Материал: Ценообразование и ценовая политика предприятия. Калашникова И.А

ции труда. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже.

Тактический фактор наилучшим образом реализуется на тех предприятиях, которые быстро и результативно умеют воспользоваться сложившейся ситуацией. От предприятия требуются гибкость, хорошая подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка, эффективная работа профессиональных кадров, а также применение маркетинговой программы с использованием современной электронно-вычислитель- ной техники. Однако наибольший выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать стратегический и тактический факторы формирования динамики цен.

Таким образом, выбор наиболее эффективной ценовой политики, методов конкретного формирования рыночных цен зависит от условий и факторов рыночного ценообразования.

Рыночные цены имеют свои особенности и определяются ценовой политикой непосредственно предприятия (фирмы) с учетом государственного регулирования цен, которая, прежде всего, должна учитывать издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу посредника (покупателя, продавца), пошлины, сборы, расходы на рекламу и стимулирование реализации (сбыта) товаров, психологическую реакцию покупателя и другие факторы, влияющие на уровень цен.

В связи с этим политика рыночного ценообразования должна быть гибкой и динамичной, чтобы предприятие могло успешно функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара - от его производства до реализации и иметь возможность получать определенный размер прибыли.

4.3. Цели предприятия в процессе ценообразования

Цены и ценообразование составляют в своем единстве це-

новой механизм. Целями ценообразования на предприятии является желаемый результат осуществления ценовой политики фирмы.

Простейший подход сводит цель ценообразования к извлечению и увеличению прибыли. Однако для любой фирмы может быть ряд других целей, хотя бы краткосрочных и частных.

Мотивами ценообразования, побуждениями к формулированию частных целей может быть ряд намерений фирмы.

95

1.Основополагающее стремление - сохранить себя на данном этапе в качестве субъекта рынка.

2.Стремление продать товары своим потребителям по умеренной цене для формирования лояльности последних; достижение стабилизации своей доли рынка.

3.Стремление возбудить внимание и интерес покупателей к своим товарам; снизить чувствительность потребителей к ценам с целью увеличения своей доли на рынке и темпов роста продаж, да же если это сокращает доходы в краткосрочном периоде.

4.Опасения, что вследствие попытки чрезмерного увеличения цены фирма восстановит против себя общественное мнение; желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателями, учитывая особенности их ценовосприятия.

5.Усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента; стимулирование продаж тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке.

6.Заинтересованность в сохранении своего существующего лидерства в ценах. Ограничение потенциальной конкуренции. Стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления. Намерение устранить с рынка слабых конкурентов.

7.Заинтересованность не в получении максимальных доходов, а лишь в некоем твердом доходе. Достижение особенно высокой прибыльности продаж может быть нежелательно, поскольку послужит приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей.

8.Стремление к устранению конфликтов со своими рабочими, согласованию решений по оплате труда, издержкам и ценам с профсоюзами.

9.Особая заинтересованность в поднятии своего престижа, имиджа, а не в увеличении прибыли; желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия структурой по сравнению с фир- мами-конкурентами.

10.Необходимость уклониться от государственного регулирования цен, от предъявления ей юридических исков. Поиск возможных путей обхода государственных антимонопольных и ценовых ограничений.

96

Мотивы ценообразования, таким образом, достаточно многообразны. Наиболее часто формулируемые фирменные цели классифицируют с точки зрения:

сохранения существующего положения, удержания рынка;

максимизации прибыли;

расширения сбыта.

Преследуя цели удержания рынка, фирма стремится сохранить свое положение рыночного субъекта. Фирма осуществляет постоянный мониторинг рынка, следит за динамикой цен; стремится снижать издержки производства, не допускать завышения цен. Если существенно сократится платежеспособный спрос или резко обострится конкуренция, фирмы могут быть вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию покупателей.

Целью ценообразования может стать обеспечение выживаемости (по русской поговорке - «Не до жиру, быть бы живу»). Такую ценовую политику неверно отождествлять с так называемым «грабительским» ценообразованием, когда товар продается по цене ниже издержек для устранения конкурентов с рынка.

Ценообразование в интересах максимизации прибыли может иметь ряд вариантов. В частности, фирма, занимающая устойчивое положение на рынке, например, за счет обладания патентом, может назначить такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление как текущей прибыли, так и массы прибыли в долгосрочном периоде.

Другой случай, когда фирма максимизирует прибыль через установление цены только в свете благоприятной текущей конъюнктуры («ловит миг удачи»). Тем самым текущие финансовые показатели получают приоритет над долговременными интересами. Иными вариантами той же цели могут быть максимальное ускорение окупаемости инвестиций; максимальное увеличение рентабельности (исчисляемой как отношение прибыли к издержкам, объему продаж или общей стоимости активов).

Цели расширения сбыта могут модифицироваться как завоевание лидерства по показателям доли рынка и как завоевание лидерства по показателям качества. Фирмы, которые стремятся увеличить свою долю рынка (приобрести доминирующее положение),

97

исходят из того, что именно это принесет устойчивые, растущие и долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы на основе ценовой конкуренции идут на максимально возможное снижение цен. Цель завоевания фирмой доли рынка по показателям качества товара базируется на неценовой конкуренции. Для того чтобы товар фирмы был самым высококачественным среди всех предлагаемых на рынке, необходимо проведение комплекса дорогостоящих НИОКР. Поэтому цена устанавливается высокой, с тем, чтобы покрыть издержки достижения качества, а также «сигнализировать» своим уровнем об этом качестве. Например, посуда фирмы «Цептер» очень дорога. Но это оправдано как ее долговечностью, экологичностью, эстетичностью, так и высокой наукоемкостью (уникальная теплопроводность обусловлена практическим применением научных открытий, удостоенных Нобелевской премии), высокой ценой материалов (используются специальные сорта нержавеющей «хирургической» стали; декоративные полоски выполнены из золота 999 пробы и т.д.).

Некоммерческие (т.е. бюджетные) организации при оказании платных услуг формируют цены, преследуя, как правило, цели выживания и социальной справедливости. Это означает, что на некоторые виды услуг назначаются высокие цены, с тем, чтобы полученная прибыль пошла на частичное покрытие убытков от нерентабельных или бесплатных услуг (например, альбомы, буклеты, издаваемые Эрмитажем, достаточно дороги, в то же время посещение музея бесплатно для школьников, студентов, военнослужащих, пенсионеров).

Фирма может преследовать несколько целей одновременно.

Например, увеличение сбыта, сохранение цен на уровне фирм-кон- курентов и получение отдачи от капиталовложений. Фирма может также устанавливать четкие кратко- и долгосрочные цели. В краткосрочном периоде она может стремиться к высокой доле прибыли от реализации новых фирменных товаров. В долгосрочной перспективе эта доля может упасть вследствие ответных действий конкурентов.

Фирма L'OREAL в своей политике преследует одновременно две цели: завоевание лидерства и по доле рынка, и по показателям качества. После Второй мировой войны L'OREAL, основанная в 1907 г. ученым-химиком и начинавшая с выпуска красок для волос,

98

стала покупать известные торговые марки, действуя по принципу «лучше купить конкурентов и сделать их своими, чем с ними бороться». Ныне L'OREAL объединяет 8 известных торговых марок,

среди которых LANCOME, Helena Rubinstein, Clinique, Maybelline.

L'OREAL контролирует 12 % мирового рынка косметики, продавая каждую минуту в 150 странах мира 80 единиц товаров. При этом на научные исследования, которыми занимаются свыше 2 тыс. сотрудников, за последние 5 лет L'OREAL затратила 15 млрд франков. Таким образом, гамма продукции L'OREAL может быть охарактеризована как уникальная, пионерная, качественная, доступная, тотальная (продукция одной фирмы обеспечивает полный уход за лицом, телом и волосами).

4.4. Методы государственного регулирования ценообразования

В соответствии со ст. 71 Конституции РФ в ведении государства находятся основы ценовой политики. На основании этого положения органы исполнительной власти РФ обеспечивают реализацию государственной ценовой политики и законодательства РФ о ценообразовании. Сущность государственной политики цен приведена на рис. 21.

Рис.21. Сущность государственной политики цен

По своей сути государственная политика цен представляет совокупность исходных принципов и методов достижения поставленных и декларируемых государством задач в области формирования и установления цен. Чтобы осуществлять государственную политику цен, необходимо проводить квалифицированный анализ практики формирования и действия цен, их регулирования, контролировать соблюдение государственной дисциплины цен, свое-

99