Дипломная (вкр): Понятие бренда и его сущность

Коэффициенты значимых переменных представлены в таблице ниже.

Таблица 1. Коэффициенты значимых переменных в модели Apple

То есть высокая цена, присутствие марки среди лидеров продаж, хорошее качество камеры, наличие представителя бренда, возможность соединения планшетного ПК с мобильным Интернетом положительно влияет на выбор бренда Apple. В то же время как относительно высокий располагаемый доход, приверженность к системе Android влияют отрицательно. В случае, если респондент использует устройство для просмотра фильмов, то вероятность выбора Apple возрастает, что является свидетельством того, что пользователи ценят хорошее качество экрана устройств бренда Apple. Пользователям планшетных ПК бренда Apple ценят известность бренда, об этом свидетельствует отрицательный коэффициент перед переменной, отвечающей за возможность покупки планшетного ПК неизвестного бренда. То есть если пользователь может приобрести планшетный ПК неизвестного бренда, то вероятность покупки планшета марки Apple падает.

Отрицательное влияние личного располагаемого дохода можно объяснить тем, что многие молодые люди школьного или студенческого возраста (то есть люди с маленьким личным располагаемым доходом) просят родителей или других родственников себе в пользование именно эту марку, чтобы подчеркнуть свой статус перед сверстниками. При росте личного располагаемого дохода, то есть при возникновении ситуации, в которой потребитель, скорее всего, покупает планшетный компьютер лично себе возникает отрицательная корреляция с выбором планшетного ПК бренда Apple.

4.2.2 Результаты для Samsung

Cреди владельцев Samsung не оказалось тех, кому важен размер планшетного ПК. Также владельцы планшетов Samsung практически не совершают покупки со своих устройств и не часто используют в качестве навигатора. Поэтому переменные, отвечающие за эти факторы выбора были исключены из модели. Соответственно, было исключено 30 наблюдений, и общее число наблюдений для этой модели составило 425 респондентов.

Мультиколлинеарность возникла у переменных, отвечающих за следующие факторы выбора:

·        Защита от воды и пыли;

·        Наличие USB;

·        Наличие съемной клавиатуры.

В следствие чего, данные переменные были исключены программой Stata из рассматриваемой модели.R2 = 0.2398. Этот показатель означает, что объясняется 24% общей дисперсии. Показатель ниже, чем в первой модели, одним из объяснений может служить тот факт, что число респондентов-владельцев планшетными ПК марки Samsung существенно меньше, чем респондентов-владельцев марки Apple.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 87,53% случаев (см. Приложение 3).

Коэффициенты значимых переменных представлены в таблице ниже:

Таблица 2. Коэффициенты значимых переменных модели Samsung

То есть относительно высокий личный располагаемый доход, советы друзей или знакомых, распространенность бренда среди известных людей, возможность совершать звонки с устройства положительно влияют на регрессант, на выбор бренда Apple. В то же время как приверженность к системе Windows, важность наличия камеры хорошего качества в устройстве влияют отрицательно. В случае, если у респондента присутствуют другие гаджеты того же бреда, то вероятность наличия планшетного ПК марки Samsung падает.

4.2.3 Результаты для Asus

Как упоминалось выше, для всех владельцев Asus факт наличия и использования планшетного ПК того же бренда известными личностями оказался безразличен. Также, для всех владельцев марки Asus неважно наличие представителя бренда, каким являлся, например, Стив Джоббс у компании Apple.

Мультиколлинеарность выявилась среди таких факторов выбора как:

·        Защита от воды и пыли;

·        Наличие USB разъема;

·        Размер планшетного ПК;

·        Наличие съемной клавиатуры.

Соответственно, переменные, отвечающие за эти факторы выбора были исключены из модели программой Stata. Всего количество наблюдений составило 367 наблюдений.R2 = 0,3345. Показатель, как и в модели Samsung, ниже, чем в модели для бренда Apple, так как количество респондентов-владельцев Asus значительно меньше, чем количество респондентов-владельцев Apple.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 88,15% случаев (см. Приложение 3).

Коэффициенты значимых переменных представлены в таблице ниже:

Таблица 3. Коэффициенты значимых переменных модели Asus

Исходя из этих результатов можно сказать, что если пользователь владеет дорогим планшетным ПК, то вероятность выше, что маркой планшета является Apple. Кроме того, в случае, если личный располагаемый доход высокий (более 60 тыс. рублей), то падает вероятность того, что респондент владеет планшетом марки Asus. То есть на рынке присутствует ярко выраженная ценовая конкуренция. Было решено исключить данные всех респондентов из модели, кроме владеющих планшетами ценового диапазона от 20 тысяч рублей до 40 тысяч рублей. Данный ценовой диапазон был выбран не случайно. Цена на планшетные ПК компании Apple начинается с двадцати тысяч рублей, а планшетные ПК фирм Samsung и Asus в ценовом диапазоне свыше 40 тысяч рублей представлены единичным количеством моделей (по данным Яндекс. Маркет [электронный ресурс]).

4.3 Неценовая конкуренция

Из моделей 4-6 (Apple, Samsung, Asus) неценовой конкуренции были исключены те же переменные, что и в моделях ценовой конкуренции соответственно ввиду присутствия мультиколлинеарности между переменными.

4.3.1 Результаты для Apple

Модель была построена на 268 наблюдениях, псевдо-=44,5, что также является достаточно высоким показателем. Коэффициенты значимых переменных приведены в следующей таблице:

Таблица 4. Таблица коэффициентов значимых переменных модели Apple. Неценовая конкуренция

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 87,53% случаев (см. Приложение 3). В целом, результаты совпадают с результатами анализа модели ценовой конкуренции бренда Apple. Из атрибутов бренда можно выделить положительное влияние известности марки, так как присутствует отрицательный коэффициент перед переменной, отвечающей за возможность приобретения планшетного ПК неизвестного марка и положительный коэффициент перед переменной, отвечающей за важность для потребителя наличия бренда среди лидеров продаж. Также, условие наличия других гаджетов одного бренда приводит к увеличению вероятности покупки планшетного ПК марки Apple.

4.3.2 Результаты для Samsung

Из модели были исключены те же переменные, что и из модели 2 ввиду наличия мультиколлинеарности. Регрессия была построена на 269 наблюдениях. Pseudo R2 = 0,429. 43% объясненных дисперсий, достаточно высокий уровень, этот показатель можно проинтерпретировать как значимость модели.

Таблица 5. Коэффициенты значимых переменных модели Samsung. Неценовая конкуренция

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 91,45% случаев (см. Приложение 3).

В случае, если потребителю важен такой атрибут бренда как инновации, вероятность выше, что он владеет планшетом Samsung.

Согласно результатам, в случае, если для респондента важно хорошее разрешение экрана, то вероятность меньше, что он пользуется планшетом Samsung. Этот результат объясняет, почему в модели ценовой конкуренции для Samsung коэффициент «просмотра фильмов» был отрицательным. Несмотря на высокие достижения фирмой Samsung в области улучшения относительно невысокое.

4.3.3 Результаты для Asus

Переменные, отвечающие за следующие факторы выбора:

·        Наличие съемной клавиатуры;

·        Размер планшетного ПК;

·        Защита от воды и пыли;

·        Наличие USB-разъема.

были исключены из модели ввиду наличия мультиколлинеарности между переменными.R2 = 0,5109. 51%, достаточно высокий уровень объясненных дисперсий.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 88,24% случаев (см. Приложение 3).

Таблица 6. Коэффициенты значимых переменных модели Asus. Неценовая конкуренция

То есть если для респондента важно хорошее программное обслуживание, то вероятность пользования планшетного ПК марки Asus падает. Аналогичный вывод можно сделать для таких факторов выбора как страна-происхождение бренда, наличие гаджетов того же бренда и вхождением бренда в число брендов-лидеров продаж.

Один из значимых коэффициентов стал коэффициент, отвечающий за фактор выбора страны-происхождения бренда. Согласно полученным результатом, если респонденту важна страна бренда, то вероятность покупки планшетного ПК марки Asus уменьшается. Asus - это бренд Китая. В последнее время ввиду сложившейся неблагоприятной макроэкономической ситуации в стране на российском рынке все большую долю пытаются занять китайские бренды дешевых планшетных ПК. В связи с чем интересно проследить за факторами выбора между китайскими брендами, такими как Lenovo, HTC, Huawei и более престижными азиатскими - Samsung, Sony, Toshiba.

4.4 Модель Азия-Китай

Общее количество наблюдений составило 161. Pseudo R2 = 0,6069. 61% объясняющей дисперсии, довольно высокий показатель, модель значима.

Таблица 7. Коэффициенты значимых переменных модели Азия-Китай

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 74,53% случаев (см. Приложение 3). Из атрибутов бренда можно выделить положительное влияние на выбор устройств брендов стран Азии известности бренда, наличие широкой линейки аксессуаров. Также, положительно влияют советы друзей и знакомых. Если у потребителя присутствует лояльность к бренду, повышается вероятность пользования планшетом марки стран Азии.

Компания Apple позиционируют себя как компания, заботящаяся об окружающей среде. К сожалению, в исследовании мы не получили результаты о влиянии этого фактора на потребительский выбор, так как во всех моделях он оказался незначим. Однако если у потребителей существует лояльность к тому или иному бренду, вероятность выше, что он владеет планшетным компьютером марки Apple. Пользователи этих планшетных ПК ценят известность марки. Если потребителю важна массовость и известность марки, вероятность покупки устройства этого бренда выше. Удовлетворенность от пользования планшетными ПК этой компании сильно выше, чем других, это очень хороший результат, говорящий в пользу правильной стратегии и позиционирования бренда.

Компания Samsung позиционирует свою продукцию как инновационную с прекрасными характеристиками экрана. В действительности же потребители ценят инновационную составляющую, однако если потребителям важен хороший экран у устройства, они предпочитают планшетные ПК других производителей, поэтому компании стоит сместить акцент с высокого качества экранов на что-либо другое, так как эта информация не донесена до потребителя или же наоборот запустить маркетинговую кампанию с информацией о качестве экранов. Пользователям планшетных ПК Samsung также важна известность бренда, поэтому компании стоит поддерживать уровень узнаваемого бренда.

Компания Asus позиционирует свои планшетные компьютеры как «стильные, недорогие, с хорошим дизайном» и далее предлагает выбрать технические характеристики. Потребителями бренд воспринимается действительно как недорогой, однако влияние дизайна выявить не удалось, так как во всех моделях коэффициент оказался незначимым. Если потребителям важна известность бренда, они с меньшей вероятностью пользуются планшетом марки Asus, это означает, что бренд менее «раскручен» среди молодых людей, чем другие марки. Возможно, компании следует повысить узнаваемость своего бренда.

Китайские производители планшетных компьютеров пока сильно уступают Японским и Корейским «сильным» брендам. Относительно дорогие планшеты приобретут скорее фирм из Японии и Кореи, и лояльность к этим «сильным» брендам у потребителей выше. Китайским компаниям остается вкладывать средства в техническую составляющую, чтобы максимально улучшить соотношение цена-качество. Также следует вкладывать средства в дизайн, сделать его ярким и узнаваемым, так как их потребители это ценят. Кроме того, все крупные рассмотренные компании не делают акцент на ярком и запоминающимся дизайне. Возможно, дизайн может стать одним из конкурентных преимуществ компаний из Китая.

Исследование проводилось на данных опроса определенной возрастной категории (молодые люди от 18 до 25 лет), что является его особенностью. Данные по другим группам населения, возможно, будут давать совершенно другие результаты, поэтому наше исследование может являться лишь примером, доказывающим значимое влияние составляющих бренда на выбор услуг конкретного сотового оператора.

Заключение

В рамках выпускной квалификационной работы было решено ряд задач. Была раскрыта сущность бренда как фактора потребительского выбора. Также были определены ключевые характеристики российского рынка планшетных компьютеров, были выявлены ведущие производители и популярные торговые марки. Анализ был проведен на основе статистических данных. Далее была предложена система показателей для оценки влияния атрибутов бренда на потребительский выбор планшетных компьютеров, был определен вклад ключевых атрибутов бренда в выбор планшетного компьютера. Кроме того, были выявлены различия в структуре капитала бренда различных марок планшетных компьютеров.

Различия также были выявлены и для различных сегментов потребителей по социально-демографическим характеристикам.

В конце исследования были даны рекомендации компаниям-производителям планшетных компьютеров.

Несмотря на этот факт, можно утверждать, что цель работы - выявление атрибутов брендов, определяющие выбор потребителя на примере российского рынка планшетных компьютеров, достигнута.

Гипотеза 1 - структура капитала бренда различна для разных марок планшетных компьютеров, подтвердилась. В соответствии с различными марками брендов менялись значимые атрибуты бренда, влияющие на выбор потребителя. Так, например, было выявлено положительное влияние наличия широкой сети фирменных магазинов на выбор марки Asus

Гипотеза 2 - вклад бренда различен для потребителей с разным уровнем дохода и с разными социально-демографическими характеристиками тоже подтвердилась. Достаточно высокий уровень личного располагаемого дохода положительно коррелирует с выбором бренда Samsung и отрицательно - с выбором бренда Apple, а положительное влияние советов друзей и знакомых наблюдается только в модели Samsung. То есть наблюдается различие в потребительском выборе у потребителей с разным уровнем дохода и разными социально-демографическими характеристиками.

Гипотеза 3 - атрибут бренда «приверженность компании к инновациям» положительно влияет на выбор планшетного компьютера марки Samsung, частично подтвердилась. Удалось выявить положительное влияние данного атрибута бренда на выбор бренда Samsung, однако в остальных моделях переменная, отвечающая за этот фактор выбора оказалась незначима на 95% уровне значимости, что не позволяет нам интерпретировать ее значение.

бренд планшетный компьютер конкуренция

Список литературы

1.       Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.