компания Nielsen, важнейший игрок на рынке телеизмерений США, как и многие западноевропейские измерители, начинают мерить не количество телеканалов, которые смотрят зрители, а время просмотра телепрограмм в отдельных домохозяйствах отдельными зрителями. А иначе все труднее оценить поведение зрителей в контексте цифровой революции, в условиях многоканальности, многоплатформности, нелинейности просмотра.
Набирающий популярность «нелинейный» -- отложенный и заказной -- способ телесмотрения знаменует переход ко второму этапу цифровизации, который уже наступил в некоторых медиасистемах. Важной характеристикой последних выступает «цифровое богатство» -- не только расширившиеся возможности технологического доступа к цифровой инфокоммуникационной среде, но и увеличившееся предложение цифрового содержания и цифровых услуг. Возможность цифрового контента распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных платформ ведет к углублению фрагментации: аудитория «дробится» уже не только между разными телеканалами, но и разными платформами. Такое развитие можно, несомненно, считать новым этапом процесса фрагментации в эпоху цифрового ТВ. В эпоху аналогового многоканального телевидения аудитория «раздробилась» по множеству телеканалов. Сегодня уже аудитория отдельных телеканалов и отдельных программ распадается на фрагменты, рассыпаясь в пространстве (по платформам -- place-shifting) и времени (time-shifting). Фрагментированная аудитория трансформируется в «диффузную» (по определению Н. Аберкромби и Б. Лонгхерста). Зритель практически постоянно, в любой момент времени может быть членом аудитории любой телепрограммы. «Диффузная» аудитория -- следующий этап фрагментации в условиях цифровой мультиплатформенной медиасреды [Задорожная, 2010, с. 121].
Цифровое ТВ сегодня -- это не только технологии или желания политиков, но и изменение общества, стилей жизни людей. Одна из причин, лежащих в основе развития цифрового телевидения сегодня, -- фрагментация общества, которая связана с многими актуальными процессами. Это не столько становление многочисленных каналов доставки информации, но и преобразование, развитие социальной структуры общества. Можно ли считать, что появление «цифровых аборигенов» (digital natives) стало результатом технологического прогресса, или это стало следствием повышения уровня жизни, развития потребления, изменений, произошедших в системе образования и самообразования? Довольно забавная категория, которую многие социологи считают маргиналами, -- «кидалты», adult kids -- взрослые дети, неповзрослевшие. Они же -- отчасти результат этой цифровой революции, и для них цифровые игры или развлекательные онлайн-сообщества, например, стали важнейшим способом самоидентификации. Признаки новых цифровых стилей жизни вполне актуальны для поколенческой дифференциации по стилю жизни.
Телевидение для молодых людей (14--35 лет) -- это совершенно иной феномен, чем ТВ для более старших поколений. Для молодежи ТВ -- это часть глобальной инфокоммуникационной среды, в которой они выросли и получили образование. Для тех же, кто принадлежит к старшей возрастной группе (45+, 55+), цифровое телевидение -- это, скорее, более высокое качество изображения и цифровой формат доставки, но не другая медиакультура и ментальность, как для молодежи.
Здесь уместно вспомнить проблему цифрового неравенства, цифровых разрывов -- digital divide. Цифровой раскол, цифровое неравенство означает не только неравенство в доступе к ИКТ, интерактивным сетям и цифровому контенту. Сегодня очевидно, что цифровое неравенство привело к параллельному существованию разных культур потребления цифровой информации, по-разному влияющим на аудиторию. Если аналоговые СМИ, прежде всего, традиционное ТВ, способствовали развитию пассивного потребителя и, как следствие, предсказуемого потребительского и электорального поведения, то «цифра» в СМИ, безусловно, способствует формированию активности аудитории [Gillmor, 2004]. И хотя еще непонятно, в каких направлениях -- гражданская активность, творческая самореализация или рекреация -- будет действовать эта активная аудитория, поколенческий и культурный разрыв очевиден.
Кроме того, активная аудитория может стать движущей силой цифрового телевидения, тем самым реализовав политический потенциал не только Интернета, но и традиционно пассивного ТВ. В результате цифровое неравенство сегодня -- это не только вопрос доступа к цифровым сетям и приемникам. Это также вопрос потребления и медиаграмотности, поскольку доступ к компьютеру или к цифровому телевизору автоматически не приведет к активному пользованию этими устройствами. Владение ими не означает использование, умение найти с их помощью не только развлекательные программы, но и программы, необходимые для активного гражданского поведения, поддержания общественной сферы, функционирования демократии и сохранения национальной идентичности.
Цифровизация всего инфокоммуникационного пространства создает не только новую культуру потребления, но и новые рынки, которые тоже требуют совершенно иных способов организации привычных до этого индустрий, таких, например, как телеиндустрия. Важнейшее изменение для ТВ -- появление новых экранов. Сегодня их гораздо больше, причем это не только телевизоры, но и экраны компьютеров, телефонов, смартфонов, планшетов. Появление новых экранов -- это потенциал для цифрового телевидения. Сколько бы ни говорили политики о необходимости производить цифровые телевизоры, приставки и так далее, жизнь, движимая прогрессом инфокоммуникационных технологий, вносит свои коррективы. Так, публичные появления Президента Российской Федерации Д.А. Медведева с Ipad-ом -- это явное свидетельство того, что в России сложилось признание важности современной экранной культуры. Причем в широком смысле слова, поскольку ее формируют экраны доступа, совсем иные, чем обычный телевизор, присоединенный к приставке.
На рынке медиатехнологий появляются новые игроки, которые одновременно, производя экраны, начинают производить контент для этих экранов. Это ведет к очень важным изменениям традиционной бизнес-модели СМИ, которая была ориентирована на производство контента, использовавшегося для формирования аудитории, привлекающей рекламодателей к финансированию медиакомпаний. Сегодня же компания Apple, которая находится на острие технологического прогресса, -- хотя она не единственная и в принципе не первооткрыватель, -- радикально меняет эту парадигму. После создания i-pod, i-phone, и, наконец, i-pad Apple поставила с ног на голову бизнес-модель, характерную для медиаиндустрии. Минимизировав стоимость контента, она предоставила возможность зарабатывать на постоянном расширении рынка и получении новых доходов, построенных на производстве новых «экранов», новых платформ доступа.
В принципе это создало как новое понимание бизнес-модели, так и новое понимание телевидения, которое опирается не на рекламодателей, а на аудиторию с очень активным выбором программ и интерактивными правилами поведения. То, что является интерактивностью, прежде всего, для аудитории в условиях цифрового ТВ, -- это пока еще возможность зрителей самостоятельно регулировать доступ к контенту. Конечно, аудитория пока не вовлечена в производство телепрограмм, но уже больше нет монополии вещателя на предоставление телеконтента. Платформ, привязанных к экрану, много, и люди сами начинают брать на себя функцию вещателей. Они корректируют журналистов, тех, кто производит канал, тех, кто программирует, -- и это их свободный выбор.
Вспомним про появление TiVo -- цифровых приставок к телевидению, которые позволяют зрителю вмешиваться в программную стратегию. TiVo -- это не традиционный телепродукт аналоговой эпохи, но программное обеспечение для цифровых телевизоров. Оно стало продолжением той линии в отношениях вещателей и аудитории, которую в 1970-х гг. заложили видеомагнитофоны, позволившие аудитории избежать: а) при необходимости рекламы, б) временного диктата вещателей. Естественно, новые характеристики рынка связаны не только с новыми технологиями, -- экранными и доставки сигнала, -- но и с новыми формами потребления, которые все больше переводят аудиторию в «самостоятельный полет»: смотреть то, что хочется, тогда, когда хочется, и там, где хочется. Сегодня мало кто собирается в гостиной или в ресторане для совместного просмотра телевизора. Даже в рамках одной семьи можно увидеть, как при наличии в домовладении трех-четырех экранов кто-то смотрит телепрограммы по ТВ, а кто-то -- уже в Интернете.
В результате новый телевизионный рынок и новая конфигурация телевизионной индустрии преобразуют и бизнес-модель. Телереклама, которая так долго надоедала зрителям, заставляя их упрекать рекламодателей в назойливости и безвкусице, уже давно не рассматривается ни рекламной индустрией, ни вещателями в качестве единственного основного источника прибыли. Модель вещателя, меняющаяся на модель издателя, ведет к тому, что телевизионная индустрия заимствует многое из печатной: подписка, оплата по минутам, -- это те интерактивные формы оплаты, которые зародились в прессе, но все больше утверждаются в телевизионном сегменте.
В условиях цифровизации ТВ и быстрого роста объема цифрового видеоконтента телевидение и Интернет все больше сближаются, интегрируются. Говорят даже о симбиозе ТВ и Веба. В условиях глобальной (единой) цифровой информационной среды все актуальнее становится концепция глобальных программных стратегий, не связанных с конкретным телеканалом, но типичных для баз данных телепрограмм, используемых по индивидуальным запросам. Телевидение становится действительно сетевым, но не в контексте традиционного понимания телесети как организационной структуры, а в новом представлении/видении глобальной сети по типу Интернета -- интерактивной, повсеместно связанной и максимальной индивидуализированной.
Телеканалы как бренды: подход медиаэкономической школы
С приходом цифрового ТВ на телерынке создаются новые правила, которые заставляют самих вещателей переосмысливать традиционные программные стратегии, по-иному смотреть на цепочку создания ценностей в индустрии ТВ. Показательно, что сегодня в условиях многообразия каналов доставки телепрограмм зрителю ТВ все чаще понимается через призму бренда.
Что можно считать брендом на сегодняшнем телевидении? Долгое время вообще не предполагалось, что зрители включают телевизоры потому, что они лояльны к какому-то вещательному каналу. Казалось, что аудитории нужны телепрограммы -- новости, комментарии, сериалы, художественные фильмы. Но сегодня видеоновостей и фильмов много, и существуют они не только в пространстве телевидения, традиционного вещания, но и в широкой мультимедийной цифровой среде, которая характеризуется многоканальностью, многочисленностью форм доставки телеконтента. При этом для многих экспертов очевидно, что зрители включают телевизор спонтанно, не изучая заранее телепрограммы, как это было в первые десятилетия существования ТВ, почти автоматически нажимая на кнопку «on/off». Основной вывод, к которому склоняются исследователи, прост: структурируя ежедневную рутину и бытовую реальность, ТВ создает привычки, которые подчиняют домашние практики сетке вещания любимых каналов [Hujanen, 2002].
Поэтому-то зрители, включая телевизоры, изначально настроены на определенную телерутинность, которую им гарантированно предоставляют любимые телеканалы, знакомые телевещатели, такие, как Би-Би-Си. Хотя раздражение аудитории по отношению к Би-Би-Си нарастает -- в связи с вовлеченностью компании во внутриполитическую борьбу и околоправительственные интриги, в связи с растущей конкуренцией с коммерческим ТВ, она все- таки остается верна общественному вещателю. Для британцев общественный вещатель -- оплот и важнейший социальный институт, своего рода публичный бренд, которому они продолжают доверять, хотя, вероятно, что программы Би-Би-Си вызывают не меньшее раздражение, чем программы других общественных вещателей в других контекстах [Born, 2005]. Ключевым фактором выступает не конкретный выпуск новостей, не отдельная передача, а сложившаяся репутация телевещателя. Новое понимание успешного телевизионного менеджмента начинает смещаться в сторону создания, развития и укрепления телевизионных брендов -- или конкретных вещателей, или конкретных телеканалов, или конкретных программ. Происходит расщепление прежде единых телевизионных брендов, интегрировавших медиакомпании, трансляторов и производителей телеконтента.
Рассмотрим принципиально новую ситуацию, создаваемую переходом ТВ на цифру, когда зритель начинает обходиться без «услуг» вещателя. Известный американский сайт hulu.com, предлагающий прайм-таймовые программы ведущих американских вещателей «в одном месте в одно время», уловил важную тенденцию: вне зависимости от среды распространения и способов доставки зрителей интересуют известные программы, т.е. брендированный контент. Активные аудитории в разные моменты уходят от поиска программ на каналах к цифровым телеменю, к поисковым системам. В результате модель телевизионного вещания (broadcasting) перестает быть доминирующей, доступной зрителям с одного только экрана. На разнообразном, но фрагментированном рынке зрители опираются на поисковики, которые заменяют массовое телепредложение массовой индивидуализацией.