Материал: Тема 5

5.2. Товарна інноваційна політика у маркетингу

Як вже було проаналізовано, усі товари класифі­куються за новизною. При цьому товар може бути новим як для споживача, так і для виробника. Коли товар є новим як для однієї сторони, так і для другої, він має назву інновації.

Усі підприємства поділяються на дві групи у залежності від свого відношення до виробництва нових товарів:

1. Підприємства, які роблять акцент на інновації, які вкладають великі ресурси в дослідження і розробки, які беруть на себе ризик по виведенню нового товару на ринок, які витрачають великі кошти на рекламу.

2. Підприємства, які не бажають ризикувати, що «випливають» другими та третіми за новаторами; підприємства зосереджу­ють свої зусилля на вже існуючих ринках збуту. У результа­ті, перекладаючи на фірму-лідера основну трудність по роз­робці і виведенню нових товарів на ринок, досягається знач­на економія коштів.

Процес розробки нового товару, тобто проведення іннова­ційної діяльності складається з таких етапів:

І. Визначення можливого випуску нового товару.

Незадоволені потреби споживачів є одним з головних джерел можливого випуску нового товару. Тому на даному етапі важли­во установити вимоги покупців у відношенні до різних характе­ристик майбутнього товару: корисних властивостей, фізичних характеристик, ціни, дизайну і та ін.

II. Формулювання цілей.

Варто оцінити вигоду, яку нові товари дадуть підприємству:

- обсяг продажів;

- прибуток від капіталовкладень;

- період окупності витрат;

- частка на ринку, яку займає.

III. Процес створення товару.

Цей етап починається з пошуку ідей товару, здатного задово­льнити виявлену потребу споживача. Джерелом ідей є:

- самі споживачі;

- фахівці і конструктори науково-дослідних лабораторій;

- товари конкурентів, які можна поліпшити;

- торговий персонал;

- посередники, що мають прямі контакти зі споживачами.

Потім йде НДДКР, коли ідея повинна – перетворитися в реа­льний товар, що піддягає випробуванням у лабораторії й в екс­плуатаційних умовах. Вибираючи ринки для випробування, необхідно врахувати наступне:

1. вони повинні представляти саме тих споживачів, для яких призначений товар, і відбивати умови конкуренції;

2. час випробувань повинен бути достатнім для того, щоб ви­значити рівень повторних покупок.

У результаті фірма одержить інформацію, що дозволяє ви­правити недоліки в самому товарі і своїй маркетинговій діяльно­сті. Однак, варто врахувати, що ринкові випробування дають можливість конкурентам дублювати товар у перебігу часу ви­пробування. Тому багато західних фірм використовують менш дорогі і менш тривалі випробування. Наприклад:

1. Модель випробовується в магазині, коли споживачам пропо­нується можливість розглянути товар у відповідних експлуа­таційних умовах, і потім стежать за повторними покупками.

2. Експеримент «торгової війни», коли товари поміщають удо­ма в споживачів, щоб довідатися про їхню думку і простежи­ти рівень наступних покупок.

3. Проведення дегустацій, при яких споживачу в магазині нада­ється можливість не тільки розглянути товар у процесі екс­плуатації, а й випробуваного самостійно.

Виробники товарів виробничо-технічного призначення вва­жають випробний маркетинг недоцільним, тому що занадто до­рого проводити на ринку випробування складного устаткування, виготовленого за допомогою високорозвинених технологій. Крім того, обмежена кількість споживачів цього виду продукції до­зволяє виробнику безпосередньо контактувати зі споживачем з питання щодо якості нового товару. І, насамкінець, строк прове­дення випробувань у ринкових умовах повинен бути не менш, ніж період між первинною та вторинною купівлею (актом спо­живання) товару, але для промислових товарів з причини вели­кого терміну експлуатації та виробничого циклу це неможливо.

IV. Підготовка ринку збуту.

Після того, як товар пройшов розробку й випробування, при­ймається рішення про те, як і на які ринки збуту виводити свій товар.

Наприклад, якщо підприємство вирішило виходити на регіо­нальний ринок, то це можна зробити двома способами:

1. поступово поширити свій товар від міста до міста;

2. негайно впровадити товар у всьому регіоні.

Далі на підставі загальнодоступної інформації може бути отримана відповідь на те, в якому місці доцільно реалізувати свою майбутню продукцію. При цьому аналізуються декілька можливих напрямків і відповідно кількісно оцінюється загальна ситуація в даній місцевості (економічний профіль). Потім можна починати роботу зі створення банку даних соціально-економічної інформації про майбутні ринки і перспективи існу­вання самого підприємства. Далі складається матриця «продукт- ринок» (табл. 5.1).

Таблиця 5.1. Матриця продукт-ринок

У даній матриці стратегії 2, 3, 4 – це стратегії відкриття й освоєння нового ринку. Але в стратегіях освоєння нових ринків і виникає великий ризик невдачі. Відомо тільки, що один із два­дцяти продуктів приносить комерційний успіх фірмі, який по­криває всі зроблені витрати на інші продукти.

Крім того, є ще ціла низка факторів, які визначають успіх на ринку. У залежності від стратегії виходу з товаром на ринок імо­вірність успіху буде виглядати так:

- новий продукт для нового ринку – 5 % (стратегія 4);

- існуючий продукт для нового ринку – 20 % (стратегія 3);

- новий продукт для існуючого ринку – 33 % (стратегія 2);

- існуючий продукт для існуючого ринку – 50 % (стратегія 1).

Крім імовірності успіху, вибір стратегії, пов’язаної і з істот­ними інвестиціями. У залежності від обраної підприємством стратегії і пропонованого товару відносна вартість витрат фірми може виглядати в такий спосіб:

- стратегія входження на ринок – 10 % (стратегія 1);

- стратегія розвитку ринку – 40 % (стратегія 2);

- стратегія розвитку активності на ринку – 8 % (стратегія 3);

- стратегія диверсифікованості (переорієнтування) – 120 % – 160 % (стратегія 4).

Таким чином, інноваційна діяльність – це ризикове спряму­вання функціонування підприємства, і при цьому є велика імові­рність невдач, які пов’язані з виведенням нового товару на ри­нок, можуть бути результатом наступного:

1. невдале технічне рішення;

2. протидія конкурентам;

3. недостатність обліку запитів споживачів;

4. недостатні дослідження в області маркетингу.

Уникнути цих невдач можна за допомогою налагоджування на підприємстві процесу розробки нових товарів, який склада­ється з чотирьох розглянутих вище етапів.

5.3. Марочна політика підприємства

Після виведення нового товару на ринок необхідне прове­дення заходів, що збільшують попит на нього. Вони можуть сто­суватися марки, товарної групи, товарної номенклатури. Марка асоціюватиметься у свідомості споживача з якістю товару. Тому на ринку з’явилася дуже велика кількість брендів та марок, як вітчизняних, так і закордонних. Сучасні виробники використо­вують бренди та марки як найбільш ефективний засіб притяг­нення до себе та свого товару уваги, як усього цільового ринку взагалі, так і кожного окремого споживача. Таким чином, мароч­на та брендова політика дозволяє диференціювати власний товар підприємства серед пропонованих споживачу та виділити його на загальному фоні. Цим пояснюється така кількість сьогодні торгових марок і брендів (якихось п’ять років тому їх не було і десяти, а тепер нараховується понад 30 тисяч).

Вивчаючи марочну та брендову політику, необхідно пам’ятати, що це два різних поняття, які доповнюють на ринку одне одного.

Найбільш повне визначення бренду надає Американська асоціація маркетингу, за яким він являє собою ім’я, термін, сим­вол, рисунок або їх поєднання, які необхідні для ідентифікації товару одного виробника або продавця і диференціації від інших на ринку. Бренд існує для фірми (підприємства) як нематеріаль­ний актив. Товар з брендом у сучасних умовах, у якості головних переваг серед іншої продукції, яку пропонують конкуренти, має такі:

1. Забезпечення інформованості споживача про товар і бренд.

2. Позитивне сприйняття споживачами якості, властивостей та репутації товару.

3. Добрі асоціації з трендом.

4. Забезпечення наявності додаткового прибутку.

5. Концентрування у собі історії, котра постійно має продов­ження.

6. Формування і розвиток зв’язків як з усім ринком у ціло­му, так і з кожним споживачем зокрема.

7. Зменшення проблем при розширенні зон господарювання та завоювання нових суміжних ринків збуту.

8. Ідентифікація як самого підприємства-виробника, так і всього асортименту продукції, яку воно виробляє у конкурент­ному оточенні.

9. Підтримка емоційного єднання з цільовим споживачем.

З цього можливо зробити висновок, що бренд забезпечує за­родження та розвиток відношень зі споживачем відносно якості та користі, яку пропонує підприємство у власній продукції. Ви­ходячи з цього, кожна фірма, яка планує довгострокове успішне функціонування на ринку, прагне до формування сильного брен­ду. Як свідчить досвід ринкової економіки, сильний бренд має багато переваг перед конкуруючими фірмами і забезпечує своє­му підприємству значну частку ринку навіть при високому рівні ціни. Сильний бренд викликає у споживачів позитивну реакцію як щодо самого виробника, так і усієї його продукції, тобто він є «індивідуальним обличчям» підприємства. Таким чином, під­приємство з відомим брендом має усі шанси на успіх з новою невідомою продукцією за мінімальних витрат. Для споживача, якщо він довіряє бренду, не потрібно багато часу на прийняття рішення про купівлю продукту.

У свою чергу, марка – це юридичний термін, який забезпе­чує наявність права власності підприємства на назву, емблему, дизайн і та ін.

Марка може складатися з марочної назви, тобто терміна, який можна вимовити; марочного знака, тобто знака, яким мож­на позначити; чи їхнього сполучення.

При виборі марочної назви треба врахувати, що вона по­винна:

1. виявляти переваги товару;

2. відповідати зразку товару;

3. легко вимовлятися і легко запам’ятовуватися;

4. легко й однозначно перекладатися іншою мовою, не одер­жуючи додаткового змістового значення.

У сучасному маркетингу існують такі види марочних назв (більш детальну характеристику див. у табл. 5.2):

1. Індивідуальна марочна назва.

2. Найменування марки за назвою підприємства.

3. Найменування марки за географічною назвою.

4. Єдина марочна назва для всіх товарів підприємства.

5. Колективна марочна назва.

Важливий компонент марки є упакування, що крім свого фу­нкціонального призначення (забезпечення збереження і ціліснос­ті) виступає як засіб інформування покупця і стимулювання збу­ту. У ряді випадків упакування здатне замінити рекламу. Дуже велику зацікавленість до упакування виявляють у маркетингу. Воно повинно:

1. бути яскравим та привабливим і таким чином притягати увагу споживача до товару (хоча деякі виробники діють від про­тилежного – використовують біле упакування, що є дуже помі­тним серед різноманіття кольорів), тобто товар повинен відріз­нятися від своїх конкурентів особливим упакуванням;

2. мати марочний знак та марочну назву, якщо такі є у фірми-виробника або у товару;

3. мати одне стилістичне направлення для забезпечення впіз­навання продукції фірми (іноді використовується на упакуванні єдина гама кольорів, форма, стилістика і та ін.);

4. елементи реклами (у тому числі і реклами іншої продукції підприємства), тому що реклама на упакуванні є найбільш ефек­тивна і менше дратує споживача, так як вона ненав’язлива;

5. мати максимум інформації про товар та його викорис­тання, щоб споживач самостійно, без допомоги консультанта, зміг ознайомитись з обраним продуктом, що особливо важли­во в умовах системи торгівлі самообслуговування (у суперма­ркетах і та ін.);

6. мати ярлики та етикетки;

7. іноді виконувати додаткові функції (продовження строку використання, розширення умов зберігання і та ін.)

У сучасному маркетингу дуже гостро стоїть питання управ­ління товарними марками та брендами, тобто свій бренд необ­хідно зробити сильним, а це більше важке завдання, ніж його утримати. Цей процес складається з таких головних етапів:

1. аналіз ринку та його сегментування;

2. дослідження споживачів з точки зору їх сприйняття бренду, який аналізується;

3. визначення іміджу бренду;

4. аналіз привабливості бренду;

5. оцінка комерційного потенціалу бренду;

6. визначення сильних та слабких сторін бренду;

7. підвищення економічної ефективності та престижності бренду.

На першому етапі формування брендової політики підприєм­ства необхідно провести маркетингові дослідження і сегментування цільового ринку збуту. При цьому необхідно виходити з того, що кожний окремий споживач звертає увагу на бренд тіль­ки тоді, коли він знаходить у товарах, що пропонуються під його маркою, корисні для них переваги. Таким чином, перш за все визначається сегмент, де потреби більшої кількості споживачів будуть відповідати можливостям продукції, яка пропонується під брендом, який аналізується.

Таблиця 5.2. Порівняльна характеристика марочних назв