Курсовая работа (т): Анализ современных каналов продаж страховых продуктов

Анализ современных каналов продаж страховых продуктов

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты существования каналов продаж

1.1 Сущность и классификация каналов продаж страховой компании. Прямые продажи

1.2 Посреднические продажи как наиболее массовый канал распределения

2. Анализ деятельности каналов продаж в России

2.1 Структура российского страхового рынка по каналам продаж по результатам 1 полугодия 2012г.

Заключение

Список использованных источников

Введение

Утверждение, что страхование - услуга, которая не покупается, а продается, старо, но до сих пор популярно и емко характеризует специфику страховой деятельности. Страховые компании в настоящее время стараются не только задействовать все традиционные каналы продаж, но и активно работают на создание новых.

На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние оказывают различные факторы - от истории и видов предлагаемых услуг до качества финансовых и трудовых ресурсов, а также уровня развития современных технологий. Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Вопрос грамотного выбора способов продаж страховых продуктов остро стоит в каждой современной фирме, однако в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на деятельность страховщика, роль и значение каналов распределения для каждой компании являются своеобразными.

Данная работа призвана охарактеризовать как теоретические аспекты функционирования каналов продаж, так и их практическое назначение.

Актуальность исследуемой темы заключается в том, что современная Россия находится на этапе развития и модернизации финансовых рынков. Страховой рынок - один из перспективных направлений развития экономики страны в целом, а залог его успешного функционирования - в массовости и популяризации страховых услуг. В связи с этим правильный выбор способов продажи страховых продуктов - первый шаг на этом пути.

Цель работы:

Провести комплексный анализ современных каналов продаж страховых продуктов, тенденций, проблем и перспектив их развития.

Задачи работы:

1) изучение сущности каналов продаж;

) изучение существующих каналов продаж в России и за рубежом;

) рассмотрение результатов деятельности страхового рынка страны в разрезе каналов продаж;

) анализ функционирования каналов продаж на примере конкретной компании;

) оценка проблем и перспектив развития каналов продаж на страховом рынке.

Предметом исследования является изучение способов распределения страховых продуктов от страховой компании к конкретному страхователю.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Первая глава посвящена теоретическим основам каналов продаж. Рассмотрены сущностные, основополагающие вопросы функционирования каналов, точки зрения на данное понятие, а также раскрыта классификация существующих способов распределения в России и мире.

Вторая глава посвящена современному состоянию страхового рынка в разрезе каналов продаж. Детально рассмотрена роль каждого канала на общероссийском уровне и на уровне конкретной компании по актуальным данным за прошедший год.

В третьей главе изучены проблемы функционирования отдельных каналов распределения, а также рассмотрены перспективы развития конкретных направлений продаж страховых услуг.

При написании работы были использованы учебники известных ученых (в частности, Ньюмена Э., Котлера Ф., Зубец А.Н.), Гражданский кодекс РФ, федеральный закон "Об организации страховых отношений", публикации в печати, результаты конференций, статистические сборники, зарубежная литература, данные сети Internet.

1. Теоретические аспекты существования каналов продаж

1.1 Сущность и классификация каналов продаж страховой компании. Прямые продажи

Каждая организация, предлагающая на рынке свои товары или услуги, сталкивается с выбором тех способов, посредством которых она будет реализовывать свои продукты. С одной стороны, эти способы идентичны для всех видов деятельности, поскольку всегда можно выделить схожие направления продаж. С другой стороны, в каждом конкретном случае дистрибуции отдельных товаров или услуг, мы можем увидеть особенный путь, с помощью которого производитель доводит произведенный товар до потребителя.

В литературе, наряду с понятием "канал продаж", можно встретить также термины "каналы сбыта", "каналы распределения (дистрибуции)", "маркетинговые каналы" и другие. Все они обозначают практически одно и то же.

Классическое определение каналов распределения принадлежит Филиппу Котлеру: "Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления" [7, с.842].

Другое традиционное определение даёт российский учёный Б.А. Аникин. Он определяет каналы распределения как "совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю" [3, с. 192].

страховой продукт канал продажа

Среди современных определений каналов продаж, которые раскрывают их сущность, можно привести следующие:

это способ коммуникаций страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа [27];

это все места, в которых продаётся (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция фирмы [11];

это метод доставки товара потребителям [8, с.308];

это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю [15, с.52];

это группа независимых или взаимозависимых организаций, участвующих в процессе продажи, а также в доставке товаров и услуг конечному потребителю [4, с.6].

Анализируя приведённые понятия, становится очевидным, что в настоящее время не существует единого определения канала продаж.

Недостатком большинства определений является то, что в качестве каналов подразумеваются посредники (организации или лица). В действительности же, товары могут достигать конечного потребителя не только посредством привлечения предприятием сторонних организаций, но и напрямую (прямые продажи). Поэтому в качестве обозначения участников канала целесообразно использовать слово "путь".

Таким образом, в качестве канала продаж можно понимать путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя.

Данное определение является наиболее целостным и одновременно лаконичным, а также в большей степени ориентированным на торговлю [26].

В практике работы зарубежных и отечественных страховых компаний существует целый ряд каналов сбыта страховых продуктов. Специалисты приводят различные классификации каналов продаж страховых продуктов, но максимально полной и четко структурированной можно считать классификацию, приведенную на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура каналов продаж в России

Рассмотрим подробнее прямые каналы продаж.

При прямых продажах страхователь может заключить договор страхования, обратившись непосредственно в страховую компанию, минуя страхового агента. Каналами заключения договоров выступают современные средства связи: телефоны, факсы, компьютерная сеть, в том числе электронная почта, сайты страховых компаний, Интернет-магазины и т.д. Обычно метод прямых продаж используется для продажи относительно простых страховых продуктов или коробочных, но, с другой стороны, когда требуется высококвалифицированная помощь персонала при оформлении сложного договора, обратиться в офис будет также весьма целесообразно [5].

Офисные продажи интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников - клиент обращается непосредственно к страховщику [23]. Продажи через офис рассчитаны в первую очередь на активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт [6]. Наиболее распространенными являются полисы обязательного страхования автогражданской ответственности (далее - ОСАГО) и полисы выезжающих за рубеж: это обязательные виды страхования, поэтому при возникновении потребности в соответствующем полисе, клиент готов обратиться в любую страховую компанию, встретившуюся ему на пути.

В последнее время все большую популярность набирают прямые продажи посредством инструментов прямого маркетинга: интернет, телемаркетинг, прямые почтовые рассылки. Это позволяет страховщику значительно снизить издержки на содержание штата, аренду помещений и т.д. [13]

С помощью телефонного канала реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, - все эти "стандартизированные" полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы [23]. Методика заключения подобных договоров достаточно проста: менеджер офисных продаж обговаривает все особенности страхового полиса с клиентом по телефону, в случае необходимости клиент присылает документы по электронной почте сотруднику. В итоге на дом клиенту привозится уже готовый полис, требующий только оплаты.

Все более популярным инструментом прямого маркетинга в страховании становится Интернет. Многие люди пользуются интернетом при изучении и сравнении страховых компаний. Большинство страховых компаний уже ввели на своих официальных сайтах раздел "заказать полис через Интернет". Это удобно обеим сторонам: страхователь может сравнить аналогичные продукты в разных страховых компаниях, находясь дома или на работе, а выбрав наиболее удовлетворяющий свои потребности - отправить заявку и ожидать обратного звонка. Для страховщика - это еще один современный способ поиска клиента, для развития которого многие компании предлагают скидку на полис при оформлении заявки через Интернет.

Тем не менее, аудитория данного канала продаж остается весьма узкой. Главным образом это связано с тем, что Интернетом пользуются только потребители, хорошо знакомые с электронной средой или особенностями страховых услуг [13].

В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс - страхованию имущества и ОСАГО - тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует - несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи [23].

Европейская система каналов продаж достаточно схожа с российской. Единственным отличием является отдельное выделение и существенная доля долгосрочного страхования жизни. Однако в этой сфере ни в одной стране прямое страхование не преобладает над другими каналами. Этот канал популярен только в Хорватии, Ирландии и Словакии, где занимает более 30% объема собранных премий [17].

В сфере продажи продуктов, отличных от страхования жизни, прямые продажи становятся популярнее и в большинстве европейских стран являются вторым крупнейшим каналом после посреднического. В отличие от продажи сложных продуктов страхования жизни, прямые продажи через служащих и на расстоянии являются довольно распространенным явлением в дистрибуции данных продуктов. В двух странах прямые продажи даже являются главным каналом, это Хорватия (рыночная доля 72%) и Голландия (49%). Прямые продажи распространены и в Ирландии, Австрии и Франции, где составляют более 35% от обще доли рынка [17].

Например, в Финляндии прямой канал, в том числе дистанционные продажи или штатные сотрудники, весьма существенен и занимает около 30% рынка страхования жизни. Заметен рост продаж через Интернет [16].

Во Франции многие страховщики сейчас обращают внимание на Интернет-продажи как на канал с потенциально низкими издержками [19, c.13].

Особенно выделяется рынок страхования в Швейцарии: согласно имеющимся данным, 84% страховых премий в Швейцарии собраны благодаря прямым продажам [16].

Популярность прямых продаж в Италии возрастает благодаря постоянному росту числа пользователей телефонных и Интернет-продаж [16].

Преимущество формирования отношений с клиентами посредством прямого канала, помимо его экономичности для страховой компании, заключается в том, что данный канал полностью управляем. Однако его недостатком является ограниченность аудитории: для того, чтобы прийти в офис компании, позвонить по телефону, заказать полис на сайте, потребитель уже должен пройти ряд стадий принятия решения и демонстрировать высокую степень готовности приобрести полис. Данная категория потребителей составляет незначительное число клиентов, поскольку в основном страхование - это продукт пассивного спроса. Также следует отметить низкую мотивацию сотрудников на привлечение клиентов: офисные работники получают свой оклад, но не имеют комиссионного вознаграждения от договоров, следовательно, практически не заинтересованы в увеличении объема продаж.

Поэтому ключевую роль в продвижении страховых продуктов выполняют свободные агенты и посредники, предлагающие клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование и т.д. [29]

1.2 Посреднические продажи как наиболее массовый канал распределения

Специфика страховой деятельности предполагает использование посредников страховщика при проведении страхования и заключении договоров: страховых агентов и страховых брокеров. Страховые агенты - постоянно проживающие на территории Российской Федерации и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица, которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями [2].

Деятельность страховых агентов регламентируется условиями трудового договора или соглашения со страховой компанией и Правилами страхования. Страховой агент может представлять одну либо несколько страховых компаний и по условиям договоров с ними действует только от имени этих компаний. На основании договора, заключаемого страховым агентом и страховой компанией, ему выдается доверенность, в которой указываются его полномочия. В своей деятельности агент выполняет ряд функций (рисунок 2).

Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются в процентах от объема выполненных работ. В каждой компании существуют различные системы мотивации агентов, но в большинстве их смысл одинаковый: агентам-новичкам устанавливаются невысокие ставки комиссионного вознаграждения, и при увеличении объемов продаж размер ставки увеличивается. Также существует дополнительная мотивация при выполнении планов или при продаже определенных видов продуктов в форме дополнительных подарков, компенсации мобильной связи и т.п.