МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение
Высшего профессионального образования
«Ярославский государственный университет имени П.Г Демидова»
Университетский колледж
Курсовая работа
По дисциплине: Разработка творческой концепции рекламного продукта
Теория уникального торгового предложения (УТП)
Выполнила:
студентка группы Р-31 КО
специальность:
.02.01 «Реклама»
Малинникова Екатерина
Руководитель:
Я.В. Шпикина
Ярославль 2014
Содержание
Введение
. Понятие уникального торгового предложения
. Механизмы работы УТП
2.1 «Истинные» и «ложные» УТП
2.2 Риторические приемы создания УТП (по В.Орлову)
2.3 Типичные ошибки
.4 Уникальное торговое предложение с позиции когнитивной лингвистики
. Принципы составления УТП (уникального торгового предложения)
. Мотивационные установки в уникальном торговом предложении
. Практическая часть. Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России
.1 Характеристика компании IKEA
.2 Уникальное торговое предложение компании Ikea: особенности и основные составляющие
.3 Потребности потребителей
Заключение
Список использованных источников
Введение
Термин "уникальное торговое предложение" ввел известный рекламист Р. Ривс, которого принято считать идеологом рационалистического подхода к рекламе. Предложенную стратегию он противопоставлял рекламе, не дающей абсолютно никакой конкретики потребителю, а основывающей свои сообщения исключительно на общих фразах, в которых расхваливается рекламируемый продукт. Это, в свою очередь, делает рекламу незаметной (все хвалят свои продукты) и не позволяет продвигаемому бренду остаться в памяти потребителя.
Уникальное торговое предложение. Сейчас эта тема особенна актуальна. Когда в интернете появляются все новые и новые продукты, сайты и рассылки, причем они напрочь лишены индивидуальности - клон на клоне едет и клоном погоняет.
И помочь выделится на фоне других может уникальное торговое предложение. Если оно будет оригинальным вас заметят.
В данный момент теория уникального торгового предложения является самой приемлемой для создания эффективного рекламного сообщения.
Объектом данной курсовой работы является теория уникального торгового предложения.
Задачи курсовой работы:
1)Изучение теоретических основ уникального торгового предложения
)Провести анализ уникального торгового предложения компании Ikea.
1. Понятие уникального торгового предложения
Уникальное торговое предложение - это знаменитая маркетинговая концепция XX века. Ее использование в рекламе и бизнес-планировании - неотъемлемая часть современного предпринимательства.
Уникальное торговое предложение (УТП) представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере.
Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы.
Упор следует делать именно на выгоды для клиента, а не просто на характеристики товара.
И главное, оно должно отвечать на вопрос клиента: "Почему я, ваш потенциальный клиент должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая".
Следует в понятной форме разъяснять клиентам, чем предлагаемый вами товар или услуга, лучше, чем у компаний-конкурентов. Уникальное торговое предложение позволяет привлечь большее количество покупателей и увеличить доходы компании. Его внедрение в рекламные акции и лозунги компании позволяет сделать рекламу гораздо более эффективной.
Если кратко - утп это причина, почему я должен выбрать именно вас, а не воспользоваться другим предложением на рынке.
Эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
Первое условие рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.
. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
2. Механизм работы УТП
В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления.
Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории.
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» - не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Все это - необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, - хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Однако, чтобы гарантированнно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.
2.1 «Истинные» и «ложные» УТП
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности - «ложными» УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим это понятие НЛП для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Самсунг» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).
Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: имеются в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:
«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»
Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!»
2.2 Риторические приемы создания УТП (по В.Орлову)
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y - положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Пример истинного УТП:
«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора «World Best Plus» от SAMSUNG). Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока). «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока). «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения».
В этой рекламе используется прием ложной аналогии, или метафоры, что вообще очень характерно для современных психотехнологий. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку - то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора «World Best Plus». Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».
Пример ложного УТП:
«"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
. Прием усиления положительных качеств.
Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.
Примеры истинных УТП:
«Ariel. He просто чисто - безупречно чисто», «Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся»
Примеры ложных УТП:
«Это не просто сигареты - это Davidoff!», «Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».
. Прием создания маркированного элемента.
Формируется суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Пример истинного УТП:
«Оно плавает!» /«It floats»/ (Реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.
Пример ложного УТП:. The others just watch» (Реклама часов марки Swatch). Перевести этот слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова «watch» (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы "Swatch". Остальные - просто часы» и «Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть».
.3 Типичные ошибки
В литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем: во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, - поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Другие типичные ошибки, которые допускают рекламщики:
) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто;
) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара - при этом в первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве, а во втором он может не поверить рекламе;
) не учитывается возникающий у потребителя когнитивный диссонанс.
.4 Уникальное торговое предложение с позиции когнитивной лингвистики
Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, - удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.