Материал: Тема 5

Таблиця 5.3. Характеристика брендових асоціацій

Для того, щоб визначити відношення споживачів до бренду, необхідно проаналізувати, яким чином вони його сприймають, тому що це є деякі образи, які у кожного покупця формуються під впливом особливих асоціацій, які, у свою чергу, можна кла­сифікувати (більш детальну характеристику див. у табл. 5.3):

1. відчутні параметри споживчого сприйняття;

2. невідчутні параметри споживчого сприйняття;

3. емоційні параметри споживчого сприйняття;

4. раціональні параметри споживчого сприйняття.

Взагалі підприємства досягають успіху за рахунок комплекс­ного використання усіх перелічених асоціацій.

Оцінка комерційного потенціалу бренду здійснюється з ме­тою чисельної оцінки його ефективності, визначення його місця серед інших брендів на ринку і прогнозування розміру інвести­цій на його розвиток та підтримку.

Насамперед необхідно провести аналіз відношення спожива­чів до бренду, який аналізується, і оцінити їх готовність до придбання продукції цієї товарної марки. Крім того, необхідно ви­значити співвідношення споживачів у різних групах у відсотках, щоб спрогнозувати розмір брендового бюджету. За цим принци­пом споживачі групуються так:

1. споживачі, які мають уявлення про існування бренду, який аналізується, і чули відгуки про нього, або самі ніколи не купу­вали товарів цієї марки;

2. споживачі, які вже купували товари цієї марки і готові придбати їх знову;

3. споживачі, які є безумовними прихильниками цього брен­ду і його товарам віддають перевагу перед іншими марками;

4. споживачі, яки є терплячими прихильниками цього бренду і купують його продукцію нарівні з двома або декількома інши­ми марками, які мають аналогічну репутацію;

5. споживачі, які знають про цей бренд і приймають рішення про купівлю товарів під його маркою;

6. споживачі, які не знають про бренд, який аналізується, і ніколи не чули про нього;

7. споживачі, які купляли товари цієї марки, але мають до них будь-які претензії.

На основі визначення відсоткового відношення перелічених груп для конкретної марки є можливість розрахунку престижно­сті бренду на кожному окремому ринку і на усій зоні господарю­вання взагалі, а потім вже здійснюється безпосередня оцінка йо­го вартості.

Оцінка вартості бренду здійснюється у грошовому обчис­ленні. Найбільш ефективний та популярний метод – це метод додаткового прибутку, який дозволяє враховувати при розрахун­ку не тільки відомість марки, а й кількість споживачів, які є її прихильниками, їх лояльність, цінову еластичність і та ін.

Також можна оцінити вартість марки шляхом під сумування усіх витрат на створення та просування бренду:

1. на проведення маркетингових досліджень;

2. на розробку бренду;

3. на розробку марочного знаку та марочної назви;

4. на розробку упакування;

5. на проведення рекламної компанії;

6. на юридичний захист;

7. на просування товарного бренду;

8. на забезпечення зв’язку з громадськістю.

При розробці бренду необхідно пам’ятати, що на ринку буде успішна тільки та марка, яка будь-яким чином відрізняється від конкурентів і може запропонувати споживачу більш якісне задо­волення, тому необхідно зробити порівняльний аналіз свого бре­нду з конкуруючими і виявити сильні та слабкі його сторони. Це надасть можливість правильно пропозиціонувати свою марку і визначити фактори її привабливості та співвідносити їх з серед­німи ринковими показниками, а також виявити власні «вузькі» місця та розробити програму їх ліквідації. Такого роду аналіз дозволить переосмислити свою стратегію і запропонувати свій бренд у новому світлі.

Питання для обговорення (дискусій)

1. Опишіть класифікацію товарів широкого вжитку

2. Опишіть класифікацію товарів промислового призначення

3. Опишіть класифікацію товарів за довговічністю та новизною

4. Поясніть, що таке асортимент і визначте його показники

5. Поясніть, що таке номенклатура та його глибина

6. Охарактеризуйте товарну інноваційну політику в маркетингу