Основными параметрами второй стадии являются системность, надежность и автоматизация процессов. Основные задачи, которые решаются на второй стадии - это создание сильной торговой марки или бренда, выстраивание системы управления и соответствующей бизнесу учетной системы, что способствует выводу компании на следующий этап.
Итогом второй стадии становятся наличие у компании реальной, а не номинальной стоимости, ощутимый рост бизнеса.
Характеристики второго этапа развития компании:
· Финансы - появляется строгий учет и планирование средств. Возрастает финансовая устойчивость.
· Маркетинг - разрабатывается уникальное торговое предложение (УТП), стратегия позиционирования на рынке. Компания может участвовать в отраслевых публичных мероприятиях.
· Персонал - четко разграничивается функционал, создаются положения о подразделениях и должностные инструкции. Укрепляется дисциплина.
Третья стадия - «управляемость процессов»
Третья стадия развития компании характеризуется капитализацией инвестиций в структурирование бизнеса, которые были сделаны ранее, и захватом большей доли рынка за счет технологичности и масштабируемости наработанного опыта и связей. Отличие компании третьей стадии в том, что рынок и желание собственника масштабировать бизнес заставляют систему управления измениться в сторону большей скорости принятия решений. В свою очередь, скорость принятия решений в крупных компаниях зависит не столько средств автоматизации, сколько от степени самостоятельности бизнес-подразделений и развитости горизонтальных связей между ними. Поэтому компании часто переходят от вертикальной интеграции к горизонтальному взаимодействию. Этот переход, с одной стороны, дает экспоненциальный рост, с другой - является расхождением интересов собственника. Владельцы бизнеса создают множество воплощений своей изначальной идеи и компании, однако уже в виде хорошо структурированных, четко организованных подразделений, способных в короткие сроки занять похожую рыночную нишу на любой территории. Бизнес на третьей стадии развивается хорошо подготовленным персоналом. Ответственность бизнес-единиц за результат вызывает необходимость модернизации человеческого капитала за счет менеджеров предпринимательского типа. На этом этапе компания может столкнуться с проблемой утечки инсайдерской информации. Тем не менее, важным фактором второго этапа являлась защита собственного бренда, что должно помочь свести риски компании к минимуму.
Ключевые стадии третьего этапа - это рост и захват большей доли рынка. Основные задачи, которые решаются на третьей стадии: усовершенствование человеческого капитала, диверсификация бизнеса. Итог третьей ступени - организация перешла к дивизиональной структуре, сохранив контроль над всеми дивизионами, увеличила свое рыночное присутствие и объемы бизнеса, имеет сильный бренд.
Характеристики третьего этапа развития компании:
· Финансы - непрофильные функции отдаются на аутсорсинг для оптимизации затрат. Бюджеты утверждаются коллегиально.
· Маркетинг - оперативные действия подчинены долгосрочной маркетинговой стратегии. Возможен ребрендинг для уточнения позиционирования. Маркетинговые действия ориентированы не только на конечного покупателя, а также на поставщиков и подрядчиков.
· Персонал - осознанное создание корпоративной культуры. Планомерная работа над повышением лояльности персонала.
Четвертая стадия - «захват рынка»
Масштабирование бизнеса происходит за счет одновременного развития имеющихся активов, а также за счет покупки новых. Компания нередко формирует мультибренды и зонтичные бренды, потому что далеко не все имеющиеся направления деятельности можно уместить под один бренд. Порой единственное, что связывает все бизнесы между собой, - это общность владения. Например, косметические магазины Body Shop и кофейни Starbucks. Четвертая стадия - это крайне сложный период, когда можно потерять привычное, но не приобрести новое. Так происходит в случае недостатков в системе планирования и учета, недостаточной готовности рынка, переоценке или недооценке его емкости. Компания начинает изобретать программы лояльности, представляющие собой не что иное, как попытки объединить совершенно разные клиентские сегменты. При успешном развитии бизнес может стать горизонтально или вертикально интегрированным холдингом. Наиболее яркий пример зрелого бизнеса четвертой стадии развития компании - сеть McDonald’s. Есть сильный бренд, есть территориальное присутствие, есть развитая франшиза и устойчивые аутсорсинговые связи. В то же время перспективным направлением считаются так называемые горизонтальные холдинги с явным или скрытым участием государства. В отличие от вертикальных холдингов, где активы приобретаются по звеньям технологической цепочки, в горизонтальном холдинге могут быть совершенно разнопрофильные предприятия. Ключевые стадии четвертого этапа - лидерство на рынке, маркетмейкерство, политика. Основные задачи, которые решаются на четвертой ступени: создать системообразующий бизнес, определить, что останется профильными активами в бизнесе, а что нет, наладить прочные отношения с государством, выйти на IPO. Итог четвертой стадии - бизнес существует в виде группы компаний, захвачены смежные рыночные сегменты, в то же время произошло освобождение от непрофильных или недостаточно прибыльных активов, налаживаются отношения с государством, происходит выход компании на IPO.
· Финансы - финансовая стратегия представляет собой ориентацию на дальнейший рост капитализации, в том числе за счет привлечения стратегических инвесторов и механизмов IPO.
· Маркетинг - развитие зонтичных брендов, мультибрендов. Формирование репутации социально ответственной компании.
· Персонал - используются разнообразные системы управления персоналом - они зависят от зрелости каждого отдельного предприятия. В компанию привлекают лучшие кадры.
Переход от одной фазы к другой не совершается одномоментно. По мере развития компании признаки одной фазы угасают и нарастают признаки другой. Первая стадия должна протекать довольно скоротечно, поскольку она не способна привести к реальным успехам. Компания первой стадии не имеет реальной стоимости, кроме ликвидационной балансовой. В связи с этим, рассматривая различные возможности для перехода, стоит обратить внимание на концептуальное отличие характеристик двух этапов, которое выражается не только в системности процессов, но и в системности становления спроса. Одной из ключевых вех в автоматизации маркетинга является уникальное торговое предложение (УТП), которое способно представить компания рынку.
Уникальное торговое предложение считается довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды. Признается тот факт, что при множестве методик, которые формируют разные подходы к этой маркетинговой единице, реально задействованы в разработке немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех. Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.
Уникальное торговое предложение (УТП) - это коротко сформулированное сообщение об услуге, товаре либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку. Предложен данный термин был известным маркетологом из США Россером Ривзом. В своей работе он стремился противопоставлять уникальное торговое предложение витринной рекламе, предполагавшей гипертрофировать свойства товара. Например, «самый лучший», «самый эффективный». Таким образом, данный подход не знакомил клиента с конкурентными особенностями продукции. В соответствии с концепцией УТП Р. Ривза все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого, концепция УТП важна для каждого сотрудника компании, которые должны четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании. Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:
· каждая реклама должна предлагать определенную выгоду потребителю;
· эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции;
· эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.
В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Алгоритм разработки правильного УТП выглядит следующим образом:
· Первый шаг - сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с компанией. Хорошим показателем считается наличие 10-15 конкурентных преимуществ, которые компания способна написать о своем товаре или услуге. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, не игнорируя незначительные. После указания всех преимуществ, следует пренебречь теми выгодами, которые могут предложить конкуренты. Основная цель - найти и предложить те преимущества, которые есть лишь у рассматриваемой компании.
· Второй шаг - проверка актуальности выгод. Для данного этапа следует использовать статистические счетчики запросов в поисковых системах. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
· Третий шаг - тестирование УТП. Разделение клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.