Курсовая работа (т): Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Курсова робота

з дисципліни: «Економічний аналіз»

на тему: «Аналіз маркетингової діяльності підприємства»

Зміст

Вступ

. Теоретичні засади формування маркетингової діяльності підприємства

.1 Поняття маркетингової діяльності підприємства

.2 Види маркетингової діяльності підприємства

.3 Характеристика підприємства та його ринкового середовища

. Аналіз господарської діяльності підприємства

.1 Характеристика основних техніко-економічних показників діяльності підприємства

.2 Аналіз ефективності використання основних фондів

.3 Аналіз ефективності використання оборотних коштів на підприємстві

.4 Аналіз ефективності використання підприємством трудових ресурсів

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Актуальність дослідження. У сучасних ринкових умовах недостатньо просто реагувати на розвиток обстановки та реєструвати параметри оточення - необхідно намагатися змінювати ці параметри.

Основна мета роботи полягає в проведенні комплексного дослідження теоретичних та практичних аспектів організації ефективного управління маркетинговою діяльністю сучасного підприємства.

Об’єктом дослідження в роботі виступає маркетинговий комплекс товариства з обмеженою відповідальністю ПСК «Корецький хлібкомбінат».

Предметом дослідження в роботі є питання аналізу організації, оцінки ефективності а також шляхів та напрямків удосконалення комплексу маркетингу підприємства ПСК «Корецький хлібкомбінат».

Актуальність обраної теми дослідження та основна мета обумовлюють визначення наступних завдань дослідження:

. Дослідити теоретичні засади визначення складових комплексу маркетингу підприємства.

. Провести аналіз організації та ефективності господарського комплексу, як невід’ємну складову маркетингової системи на підприємстві ПСК «Корецький хлібкомбінат».

. Запропонувати шляхи та напрямки удосконалення господарського комплексу ПСК «Корецький хлібкомбінат».

Джерельна база. Під час виконання курсової роботи було використано праці відомих вітчизняних та зарубіжних вчених, що стосуються теоретичних та практичних аспектів управління системою маркетингу на підприємствах. Серед основних робіт необхідно виділити праці таких економістів-маркетологів як: Глазов М.М., Фирова И.П., Соломенникова Е.А., Гренбэк Г.В., Маркова В.Д., Писаренко В.В., Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И., Перерва П.Г., Тимофєєв В.М., Погорєлов М.І., Крамаренко В.И., Холод Б.И., Ванеева И.В., Ковальчук І.В., Дудяк Р.П., Липчук В.В., Микитюк В.М., Мельник С.І., Васильев Г.А., Горфинкель В.Я., Ибрагимов Л.А., Азарян О.М., Баширов І.Х., Воробйов Б.З..

маркетинговий економічний труд

1. Теоретичні засади формування маркетингової діяльності підприємства

.1 Поняття маркетингової діяльності підприємства

Робота підприємства вимагає удосконалювання організації, планування і управління виробничо-господарською діяльністю, розробки нових економічних підходів, вирішення наступних задач:

. Швидко змінювати асортимент виробів, пристосовуватися до запитів різних груп споживачів;

. Розширювати сферу гарантійного післяпродажного обслуговування шляхом створення додаткових сервісних послуг;

. Постійно вести роботу з підвищення ефективності виробництва, зміцненню конкурентоспроможності товарів;

. Підвищувати гнучкість виробництва; оперативно впроваджувати нову техніку і технологію;

. Удосконалювати організацію збуту продукції шляхом дослідження ринку, стимулювання обсягу продаж. [4; c. 23-25]

Для вирішення всіх перерахованих вище задач і служить маркетинг. Маркетинг являє собою комплекс заходів для вивчення всіх питань, пов'язаних із процесом реалізації продукції: дослідження продукту (послуги, роботи); аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення ринку, форм і каналів товароруху; конкурентоспроможність товару; дослідження мотивів поведінки покупця, рекламної діяльності; розробка ефективних способів просування товарів. В даний час економісти багато в чому розходяться по визначенню, що ж таке маркетинг. Однак головним є його орієнтація на споживача.

Безпосередньо термін "маркетинг" походить від англійського слова "маркет" (ринок) і тому означає діяльність у сфері ринку і збуту, тобто, з одного боку, він призначений для цілей всебічного вивчення ринку, попиту на товар, бажання покупців, урахування всього цього в діяльності виробника, а, з іншого боку - активний вплив на ці компоненти: комплексне вивчення ринку, планування виробництва товарів, виявлення незадоволеного попиту, вивчення каналів і способів стимулювання збуту, вплив на організацію і управління виробництвом. Усе це формує функції і зміст маркетингу, що дозволяє дати йому наступне визначення: Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту товару або надання послуг.

Основні принципи маркетингу в сучасних умовах такі: [14; c. 18-19]

Æ  максимальне пристосування виробництва продукції і усієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;

Æ  урахування потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту;

Æ  активний вплив на попит різними методами, що не суперечать закону;

Æ  прийняття стратегічних рішень по мірі виявлення проблеми збуту (ситуаційне управління);

Æ  наявність багатоваріантності вирішення виникаючих проблем збуту;

Æ  орієнтація на забезпечення довгострокового комерційного успіху; прояв маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції [2, c. 35].

Комплекс маркетингу являє собою сполучення елементів маркетингу, що впливають на попит товару і забезпечують бажану реакцію ринку. Усі ці елементи об'єднані в чотири групи: товар (послуга); ціна; розподіл (збут); стимулювання (просування). Управління маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, зріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція удосконалювання виробництва, концепція удосконалювання товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу [18, c. 131]. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії економіки й основні соціальні, економічні і політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку - зміна акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача й все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.

.2 Види маркетингової діяльності підприємства

Маркетинговий комплекс - сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку. Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування; так звані "4Ps": product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування) (рис. 1).

Товар становить комбінацію товарів і обслуговування, які компанія пропонує цільовому ринку.[16; 179 c.]

Перша група включає інструменти, які передусім націлено на задоволення потреб потенційного споживача, таких як різноманітність товарів, їхня якість, дизайн, характеристики, торгові марки, упаковка, розміри, супровідні послуги тощо.

Ціна - кількість грошей, яку повинні сплатити покупці, щоб отримати товар.

Друга група включає інструменти, які в основному визначають розмір і способи оплати в обмін на товар або послугу. Це ціни, знижки, виплати, терміни оплати тощо.

Розподіл товару - дії компанії, які роблять товар доступним цільовим споживачам.

Третя група інструментів визначає інтенсивність і спосіб представлення товару або послуги. Наприклад, вибір каналів збуту або використання наявних магазинів і їх місцезнаходження.

Просування товару - дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про переваги товару та переконують цільових споживачів купувати його.

Четверта група має комплексну природу і своєю чергою також ділиться на п'ять основних груп: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Кожна з перелічених груп охоплює інструменти, які тією чи іншою мірою націлено на залучення уваги потенційних споживачів до запропонованого товару і вплив на їхні почуття й уподобання щодо товару.

Рис. 1.1 Комплекс маркетингу підприємства [19]

Маркетингова діяльність є одним з найбільш важливих складових функціонування сучасних підприємств. Однак, маркетинг розуміється українськими менеджерами неоднозначно, а види маркетингової діяльності освоюються дуже нерівномірно. Одні ототожнюють маркетинг безпосередньо з організацією продаж, інші зводять його до активного просування на ринок товарів і послуг, треті зосереджуються на дослідницькій функції. Підприємства, здебільшого, ще не виявляють належної готовності до організаційної перебудови, необхідної для впровадження системи маркетингу як механізму узгодження взаємодії підрозділів, як усередині підприємства, так і за його межами для посилення орієнтації на споживача. Ця неготовність обумовлена, по-перше, спрощеним розумінням маркетингу, що існує в середовищі керівників підприємств. У кращому випадку, воно зводиться до перерахування функцій маркетингу у відриві від системної перебудови підприємства. По-друге, досить сильно відчувається опір сформованих структур управління впровадженню і повноправному розвитку нової ланки на високому рівні управлінської ієрархії.

Практика показує, що і самі керівники служб маркетингу психологічно не готові прийняти на себе всю повноту відповідальності за дії, що рекомендуються ними, і рішення, що не обмежуються організацією і проведенням рекламних і PR-акцій. Їх цілком влаштовує формально високий статус в ієрархічній структурі підприємства, що не припускає адекватної відповідальності за підготовку ключових рішень. У зв'язку з цим ще досить рідкі випадки, коли служба маркетингу безпосередньо бере участь у формуванні асортиментної політики підприємства, аналізі кон'юнктури ринку і можливих тенденцій його зміни, розробці прогнозів збуту на коротко - і середньострокові періоди, ініціюванні реформування організації взаємодії підрозділів у рішенні оперативних і стратегічних задач [17; c. 94].

Хоча служби маркетингу сьогодні створені практично на всіх підприємствах, але цілі і задачі їх поки ще багато в чому обмежені рамками задач тактичного плану в сферах просування, реклами і PR. Стратегічна компонента маркетингової діяльності, якщо така є, досить формальна. Формування стратегії маркетингу залишається ахіллесовою п'ятою для більшості менеджерів. Неузгодженість рішень керівників різних ієрархічних рівнів спостерігається повсюдно. Рішення, прийняті керівниками напрямків в оперативній діяльності, дуже часто суперечать кінцевим цілям підприємства.

Як і раніше, переважна більшість менеджерів так і не розглядають усю господарську діяльність як єдиний бізнес процес, спрямований на створення товару, що користується попитом і приведення всіх ресурсів підприємства у відповідність з вимогами і можливостями ринку для одержання прибутку. Нерідкі ще випадки розтаскування задач у сфері маркетингу по цілому ряду підрозділів компанії. Так, для багатьох українських підприємств характерна ситуація, коли відсутня єдина служба маркетингу, зате практично в кожному великому структурному підрозділі є співробітники, що відповідають за даний напрямок.

Найбільш часто це приводить до того, що функція служби маркетингу обмежується тільки організацією товароруху і рекламою. Вона практично не бере участі в аналізі й оптимізації ключових бізнес - процесів, включаючи визначення характеру і масштабів діяльності, розробки асортиментної і цінової політики, пошуку шляхів ефективного використання потенціалу підприємства з урахуванням аналізу поточної кон'юнктури ринку, розробки прогнозів попиту і т.д.

В залежності від орієнтації маркетингової діяльності: [29; c. 58-60]

·   маркетинг, орієнтований на продукт. Передбачає концентрацію уваги саме на товарі, визначенні його споживчих характеристик, позиціювання товару на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу товару;

·   маркетинг, орієнтований на споживача. Передбачає концентрацію основної уваги на споживачах: вивченні їх поведінки, формуванні в них певного уявлення про фірму та її товари за допомогою комунікативних засобів;

·   змішаний маркетинг. Передбачає комплексне застосування заходів, спрямованих як на товар так і заходів, спрямованих на споживача

В залежності від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства: [23]

·   стратегічний маркетинг. Являє собою перспективний аналіз потреб ринку, прогнозування довгострокових тенденцій розвитку, планування майбутньої розробки ефективних товарів, яким притаманні певні особливості, що відрізняють їх від товарів конкурентів. Етапи стратегічного маркетингу такі: аналіз потреб; аналіз конкурентоспроможності; аналіз потенціалу ринку; сегментація ринку; вибір довгострокової маркетингової стратегії.

·   тактичний маркетинг. Передбачає розробку та реалізацію середньострокової маркетингової програми;

·   оперативний маркетинг. Активний процес отримання запланованих результатів на поточний момент за рахунок практичної реалізації товарної політики, цінової політики, збутової політики та політики просування товарів на ринку. [21; c. 36-37]

В залежності від основних суб’єктів уваги, кінцевої мети та засобів її досягнення:

·   виробничий маркетинг;

·   товарний маркетинг;

·   збутовий маркетинг;

·   ринковий маркетинг.

Незважаючи на те, що представлені вище чотири складових елементи присутні як у маркетинговому комплексі споживчих, так і у маркетинговому комплексі промислових товарів, все ж для маркетингу у промисловій сфері характерними є певні особливості, які перш за все пов’язані зі специфікою промислових ринків та їх відмінностями від ринків споживчих товарів.

1.3 Характеристика підприємства та його ринкового середовища

Корецький хлібокомбінат засновано в 1955 році. До його складу входять дві хлібопекарні - Корецька та В. Межирицька. В. Межирицька хлібопекарня була заснована в 1966 р. і в 1996 р. об'єднана з Корецькою хлібопекарнею і створено Корецький хлібокомбінат. Підприємство споживчої кооперації ”Корецький хлібокомбінат” Корецької райспоживспілки є підприємством Корецької районної спілки споживчих товариств. Підприємство є юридичною особою, керується в своїй діяльності Законом України “Про споживчу кооперацію”, Цивільним кодексом України та Господарським кодексом України, іншими законодавчими актами України, нормативними актами Центральної спілки споживчих товариств України. Повне найменування підприємства: підприємство споживчої кооперації ”Корецький хлібокомбінат” Корецької райспоживспілки. Скорочене найменування підприємства: ПСК ”Корецький хлібокомбінат”. Місцезнаходження підприємства: Україна, 34700, Рівненська область, м. Корець, вул. Київська, 20. Хлібокомбінат належить до підприємств кооперативної форми власності.

Хлібокомбінат спеціалізується на виробництві хлібобулочних виробів і реалізує свою продукцію в м. Корець, населених пунктах району, а також має свої торгові магазини в м. Рівне, смт. Славута та Городниця.

Виробництво хліба та хлібобулочних виробів в останні роки підприємство збільшує, хоча знаходиться у стані збитковості. Це пояснюється різким підвищенням цін на паливно-енергетичні ресурси, зниження купівельної спроможності населення, випічка хліба в домашніх умовах сільськими жителями, поява конкурентів на ринку збуту.