Материал: Анализ поведения потребителей Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлениям Управление персоналом и Менеджмент

ЛИСТ С ОЦЕНКОЙ (I) ВСЕХ АТРИБУТОВ ИДЕАЛЬНОГО ТОВАРА (ПО КАЖДОМУ

АТРИБУТУ): ОТ 0 ДО 6.

Например, атрибут вкус (сладость идеального напитка) – от абсолютно несладкий (0) до очень сладкий (6)

Оценка I = 2 означает, что, с точки зрения данного потребителя, вкус идеального напитка скорее несладкий, чем сладкий.

НАХОДИМ I ДЛЯ ВСЕХ АТРИБУТОВ:

20

Содержание витаминов Цена

С) ДЛЯ КАЖДОГО РЕСПОНДЕНТА РАЗРАБАТЫВАЮТСЯ 3 ЛИСТА (ПО

КОЛИЧЕСТВУ БРЕНДОВ) ДЛЯ ОЦЕНКИ АТРИБУТОВ ДЛЯ КАЖДОГО БРЕНДА (Х):

ОТ 0 ДО 6.

Оценка Х = 2 означает, что, с точки зрения данного потребителя, вкус реального напитка скорее несладкий, чем сладкий.

НАХОДИМ Х ДЛЯ ВСЕХ АТРИБУТОВ:

4. ОБРАБОТКА РУЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА

Всего от одного респондента имеем 5 заполненных опросных листа: 1 –

с оценкой W; 1 – с оценкой идеального товара I; 3 – с представлением Х по каждому бренду свой лист.

От всех респондентов имеем 5*n листов, где n – число респондентов.

Находим среднюю арифметическую оценку (W) по каждому атрибуту и заносим в таблицу.

Находим среднюю арифметическую идеальную оценку (I) по каждому атрибуту и заносим в таблицу.

Находим среднюю арифметическую по каждому атрибуту(Х) отдельно для разных брендов (получаем три оценки для каждого атрибута для трех брендов). Заносим в таблицу.

Считаем по формуле Идеальной точки.

21

Таблица 2.

Результаты опроса

(W)Точка

(I)

5. ВЫВОДЫ

1.Чем меньше значение установки, тем ближе реальный товар реального бренда к идеальному товару (А=16 – напиток этого бренда ближе к идеальному).

2.Наиболее важное значение при выборе газированного напитка имеют атрибуты – вкус и цена. Затем следуют атрибуты – калорийность и содержание витаминов. Газированность не играет определяющей роли.

3.Напиток бренда А совпадает с идеальными представлениями потребителей по вкусу, но немного отстает по газированности (но она не так уж важна).

4.Напиток бренда В несколько слаще и дороже, чем хочет потребитель,

но совпадает с идеальным представлением по низкой калорийности.

22

5. Бренду В можно порекомендовать сделать в продвижении своего напитка акцент на его низкую калорийность и содержание витаминов: «Пей,

сколько влезет!», «Пей с пользой!».

6.Бренду В можно порекомендовать снизить газированность своего напитка или постараться увеличить значимость этого атрибута в глазах потребителя.

7.Что можно порекомендовать бренду А?

Вместо заключения:

Основные трудности анализа разных объектов с помощью

мультиатрибутивных моделей заключаются в следующем:

1.Достаточно трудно составить исчерпывающий список самых важных атрибутов.

2.Достаточно трудно понять, одинаково ли хорошо знают респонденты все бренды? Разбираются ли они достаточно хорошо во всех атрибутах изучаемого товара/услуги?

3.На вкус и цвет, как говорится, товарища нет. Поэтому особый смысл приобретают средние оценки и очень существенное значение их корректная статистическая обработка и интерпретация.

23

Список использованной литературы:

1.Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2006. – 219 с.

2.Власюк Г.В., Письменная А.Б. Основы маркетинга. – М.: МИИТ, 2010.

–230 с.

3.Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования: теория и практика. - 2014, М.: Юрайт, 570 с.

4.Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. - М.: Юрайт. - 474 с.

5.Иванов Л. Книга директора по маркетингу. Практические рекомендации. - СПБ.: Питер, 2007. – 208 с.

6.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В Основы маркетинга. -

М.: Изд.дом Вильямс, 2011. – 1200 с.

7. Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии. - М.:

Издательский дом ГУ ВШЭ, 2006. – 184 с.

8.Лукина А.В. Маркетинг. – М.: «Форум», 2008. – 240 с.

9.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.

10.Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ. М.: Норма, 2008. – 384 с.

11.Райс Эл., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. – АСТ, 2009. – 160 с.

12.Розова Н.К. Маркетинг. – СПб.: Вектор, 2006. – 224 с.

13.Савенкова Т.И. Основы практического маркетинга. - М.: Экономистъ,

2008. – 136 с.

14.Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Брендинг. - М.: Юрайт, 2014. - 504 с.

15.Шемятихина Л.Ю., Лагутина Е.Е.Маркетинг для бакалавров менеджмента и экономики. - Ростов н/Д : Феникс, 2015. - 334 с.

24