Материал: Анализ поведения потребителей Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлениям Управление персоналом и Менеджмент

Оценка е = +2, например, означает, что да, с точки зрения данного потребителя, это хорошо, когда кроссовки поглощают удар; хорошо, когда этот атрибут есть.

НАХОДИМ Е ДЛЯ ВСЕХ АТРИБУТОВ:

Цена меньше 1500 руб. – насколько хорошо, когда этот атрибут присутствует в кроссовках для бега?

Покупать кроссовки для бега, которые стоят меньше 1500 руб., - это хорошо для потребителя?

Оценка е = -2, например, означает, что нет, с точки зрения потребителя,

это не очень хорошо, когда кроссовки стоят меньше 1500 руб.; скорее всего,

они будут не очень хорошего качества.

В) ДЛЯ КАЖДОГО РЕСПОНДЕНТА РАЗРАБАТЫВАЮТСЯ 3 ЛИСТА ПО

НАЛИЧИЮ АТРИБУТОВ ДЛЯ КАЖДОГО БРЕНДА (В): ОТ МАЛОВЕРОЯТНО ДО ОЧЕНЬ ВЕРОЯТНО

Поглощение удара – возможно ли, что кроссовки для бега бренда А

Оценка в = +1, например, означает, что, с точки зрения данного потребителя кроссовки бренда А поглощают удар, но не так уж хорошо это делают.

НАХОДИМ В (ДЛЯ ОДНОГО БРЕНДА):

Цена меньше1500 руб. – возможно ли, что кроссовки для бега бренда А стоят меньше, чем 1500 руб.?

Оценка в = -1, например, означает, что, с точки зрения данного потребителя кроссовки бренда А вряд ли стоят меньше 1500 руб.

Поглощение удара

Нужный цвет Поддержка стопы

16

4. ОБРАБОТКА РУЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА

(1 ЛИСТ – ДЛЯ БРЕНДА А (ПО ВСЕМ АТРИБУТАМ); 1 ЛИСТ – ДЛЯ БРЕНДА В (ПО ВСЕМ АТРИБУТАМ) И 1 ЛИСТ – ДЛЯ БРЕНДА С (ПО ВСЕМ АТРИБУТАМ)!

Всего от одного респондента имеем 4 заполненных опросных листа: 1 –

с оценкой е; 3 – с представлением в по каждому бренду свой лист.

От всех респондентов имеем 4*n листов, где n – число респондентов.

Находим среднюю арифметическую оценку (е) по каждому атрибуту и заносим в таблицу.

Находим среднюю арифметическую по каждому атрибуту отдельно для разных брендов (получаем три оценки (в) для каждого атрибута для трех брендов). Заносим в таблицу.

Считаем по формуле Фишбейна.

5. ВЫВОДЫ

1.Опрошенные потребители отдают предпочтение бренду A (+29 по сравнению с +20 у ближайшего конкурента).

2.Наиболее важное значение при выборе кроссовок для бега имеют атрибуты – долговечность и комфорт. Затем следуют атрибуты – поглощение удара и поддержка стопы. Выбор цвета не играет определяющей роли.

17

3.Потребители считают, что хорошие кроссовки не должны стоить дешевле 1500 руб. И в их представлении кроссовки A и В стоят дороже, и это хорошо.

4.Бренду A можно рекомендовать повышать комфортность своих кроссовок, поскольку это значимый атрибут (сейчас у A +1 по комфорту).

5.Бренду В следует больше внимание уделять долговечности своей обуви, поскольку это значимый атрибут. А также озаботиться поддержкой стопы и амортизацией.

6.Бренду В можно порекомендовать сделать в продвижении акцент на большой выбор цветов своих кроссовок и постараться увеличить значимость этого атрибута в глазах потребителя.

7.Что можно порекомендовать бренду С?

2.3. Мультиатрибутивная модель «идеальной точки»

Цель - анализ отношений (установок) потребителей к товару/бренду по

модели идеальной точки

Алгоритм

1.Выбрать 5-7 важнейших характеристик (атрибутов) товара/ услуги.

2.Выбрать не менее двух брендов-конкурентов, производящих данный товар (предлагающих услугу).

3.Разработать опросные листы и опросить респондентов, хорошо знакомых с данными товарами/ услугами.

4.Обработать результаты опроса.

5.Сделать выводы и дать рекомендации.

1.ТОВАР – Газированный напиток.

Атрибуты: 1) вкус (сладость);

2) газированность;

18

3)калорийность;

4)содержание витаминов;

5)цена.

Предполагаем, что, выбирая газированный напиток, потребитель отталкивается от этих характеристик товара.

2. КОНКУРЕНТЫ:

1)А

2)В

3)С

Формула идеальной точки:

A0 = ∑ =1( | − |),

где А0 - установки относительно товара/ услуги; - значимость атрибута i;

-идеальное значение атрибута i; - представление о фактической величине атрибута i; N - количество значимых атрибутов.

3. ОПРОС

А) ДЛЯ КАЖДОГО РЕСПОНДЕНТА РАЗРАБАТЫВАЕТСЯ 1 ОПРОСНЫЙ

ЛИСТ С ОЦЕНКОЙ ВАЖНОСТИ (W) ВСЕХ АТРИБУТОВ (ПО КАЖДОМУ АТРИБУТУ):

ОТ АБСОЛЮТНО НЕВАЖНО (0) ДО ОЧЕНЬ ВАЖНО (6).

Например, атрибут Вкус (сладость) – насколько важен при выборе

Оценка W = 6 означает, что, с точки зрения данного потребителя, вкус является очень важным атрибутом напитка.

НАХОДИМ W ДЛЯ ВСЕХ АТРИБУТОВ:

19