Дипломная (вкр): Управление проектом выведения нового продукта на рынок

Управление проектом выведения нового продукта на рынок

Управление проектом выведения нового продукта на рынок

Введение

продвижение менеджмент банк

В современной экономике банковская отрасль обеспечивает аккумуляцию временно свободных денежных средств предприятий, организаций, населения, государства и др. и передает на условиях возвратности денежный капитал из сфер накопления в сферы использования.

Нынешнее состояние рынка банковских продуктов можно охарактеризовать отсутствием реальной сегментации, нацеленности на конкретного потребителя и разницы между схожими продуктами. Нередко в одном и том же банке один банковский продукт начинает конкурировать с другим. Происходит это оттого, что на стадии создания банковского продукта не всегда учитываются место и роль каждого конкретного продукта в продуктовой линейке, клиентский сегмент (несоответствие потребностям потребителя), позиционирование, каналы продвижения. Таким образом, важное значение имеет управление проектами выведения новых продуктов на рынок.

Вышеуказанное и обусловило актуальность темы исследования.

Объектом исследования является социально-экономическая система ПАО «ВТБ 24».

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе продвижения банковского продукта на рынке.

Цель исследования - разработка программы продвижения нового продукта компании ПАО «ВТБ 24».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи исследования:

. Изучить теоретические основы организации продвижения нового продукта компании:

выявить необходимость разработки и продвижения нового продукта в системе менеджмента организации;

определить особенности продвижения банковского продукта;

рассмотреть программу продвижения как основной инструмент при выведении нового продукта в банковском секторе.

. Провести анализ продуктовой линейки ПАО «ВТБ24»:

дать характеристику банка;

привести основные экономические показатели деятельности банка;

проанализировать линейку продуктов банка.

. Разработать инициацию программы продвижения нового продукта банка ПАО «ВТБ 24»:

дать описание программы выведения нового продукта на рынок;

составить план реализации программы по продвижению нового продукта банка;

рассчитать экономический эффект от реализации программы продвижения продукта банка.

Для решения указанных задач использовались следующие общенаучные методы исследования: анализ, синтез, сравнение, систематизация.

Изучаемая проблема является достаточно проработанной. Теоретическими и методологическими основами исследования явились труды отечественных ученых в сфере банковского менеджмента и маркетинга. В ходе работы применялись монографии, статьи, аналитические материалы. Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты: Федеральные законы, нормативные акты Банка России и другие инструктивные и методические материалы.

Практическая значимость работы заключается в том, что отдельные положения исследования могут быть использованы в качестве рекомендаций по организации разработки программы продвижения нового продукта компании ПАО «ВТБ 24».

Цель и методы определили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованной литературы.

1. Теоретические основы управления проектом выведения на рынок нового продукта компании

1.1 Необходимость разработки и продвижения нового продукта в системе менеджмента организации

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-либо потребности человека (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи и т.д.). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». [23, с. 61]

Товар - любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар - это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности. [18, с. 135]точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта:

потребительские товары,

продукция производственно-технического назначения (промышленные товары),

услуги.понятием «продукт» (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линейки.

Продуктовая линейка - группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. [23, с. 64]

Рассматривая продукт, следует помнить, что продукт - это совокупность благ, удовлетворяющих нужды, и что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Одним из способов увеличения объема продаж является оптимизация ассортимента. Эффективная ассортиментная политика заключается в непрерывном и постоянном совершенствовании продуктовой линейки (исключение продуктов, введение новых продуктов и т. д.).

Однако важно не только создать новый продукт, но и вывести его на рынок. Реализацию на практике четвертого элемента комплекса маркетинга (4Р) (рисунок 1) - «promotion» (англ. «продвижение») представляет собой коммуникативная политика.

Рисунок 1. Комплекс маркетинга (4Р)

Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.

Коммуникативная политика в системе маркетинга и менеджмента организации направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение - это мероприятия, которые направлены на увеличение эффективности продаж путем коммуникативного воздействия на персонал, партнеров и потребителей. [31, с. 94]

Продвижение преследует двойную цель:

активацию потребительского спроса,

поддержание благоприятного отношения к компании.

При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

донесение информации до покупателей о продуктах и их параметрах;

Конкурентные преимущества продукта и всякие связанные с ним инновации не имеют смысла, пока о них не узнает покупатель. Донести эту информацию до него - важная функция продвижения.

формирование образа престижности, низких цен и инноваций;

Главное словечко в данной фразе - «образ». Речь идет о формировании у покупателей такового представления о товаре, которое нередко превышает его настоящее потребительское содержание, вынося продукт из всеобщего ряда.

поддержание популярности продуктов и услуг;

Речь идет о напоминании покупателям о значимости и необходимости в их жизни предлагаемого товара.

изменение стереотипов восприятия товара;

Далеко не часто стандарты восприятия продукта подходят ожиданиям производителя и поставщика. Изменить отрицательную тенденцию возможно с помощью особой системы продвижения.

стимулирование участников системы продаж;

Поставщики с непрямыми каналами реализации производят продажи не покупателям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на окончательный спрос, а не на поставщиков. Наилучший метод вынудить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос чрез продвижение.

         продвижение наиболее ценных товаров;

Стоимость продукта перестает быть решающим фактором при принятии решения о приобретении тогда, когда продукт приобретает в восприятии покупателей новое неповторимое свойство.

благоприятная информация о предприятии.

Это результат того, что зачастую называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на особый интерес к этому виду продвижения, он считается крайним по значимости. Если товар не качественный, стоит достаточно дорого, а восприятие покупателями отрицательное, то никакое меценатство не заставит потребителей его приобретать.

В маркетинге можно выделить четыре основополагающих вида продвижения:

реклама,

прямая продажа,

пропаганда,

стимулирование продаж. [22, с. 146]

Рассмотрим их развернуто:

. Реклама.

Инновационная концепция менеджмента позиционирует рекламу как «не личные формы коммуникации, исполняемые с поддержкой коммерческих средств распространения информации с отчетливо указанным источником финансирования».

Стоит различать рекламу как часть менеджмента и рекламу вообщем. Главная функция рекламы в маркетинге - оповещать покупателя о потребительских свойствах продуктов и деятельности изготовителей. Чрез данную призму и стоит рассматривать рекламную деятельность. Разрешено давать сколь угодно элитную и дорогостоящую рекламу, однако в том случае, если рекламируемый продукт никак не нужен на рынке - реализовать его навряд ли получится.

Эффективность действия на потребителей можно определить содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. В случае, если покупатель не обнаруживает данную оценку и аргументацию, то эффективность рекламы сильно снижается.

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

объективные аргументы - логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

субъективные аргументы - формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В любом случае, в рекламном слогане необходимо указать некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Приобретая предлагаемый продукт, вы получите данную особую выгоду».

Рекламное предложение должно иметь сильное отличие от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо продукта, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности.

Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается;

Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама сработает.

случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом;

Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте.

ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает;

Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную, например, зрительская аудитория телевизионной рекламы.

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

. Личные (прямые) продажи.

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой маркетинг (директ-маркетинг). Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены.

Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.

Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды».

Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач:

выявления потенциальных клиентов,

сбора информации о рынке и т. д.