Курсовая работа (т): Маркетинговый раздел бизнес-плана инновационного проекта

Маркетинговый раздел бизнес-плана инновационного проекта

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УВО "Белорусский государственный экономический университет"

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

по теме: Маркетинговый раздел бизнес-плана инновационного проекта

по дисциплине: Маркетинг инноваций

МИНСК 2015

Содержание

Введение

. Описание инновации RTB

. Анализ рынков сбыта RTB и стратегия маркетинга

Заключение

Введение

Разработка и внедрение маркетинговых новшеств в рыночных условиях является единственным способом поддержания высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности организаций и их торговых марок.

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж, являющихся залогом успешного развития организации. Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, организациям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключ к решению данных задач - инновационная маркетинговая деятельность, ставшая в современных условиях ядром корпоративных конкурентных стратегий.

1. Описание инновационной продукции

маркетинговый конкурентоспособность торговый сбыт

Область применения инновации

Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) - технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды - во время загрузки страницы - система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.

 <#"889813.files/image002.jpg">

Предложение рынка инновации RTB составило 2 организации, так как на белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока - AdWords и target.mail.ru.

Проанализировав соотношение спроса и предложения, можно сделать вывод, что рынок инновации RTB является рынком покупателя.

Размер и конфигурация рынка. Конфигурация рынка вертикальная, так как инновация RTB применима только к рынку digital-рекламы.

Размер рынка был определен на основе рейтинга медийных агентств Республики Беларусь по объемам размещения на ТВ за 2014 год и рейтинга рекламных агентств в Беларуси за 2014 год по следующим сегментам рекламно-коммуникационного рынка: креатив, бренддизайн, маркетинговые коммуникации, медиа, интерактив. Размер рынка составил 20 организаций.

Емкость рынка. Фактическая: Инновация RTB постепенно приходит в Байнет. Западные платформы появляются на рынке благодаря крупным рекламным агентствам. По оценке экспертов, в первом полугодии 2014 года белорусский рынок Real-time Bidding составил $0,25 млн рублей, а во втором полугодии объем продаж инвентаря через RTB вдвое превысил показатели первого. Сегодня средневзвешенная оценка рынка RTB в Беларуси по итогам 2014 года - $0,77 млн рублей. Это 6% от общего объема рынка медийной рекламы. Но пока лишь единицы из числа премиальных площадок выставляют на аукцион свой трафик, и лишь немногие рекламодатели тратят на RTB-закупки существенные деньги.

Потенциальная: По оценке консалтинговой кампании Медиа Аудит, объем рекламного рынка по основным медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет) в 2014 году составил USD 134 млн с учетом средней скидки.

Потребитель и его поведение на рынке.

Потребности: повышение ROI при инвестициях в рекламу.

Мотивы использования инновации RTB: рекламодатели и манимейкеры получают возможность оптимизировать свои расходы и доходы. Рекламодатели - посредством урезания расходов на нецелевую аудиторию, манимейкеры - посредством установления пороговой стоимости на аукционе.

Особенности принятия решения о покупке: тормозит развитие инновации недоверие рекламодателей, некоторые из которых по-прежнему хотят купить рейтинг, площадку, но не аудиторию. Также с недоверием относятся владельцы площадок, которые не доверяют системе монетизации.

Сегментация потребителей на основе особенностей принятия решения о покупке (относительно стадий ЖЦИ):

.        Внедрение Технические энтузиасты (люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку). Провидцы (лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи легко, но проявляющие осторожность).

.        Рост Прагматики (осмотрительные люди, нуждающиеся в информации)

.        Зрелость Консерваторы (люди, настроенные скептически, следуют правилу большинства)

4.      Спад

Скептики (приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им).

Рыночная инфраструктура. Рыночная инфраструктура институциональная, так как рынок инновации RTB требует определенной среды и представляет собой аукцион.

Перспективы развития рынка (научно-технические возможности, рыночные возможности). В настоящее время рынок RTB-рекламы находится на стадии формирования. Некоторые технические моменты еще недостаточно проработаны. Однако, проблемы такого плана уже достаточно успешно решаются.

Ежегодно объемы продаж RTB-рекламы в мире увеличиваются на 40-50%. Подобный прирост обеспечивается за счет привлечения новых рекламодателей и распространения технологии в страны, где ранее она не была представлена.

Увеличение доли рынка, принадлежащего RTB, хорошо прогнозируется. Прежде всего, технология интересна рекламодателям, поскольку помогает решать проблему поиска "своего" покупателя в Сети максимально эффективно. Поэтому на нее ожидается спрос, который, как известно, рождает предложение.

Более того, о перспективах технологии в рунете можно судить по ее развитию за рубежом. RTB в Европе и США постепенно отвоевывает свою долю рынка онлайн-рекламы. Вероятнее всего, в России RTB-технология будет развиваться по тому же сценарию.

По мнению белорусских экспертов, ожидать широкого распространения RTB-продаж в Беларуси не стоит. Данная система родилась на рынке США, т.к. там продажи ТВ-рекламы в основной массе строились на прямых договоренностях с каналами. И при росте популярности интернета введение RTB избавляло площадки и рекламодателей от личного контакта друг с другом. Однако на рынках европейских стран продажи ТВ-рекламы и интернет-рекламы давно строятся через сейлинговые агентства. Они фактически выполняют функции RTB, управляя рекламным инвентарем в зависимости от спроса и других факторов.

Несмотря на то, что интернет в Беларуси достиг уровня второго медиа после ТВ по объему рекламных денег, digital находится на низком старте. Ощущается недостаток бюджетов транснациональных гигантов и крупных западных и азиатских компаний.

Реклама размещается в первую очередь на российских сайтах, доля локальных игроков - как площадок, так и селлеров и агентств - невелика, что говорит о незаполненности местного рынка. Кроме того, есть и вовсе свободные ниши - это онлайн-видео, мобильная реклама и автоматизированные закупки рекламы (включая RTB). Таким образом, белорусский рынок открыт для инвестиций и новых игроков, которые могли бы помимо всего прочего предложить качественный инструментарий - начинающие свое развитие ниши пока никак не измеряются и не анализируются.

Доля организации-производителя на различных рынках. Программируемые закупки дисплейной рекламы в интернете являются одним из главных трендов в медиа бизнесе в последнее время. По мнению экспертов Magna Global в 2014 году на долю программатик продаж приходится 42% от всей дисплейной рекламы, почти половина из них RTB. Рост доли по сравнению с 2013 годом составил 52%, что является лидирующим показателем в отрасли.

Динамика развития рынков за последние 3-5 лет и прогноз тенденций их изменения и основные факторы, влияющие на изменение рынков.

Во всем мире RTB сегодня воспринимается как основной драйвер развития рынка цифровой рекламы. Это не удивительно: по оценкам IDC (International Data Corporation) объем генерируемой RTB выручки до 2017 года будет ежегодно увеличиваться на 51% и достигнет 20,8 миллиардов долларов. При этом, только в 2013 году он вырос на 60% по сравнению с 2012 годом и составил 4,5 млрд долларов. Большую долю в мировом рынке RTB занимает США, но по мере развития в долгосрочной перспективе ее размер уменьшится до 69% к 2017 году.

Основные требования потребителей к продукции. Основные требования потребителей к продукции - повышение ROI при инвестициях в рекламу.

Оценка возможностей конкурентов. На белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока - AdWords и target.mail.ru. Конкурентами RTB-игроков выступают традиционные агентства и лидеры продвижения - организации, занимающиеся SEO, контекстной рекламой и размещением медиа на ТВ.

Технологическое и финансовое состояние конкурирующих организаций и степень их влияния на рынок данной продукции.

Доминирующим медиа в Беларуси по-прежнему остается телевидение. На ТВ-рекламу в 2014 году пришлось 54% всех рекламных затрат. Согласно прогнозу на 2015 год, доля ТВ-рекламы снизится до 49%. Самым быстрорастущим медиаканалом остается интернет. Затраты рекламодателей на онлайн-рекламу за прошлый год выросли на 28% (до $19,9 млн) и занимают второе место после ТВ.

Преимущества организации перед конкурентами. Ключевые преимущества RTB - повышенная эффективность площадей, контроль над кампанией, прозрачность, более высокая ценность площадей, повышенная отдача, возврат инвестиций в рекламу, добавочная прибыль от продажи площадей клиентам, с которыми нет прямого контакта. снижение затрат на медийную рекламу , т.к. RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах.

Стратегия сбыта:

позиционирование и продвижение продукта в сети Интернет; - привлечение и удержание клиентов посредствам Интернета, предоставление потребителям оперативной полной информации о продукте; - проведение маркетинговых исследований в Интернете: изучение потребительской аудитории, спроса на продукт, эффективности рекламных кампаний и т.д; - создание и поддержание положительного имиджа

Расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства и сегмента рынка. Как правило, в RTB-продуктах отсутствуют фиксированные цены. Рекламодатель платит рыночную цену за показ, которая определяется в результате аукциона второй цены между всеми рекламодателями, претендующими на показ. Победитель аукциона платит лишь ту цену, которая минимально необходима для победы. Ею является цена рекламодателя, предложившего меньшую цену, либо нижний предел цены, установленный площадкой.

Например, в аукционе участвуют три рекламодателя со ставками 100 рублей, 30 рублей и 10 рублей. Победит участник со ставкой 100 рублей, который заплатит лишь 30 рублей, как минимально необходимую для победы сумму. Для удобства цены приводятся за тысячу показов. Это значит, что один показ с ценой 30 рублей CPM обойдется в 3 копейки.

Обоснование стратегии ценообразования

Показы продаются на аукционе по стоимости оптимальной для обеих сторон сделки. Манимейкер самостоятельно определяет цену, по которой он готов продать место под рекламу на своем сайте. Ниже нее баннеры продаваться не будут. Если никто из рекламодателей в ходе аукциона не сделает ставку выше минимального значения, место, отведенное под рекламу, останется свободным или на нем будет откручена собственная реклама (в зависимости от настроек).

Во время торгов может возникнуть и другая ситуация: только один рекламодатель предложит за объявление цену выше установленной владельцем сайта. В таком случае за показ он платит сумму, равную той, что манимейкер указал в качестве минимальной.

Поскольку RTB предполагает проведение аукциона, цена каждого показа будет всегда максимально возможной. В торгах побеждает самое выгодное предложение. То есть, больше суммы, по которой продан показ, никто из рекламодателей платить не хочет или не может.

Тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка. Тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка - создание экосистемы RTB.

Политика по сервисному обслуживанию. Политика по сервисному обслуживанию заключается в предоставлении RTB-инструментария и установки кода на страницы сайта.

Оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе. По оценкам IDC (International Data Corporation) объем генерируемой RTB выручки до 2017 года будет ежегодно увеличиваться на 51% и достигнет 20,8 миллиардов долларов.

Затраты на маркетинг и рекламу. Проведение BTL-мероприятий, освещение темы на неделях предпринимательства и бизнес-семинарах, направленных на формирование положительного мнения и описание выгод использования инновации RTB.

План мероприятий по продвижению продукции на рынки с указанием основных этапов его реализации, включая мероприятия по продвижению в сети Интернет. Во-первых, в отличие от традиционной медийной рекламы, где достаточно прайс-листа, менеджера и "крутилки", RTB нужна специальная экосистема. Нельзя просто написать "свою считалку", которая обновляет цену показа раз в сутки, вручную запустить баннер на ххх.ком и назвать это RTB. То есть назвать можно, но это не будет RTB. Чтобы получилась обещанная клиенту эффективность, RTB необходимы три вещи: технологии, данные и инвентарь.

Данные (пресловутая "дата", как ее любят называть в кулуарах) - это сегментированная, обработанная и проверенная достоверная информация о пользователях, на которых можно таргетировать рекламу. Те самые поклонницы эспрессо с Юго-Западной.

Но все это не заработает, если не будет инвентаря - рекламных показов на топовых площадках, которые сейчас и так уже распроданы на год вперед. И куда ставить ваше RTB? На сайты второго эшелона? Это далеко не всем интересно и к тому же ставит много сложных вопросов, связанных с защитой бренда (brand safety).

Во-вторых, RTB нужны специалисты - те люди, которые больше любят читать, чем говорить, способны осмысливать большие объемы цифр и информации и не очень любят тусоваться. Желательно с математическим или инженерным образованием. На рекламном рынке пока таких немного. И сидят они в основном в контекстных агентствах, а не в медийных. А тут возникает прямой конфликт интересов: деньги медийные, а специалисты контекстные. Того и гляди, деньги утекут вслед за людьми из одного сегмента в другой. Пока объемы закупок RTB небольшие, проблема не стоит остро, но она чувствуется.

И, наконец, в-третьих: под модель RTB должны перестроиться прежде всего крупные игроки рынка - ключевые медийные площадки "Яндекс", Mail.ru и т.д., селлеры, топовые агентства. В целом на российском рекламном рынке работает сейчас около 20 DSP, среди которых Criteo, Hubrus, MediaMath, Appnexus, собственные площадки "Яндекса" и Mail.ru и пр. Крупные рекламодатели (например, Lamoda) предпочитают создавать свои, in-house DSP, и используют только их. Ключевые игроки на российском рынке SSP - это прежде всего сами площадки, владельцы инвентаря: "Яндекс" и Google. Что логично - у них есть и технологические возможности, и доступ к данным. Также здесь работают AdFox, Adriver, Between Digital и др.