Курсовая работа (т): Маркетинговый раздел бизнес-плана инновационного проекта

Но хотя сам инструментарий RTB у крупных игроков уже есть, бизнес заточен под более традиционные модели. Выстраивание полноценной бизнес-структуры, позволяющей работать по RTB с большими клиентами, не происходит по щелчку пальцев. На начало 2013 года таких структур не было, хотя в течение года они стали появляться: спрос рождает предложение.

Впрочем, пожалуй, самые большие проблемы и препятствия для развития RTB рынка лежат не в области DSP и SSP, а в сфере получения и обработки данных о пользователях, без которых такая реклама не будет эффективной. Самые большие "склады" данных о пользователе в России - провайдеры связи, банки и подобные им структуры, а также поисковики, прежде всего "Яндекс". Но кто захочет делиться самым дорогим? Поэтому "Яндекс" развивает свою технологию, а это дело медленное и постепенное. Периодически на рынке появляются сообщения о том, что тот или иной игрок договорился с провайдером о получении данных, но разговоры идут шепотом, и официальных объявлений о таких договоренностях пока не было.

График жизненного цикла инновации

.        Источник идеи инновации. Впервые технология RTB была представлена компаниями Invite Medie и Admeld в 2008 году, но популярность к ней пришла только в 2010. Тогда Google выкупил компанию Invite Medie, спустя год - компанию Admeld. Вместе с ними к корпорации перешли и разработки в сфере RTB. Впоследствии Google создал DoubleClick. Соцсеть Facebook также оценила данную инновацию и последовала примеру Google.

Вдвоем компании сумели популяризировать RTB на своем рынке, и за три года технология заняла 13% рынка медийной рекламы США.

Приход в Беларусь RTB оказался поздним - первопроходцы появились только в 2014 году.

.        Время от начала НИОКР до момента внедрения на рынок. Технология продажи рекламы с помощью аукциона в реальном времени (Real-time Bidding - RTB) появилась, когда накопилась критическая масса данных, доступных для анализа автоматическими системами, которые выбирают площадки для размещения рекламы, и, с другой стороны, объем доступных рекламных "онлайн-площадей" ( "рекламный инвентарь").

Изначально рекламные биржи принесли на рынок большую ликвидность - продавать и покупать рекламу стало немного проще. Однако в 2007 году произошел значительный перелом: именно тогда крупнейшими ИТ-компаниями были куплены три самые большие биржи рекламы. В апреле 2007 года Yahoo приобрела Right Media, в мае состоялось поглощение DoubleClick поисковым гигантом Google, а в августе Microsoft купила AdECN. Эти сделки открыли множеству рекламодателей доступ к большим объемам рекламного инвентаря, что позволило рынку дисплейной рекламы совершить скачок в своем развитии.

Рекламный рынок стал еще более высоколиквидным, однако воспользоваться этим рекламодатели самостоятельно не могли по причине сложности работы с различными площадками и сетями. Эта неэффективность должна была быть устранена, и именно этому способствовало появление новых игроков рынка. Такие компании могли получать доступ к рекламному инвентарю, продающемуся на различных биржах рекламы, и все это в автоматическом режиме, без необходимости самостоятельно налаживать отношения с площадками (т.п. паблишерами). В числе этих новых игроков были и системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand-side Platforms - DSP) - они удовлетворяли нужды только стороны, покупающей рекламу, то есть рекламодателей и агентств.

Помимо этого, возникли и стартапы, которые работали в нишах на пересечении ликвидности данных и инвентаря - например, некоторые из них занимались развитием технологий ретаргетинга.

При этом, рекламные сети стали присматриваться к DSP в качестве средства распространения собственного рекламного инвентаря - никому не хотелось при общем росте рекламного рынка недополучить доход, потому что вдруг кто-то не раскупил все рекламные площади сайта.

Это привело к появлению "DSP для паблишеров" - системам, работающим на стороне продавцов рекламы или SSP (Supply Side Platforms). SSP помогают площадкам продавать свой рекламный инвентарь по максимальной цене в автоматическом режиме. И SSP и DSP используют для работы аналогичные технологии. Благодаря SSP сайт может быть подключен к различным рекламным сетям, таким образом получая одну точку входа для множества рекламодателей.

Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным процессом - у каждой площадки был свой интерфейс доступа, одно это делало невозможным при покупках рекламы на разных биржах быстро "подкручивать" настройка кампании для избежания ситуации, при которой показы продаются одному и тому же целевому пользователю через разные каналы - и плата в таком случае за одного человека взималась дважды.

Не очень хорошо обстояли дела и с ведением общей аналитике по всей кампании. Определенно требовалось решение, которое позволит покупать рекламу в автоматическом режиме на разных биржах и сетях. Аналогично паблишеры испытывали проблемы при работе с клиентами - им приходилось тратить ресурсы на общение и достижение договоренностей с каждым рекламодателем. Популярным в то время способом подбора наиболее эффективной рекламной сети являлось обычное A/B-тестирование, которое занимало много времени и требовало большое количество ресурсов.

И вот здесь появилась технология RTB, НИОКР которой занял 3 года.

3.      Время и объемы продаж по каждой стадии ЖЦИ.

января 2015 года прошла ежегодная встреча руководителей и специалистов крупнейших рекламных площадок и интернет-сейлсхаузов Беларуси, инициатором которой выступает диджитал агентство Vondel Digital (группа агентств Vondel / Publicis Hepta).Участники встречи оценили объем рынка медийной рекламы в интернете в 2014 году в $12,872 млн. Рост по отношению к 2013 году составил 22%. Что касается 2015 года, эксперты сходятся во мнении, что он, конечно, будет непростым. Нынешний экономический кризис, влекущий за собой сокращение рекламных бюджетов, внесет коррективы: динамика роста рынка интернет-рекламы замедлится. По прогнозам в 2015 году рынок вырастет на 5-10 %.

На фоне общей тенденции слияния и взаимной интеграции телевизионной и интернет-рекламы в одну систему, рекламодатели все чаще отдают предпочтение digital-рекламе, занимающей все большую часть медиа-микса. Доля интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка составляет 22% и является самым динамично развивающимся сегментом.

)        Внедрение на рынокпостепенно приходит в Байнет. Западные платформы появляются на рынке благодаря крупным рекламным агентствам. По оценке экспертов, в первом полугодии 2014 года белорусский рынок Real-time Bidding составил $0,25 млн рублей, а во втором полугодии объем продаж инвентаря через RTB вдвое превысил показатели первого. Сегодня средневзвешенная оценка рынка RTB в Беларуси по итогам 2014 года - $0,77 млн рублей. Это 6% от общего объема рынка медийной рекламы. Но пока лишь единицы из числа премиальных площадок выставляют на аукцион свой трафик, и лишь немногие рекламодатели тратят на RTB-закупки существенные деньги.

2)      Рост (прогнозирование белорусского рынка RTB по анализу рынка США)

Этап роста инновации RTB на рынке интернет-рекламы США составил 3 года. Объем рынка RTB к 2014 году занял 20% медийной рекламы.

)        Зрелость (прогнозирование белорусского рынка RTB по анализу рынка США)

В данный момент рынок США уже достиг этапа зрелости и полон противоречивых тенденций: DSP ставит серьезные задачи перед DMPs; SSPs превращается в DSP; арбитраж соперничает с прозрачностью; рекламные агентства предлагают рекламодателям "индивидуальные решения" и т.д. Этот рынок переполнен.На таком рынке ожидания брендов от e-commerce традиционно очень высоки. Среди главных вопросов для вендоров - качество сервиса и возможность предоставлять платформу для построения и развития отношений с ключевыми клиентами.

)        Спад  Относительно недолгая история рекламных технологий показывает на непродолжительный ЖЦИ. Согласно прогнозам Ad Fox, доля RTB составит около 10% рынка дисплейной рекламы уже к 2021 году.   Вывод: RTB как ключевая технология programmatic растет наибольшими темпами. Согласно прогнозу Business Insider, драйверами роста станут реклама в мобильных устройствах и видео-реклама. При этом до 2018 года технологически будут доминировать открытые аукционы, а после - прямые сделки. По прогнозу IAB UK доля programmatic на европейском рынке к 2017 году достигнет 60-70%.

.        Момент возврата вложений (сколько времени от НИОКР до момента возврата вложений, какой объем продаж ему соответствовал)

Момент возврата вложений: 8 лет

Объем прибыли: $10,3 млн

Специалисты eMarketer ожидают значительного возврата инвестиций в RTB в ближайшие несколько лет, поскольку заинтересованность рекламодателей в усовершенствовании качества цифрового инвентаря активно растёт, и всё больше площадок и покупателей рекламы стремятся увеличить эффективность своих кампаний с помощью технологий RTB.

.        По каждой фазе жизненного цикла описать конкурентную ситуацию на рынке, охарактеризовать производителя инновации и появляющихся на рынке конкурентов

Рынок инновации RTB подразумевает взаимодействие большого количества отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), таким образом, включая в себя большое количество сторон рынка digital-рекламы и представляет собой олигополию.

На белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока - AdWords и target.mail.ru. Конкурентами RTB-игроков выступают традиционные агентства и лидеры продвижения - организации, занимающиеся SEO и контекстной рекламой.

.        По фазам жизненного цикла охарактеризовать изменения основного производителя

Внедрение: использование средств коммуникации для объяснения рекламодателям и специалистам рынка механизм работы технологии RTB и обозначения ожидаемого эффекта от их внедрения.

Рост: установление основных стандартов работы RTB-экосистемы и создание плана по развитию рынка совместными усилиями игроков.

Зрелость: оптимизация протоколов, запуск ретаргетинговых платформ.

Спад: крупные поглощения.

.        Охарактеризовать сегменты потребителей инновации по каждой стадии жизненного цикла

Рынок инновации RTB подразумевает взаимодействие большого количества отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), таким образом, включая в себя большое количество сторон рынка digital-рекламы. Таким образом, целевой аудиторией проекта являются мужчины и женщины в возрасте от 24 до 45 лет, являющиеся топ-менеджерами, владельцами своего бизнеса и платформ, активно пользующиеся интернетом и не боящимися пробовать что-то новое.

Внедрение Технические энтузиасты (люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку). Провидцы (лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи легко, но проявляющие осторожность).

Рост Прагматики (осмотрительные люди, нуждающиеся в информации)

Зрелость Консерваторы (люди, настроенные скептически, следуют правилу большинства)

Скептики (приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им).

Заключение

С появлением Real Time Bidding на западном рынке появился лозунг, связанный с поведением рекламодателей: "Buy audience instead of inventory". В переводе это означает, что рекламодатели переходят от покупки показов на конкретных страницах конкретных сайтов к покупке показов людям из интересующей их аудитории, независимо от того, где эти показы происходят (с некоторыми особенностями, связанными в основном с brand-safety).

Таким образом на рынке США все чаще слышны заявления, что традиционное сегментирование рынка рекламного инвентаря становится неактуальным. Разделение на premium и remnant инвентарь теряет смысл поскольку показ теперь продается без жесткой привязки к месту, но с привязкой к персоне, которой показывается реклама. Что, в свою очередь, ведет к повышенному спросу на анонимные данные о пользователях привязанных к cookie.

Возросший спрос на данные привел к появлению сервисов нового поколения - бирж и агрегаторов таргетинговых данных. Эти биржи позволяют площадкам участникам монетизировать свои данные о посещениях, а рекламодателям и рекламным агентствам покупать большие пулы целевой аудитории отдельно от показов, значительно увеличивая эффективность или снижая стоимость своих рекламных кампаний.

В настоящее время рынок RTB-рекламы находится на стадии формирования. Некоторые технические моменты еще недостаточно проработаны. Однако, проблемы такого плана уже достаточно успешно решаются.

Ежегодно объемы продаж RTB-рекламы в мире увеличиваются на 40-50%. Подобный прирост обеспечивается за счет привлечения новых рекламодателей и распространения технологии в страны, где ранее она не была представлена.

Увеличение доли рынка, принадлежащего RTB, хорошо прогнозируется. Прежде всего, технология интересна рекламодателям, поскольку помогает решать проблему поиска "своего" покупателя в Сети максимально эффективно. Поэтому на нее ожидается спрос, который, как известно, рождает предложение.

Более того, о перспективах технологии в рунете можно судить по ее развитию за рубежом. RTB в Европе и США постепенно отвоевывает свою долю рынка онлайн-рекламы. Вероятнее всего, в России RTB-технология будет развиваться по тому же сценарию.