Материал: 4700

Рассмотренные в данном параграфе параметрические методы позволяют выявленные количественные зависимости между ценами и параметрами продукции использовать для определения цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия. Кроме того, выявленные зависимости между ценами и параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка. Также параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество, являются важнейшим ценообразующим фактором. Параметрические методы являются также средством прогноза затрат и цен. Однако при их использовании не исследуются рыночные факторы.

3.4.Рыночные методы формирования цен.

Впрактической деятельности применяется множество различных методов ценообразования. При этом одна их подгруппа ориентирована на факторы спроса, другая – на конкуренцию.

При подходе к определению цен с ориентацией на спрос изменение цен становится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает. Это происходит несмотря на то, что затраты

на производство товара в этих обоих случаях остаются неизменными. При этом основой является субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от массы факторов, и в частности от получаемой потребителем отдачи от использования товара, возникаемых дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания. При подобном подходе к установлению цены на свой товар предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются в принятии решений только как ограничительный фактор. Они служат лишь в качестве направляющей решения о том, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

Практическая реализация данного подхода успешна в том случае, если предприятие способно придать выпускаемым изделиям реально ощутимые преимущества в результате дифференциации изделия. Дифференциация выпускаемых товаров дает производителю некоторую свободу действий в отношении цен. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность цен. В частности, товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковки, дизайна, вкуса, рекламы, а также таких факторов, как своевременное предложение товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос.

При определении цен с ориентацией на сырье анализируются: количество, тип, группы потребителей; значение спроса для товара; замещаемость и дополняемость товара; эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу). Кроме того, также имеют ввиду, что покупатель классифицирует цены товаров как низкие, средние, высокие. Часто покупатель свое суждение о покупке или непокупке товара осуществляет на основе уровня цены («дорого-хорошо», «дешево-недоброкачественно») или на основе имиджа производителя (продавца) товара, так как покупателю обычно не достает информации, осведомленности о качестве товара. В этой связи при определении цен с ориентацией на спрос основываются на ожидаемой оценке стоимости товара покупателем, то есть на том, сколько покупатель готов заплатить. При этом для предприятия важно определить зависимость между ценами и объемами продукции и выбрать на этой основе такую цену, которая позволит достигнуть поставленную цель. В практической деятельности для определения цен с ориентацией на спрос,

нахождения функции спроса используют всевозможные тесты, опросные листы, эксперименты, наблюдения за фактическими данными. Охарактеризуем содержание некоторых из этих методических приемов.

1.Определение цены на новый товар на основе опроса экспертов. Данный метод используется, например, для определения цены нового товара, который планируется продавать в нескольких регионах. В таком случае привлекаются лучшие эксперты-менеджеры. Они должны оценить соотношение между ценой и объемом спроса. Им предлагается дать три оценки: наименьшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная цена и ожидаемый объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене. Как показал опыт практического использования этого метода, больший эффект достигается, если опрашивается не менее десяти экспертов, проводится обсуждение несовпадающих результатов со всеми экспертами для выработки общей позиции. Большое значение при этом также имеет тщательная разработка опросного листа, который должен соответствовать в наибольшей мере анализируемой ситуации. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает мнение покупателей. В связи с этим данный метод рекомендуется применять на промышленном рынке с небольшим числом потребителей.

2.Определение цены на новый товар на основе теста «цена – реакция покупателей». Цель теста состоит в выявлении реакции покупателей на уровень цены на новый товар предприятия. Для этого разрабатываются различные варианты цен на данный товар. Потенциальным покупателям предлагают отметить, какие уровни цен являются для них приемлемыми, а какие – высокими или низкими. Исходя из этой информации и других факторов, будет устанавливаться цена на товар.

3.Определение цены на новый товар на основе опроса покупателей и приспособления затрат к выявленной цене. Данный метод нацелен на снижение затрат на производство новой продукции. Использование метода состоит в следующем. Сначала устанавливается возможная рыночная цена на новый товар на основе опроса покупателей. Затем в этой цене определяется доля желаемой прибыли. Далее сравниваются допустимые затраты на производство товара с ожидаемыми. При превышении ожидаемых затрат над допустимыми вносят изменения в товар.

Помимо действующих на рынке факторов спроса предприятие также принимает во внимание действия конкурентов. Поэтому используют также

методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции. Предприятия,

которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, установят ее чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Предприятие изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя его собственные затраты или уровень спроса на его продукцию остались без изменений.

В условиях сильной конкуренции предприятие должно быстро отреагировать на изменение цены конкурентом. В этой связи предприятие может использовать заранее подготовленную программу действий. Например: