Материал: УЭФ 3 СЕМИНАР

УЭФ СЕМИНАР №4

«Товарная политика в аптеке»

Вопрос 1. Товар как категория фармацевтического маркетинга.

• Товар – произведенный для продажи продукт труда.

• Товар – все, что предлагается рынку с целью использования и применения.

• Товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и

переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи

Вопрос 2. Товарная политика в фармации. Основные направления.

Вопрос 3. Конкурентоспособность товара и управление его качеством.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В ФАРМАЦИИ – это управленческая деятельность,

обеспечивающая фармацевтическим товарам успех на рынке

Первое направление товарной политики:

Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством

Конкурентоспособность товара – совокупность потребительских и стоимостных

характеристик продукта, определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта.

Более конкурентоспособен тот товар, который производится и реализуется с

меньшими затратами и, следовательно, обладает более высокой прибыльностью его производства и сбыта.

Условие конкурентоспособности товара – Мах удельный полезный эффект товара.

Удельный полезный эффект рассчитывается по формуле:

Удельный Полезный эффект товара

полезный эффект = ———————————————— (1)

товара Затраты на приобретение и использование товара

В настоящее время в разных аптеках один и тот же товар может продаваться по

разной цене. Конкурентоспособность ЛС будет выше у той аптеки, стоимостные характеристики ЛС у которой будут ниже (при одинаковых потребительских, т.е. качественных их характеристиках).

Основной составляющей конкурентоспособности является КАЧЕСТВО товара. Повышенные требования предъявляются к качеству ЛС.

Вопрос 4. Жизненный цикл товара. Основные стадии. Второе направление товарной политики: Анализ жизненного цикла товаров

Каждый товар (в т.ч. ЛП) имеют собственный жизненный цикл обращения или

присутствия на рынке. Рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период рыночной устойчивости товара, т.е.

время его жизни (пребывания) на рынке.

ЖЦТ и описывающая его кривая, может быть представлена основными

четырьмя СТАДИЯМИ: внедрения, роста, зрелости, спада.

Различные ЛС имеют разную длительность ЖЦ и каждой его стадии: от нескольких

дней до нескольких лет, хотя форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства лекарственных средств

От стадии ЖЦТ зависят объемы его продаж и прибыли, цена товара, наличие и

количество конкурентов, величина расходов на маркетинг и рекламу. Поэтому знание стадий жизненного цикла конкретных ЛП позволит аптеке эффективно вести свою экономическую деятельность.

1 Стадия жцт - внедрение или выход товара на рынок.

• Характеризуется небольшим объемом продаж.

• Конкурентов практически нет (или почти нет), т.к. товар новый, а цены в связи с этим самые высокие.

• Прибыли пока нет или она ничтожна, т.к. очень высокие затраты на маркетинг.

Основные задачи маркетинга: формирование сбытовой сети, выработка вариантов

возможного поведения конкурентов, проведение информационной рекламы (информирование о товаре и его отличительных характеристиках).

К числу важнейших направлений маркетинговой деятельности на этом этапе ЖЦТ

явл. проведение рекламной кампании. Реклама позволяет значительно сократить стадию внедрения товара и вывести его во вторую стадию - роста, характеризующуюся получением максимальной прибыли.

2 Стадия жцт - стадия роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.

• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают

снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить

весь потенциальный рынок.

• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

3 Стадия жцт - стадия зрелости

• Характеризуется медленным ростом продаж до достижения максимума.

• Большое число конкурентов вызывает падение цен, цены самые низкие.

• Прибыль, в связи с падением цены, сокращается.

• Сокращаются и затраты на маркетинг.

Основная задача маркетинга: продление ЖЦТ. Это достигается расширением рынка, снижением цен, поиском новых модификаций товара, применением рекламы.

4 Стадия жцт - стадия спада

• Характеризуется падением объема реализации, прибыль низкая.

• Цены на товар низкие, в конце стадии могут возрастать.

• Фирмы выходят из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

• Затраты на маркетинг низкие.

Задачи маркетинга: продление ЖЦТ путем рекламы, совершенствование товара, изменение цены, снятие с рынка неходовых товаров.

Проблемы концепции ЖЦТ:

• Сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в

настоящее время товар

• Сложность определения момента перехода товара на следующий этап

• Сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам

Даже если проблемы ЖЦТ решены, на практике трудно прогнозировать:

• Уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ

• Продолжительность каждого этапа

• Форму кривой ЖЦТ

Вопрос 5. Инновационная политика. Основные этапы. Третье направление товарной политики разработка новых товаров (инновационная политика)

Как только товар становится нежизнеспособным и заканчивает свой жизненный

цикл, в интересах сохранения объемов сбыта и достигнутого уровня прибыли нужно быть готовым к немедленной замене товара (услуг) новым видом.

НОВЫЙ ТОВАР – оригинальные изделия, усовершенствованные варианты (бинт

эластичный сетчато-трубчатый для фиксации повязок); товары рыночной новизны (для рынка нашей страны -"Таксофит") или новые сферы применения (резерпин как психотропное, затем как гипотензивное).

ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА – совокупность управленческих методов,

обеспечивающих ускорение процессов на всех этапах разработки нового товара

Процесс разработки нового товара или реализация инновационной политики состоит из трех основных этапов:

1 Этап. Поиск идеи нового товара.

Разработанные идеи проходят строгий отбор (отсев) по различным критериям

(патентная чистота, экономическая эффективность практическая реализуемость и другие). В связи с этим инновация несет в себе большую долю риска (из 80-100 идеи в новом товаре воплощается лишь одна).

2 Этап. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и

рыночных испытаний. Определение ориентировочного годового объема сбыта нового товара.

На этом этапе разрабатываются маркетинговые атрибуты: оформление и

наименование товара, упаковка, маркировка, торговая марка. Кроме того, приглашаются группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для проведения лабораторного тестирования нового препарата (проверка его безопасности, чистоты, ориентировочного объема сбыта).

Для определения ориентировочного годового объема сбыта новинки группу

целевых потребителей просят ответить на ряд вопросов в т.ч. "Купили бы вы новинку?" (Определенно да; вероятно да; вероятно нет;определенно нет). Цифры, полученные при обработке ответов на этот вопрос, соотносят с общей численностью представителей конкретной целевой группы и с ценой товара.

Например: Цена товара 8 тыс. руб. (аппарат для приготовления кислородных коктейлей);

Общая численность представителей конкретной целевой группы 1 тыс. аптек;

Результаты выборочного спроса целевых потребителей о их намерениях купить новинку в течении года, ответы: определенно да - 15%, вероятно да - 5%.

1. Определение числа потребителей, намеренных приобрести новинку (число покупок) по формуле:

Общее число покупателей * (Ответы "определенно да"+ "вероятно да")

100%

П = 1000 х (15 + 5) / 100 = 200 (покупок)

2. Определение объема сбыта по формуле:

Об = Цена товара х Число покупок

Об = 8 тыс. х 200 = 1600 тыс.руб.

3 Этап. Серийное производство и подготовка рынка.

На этом этапе осуществляется доработка товара, осуществление методов

рекламной компании, разработка упаковки. Неотъемлемая часть планирования нового продукта - это разработка упаковки товара, которая является по существу самостоятельным направлением товарной политики.

Четвертое направление товарной политики – разработка упаковки и оформление товара

Все лекарственные препараты реализуются из аптек только в упакованном виде.

УПАКОВКА – вместилище или оболочка для товара, выполняет следующие функции:

1. Предохранение товара от порчи и повреждений;

2. Создание рациональных единиц для транспортировки, хранения, продажи товаров.

3. Стимулирование сбыта продукции, поскольку имеет существенное коммуникационное (рекламное) значение.

Разработка упаковки начинается с определения какой в принципе должна быть

упаковка (концепция упаковки) и какую основную функцию она должна обеспечить. Затем решается вопрос о прочих составляющих: размерах, форме, материале, цвете, текстового оформления.

Особые требования предъявляются к упаковке лекарственных препаратов.

(ФЗ 61, Статья 46 – Маркировка ЛС)

1. Лекарственные препараты, за исключением лекарственных препаратов, изготовленных аптечными организациями, ветеринарными аптечными организациями, индивидуальными предпринимателями, имеющими лицензию на фармацевтическую деятельность, должны поступать в обращение, если:

1) на их первичной упаковке (за исключением первичной упаковки лекарственных растительных препаратов) хорошо читаемым шрифтом на русском языке указаны наименование лекарственного препарата (международное непатентованное, или группировочное, или химическое, или торговое наименование), номер серии, дата выпуска (для иммунобиологических лекарственных препаратов), срок годности, дозировка или концентрация, объем, активность в единицах действия или количество доз;

2) на их вторичной (потребительской) упаковке хорошо читаемым шрифтом на русском языке указаны наименование лекарственного препарата (международное непатентованное, или группировочное, или химическое и торговое наименования), наименование производителя лекарственного препарата, номер серии, дата выпуска (для иммунобиологических лекарственных препаратов), номер регистрационного удостоверения, срок годности, способ применения, дозировка или концентрация, объем, активность в единицах действия либо количество доз в упаковке, лекарственная форма, условия отпуска, условия хранения, предупредительные надписи.

2. Фармацевтические субстанции должны поступать в обращение, если на их первичной упаковке хорошо читаемым шрифтом на русском языке указаны наименование фармацевтической субстанции (международное непатентованное, или группировочное, или химическое и торговое наименования), наименование производителя фармацевтической субстанции, номер серии и дата изготовления, количество в упаковке и единицы измерения количества, срок годности и условия хранения.

3. Лекарственные средства в качестве сывороток должны поступать в обращение с указанием животного, из крови, плазмы крови, органов и тканей которого они получены.

4. На вторичную (потребительскую) упаковку лекарственных средств, полученных из крови, плазмы крови, органов и тканей человека, должна наноситься надпись: "Антитела к ВИЧ-1, ВИЧ-2, к вирусу гепатита C и поверхностный антиген вируса гепатита B отсутствуют".

5. На первичную упаковку и вторичную (потребительскую) упаковку радиофармацевтических лекарственных средств должен наноситься знак радиационной опасности.