Контрольная работа: Маркетинг в сфере общественного питания

Чтобы не уступать сетям другие заведения придумывают новые версии и форматы своих предприятий. В связи с этим моментально решается и вопрос позиционирования.

В различных районах города часто открываются пивные рестораны, пабы и клубы. Это удобный способ охватить небольшой территориальный сегмент потребителей, так как после посещения данных заведений не очень хочется добираться до дома через весь город. Растёт количество ресторанов национальной кухни, ведь они открывают возможность для своих посетителей окунуться в ранее неизведанную ими культуру самым безопасным методом, через её национальные блюда. Самыми популярными в данной структуре сейчас являются рестораны японской и китайской кухни, которые привлекают необычностью и простотой своих блюд. Всегда актуальны, на рынке общественного питания, остаются кофейни. Комфорт и отстраненность от фуд-кора в торговых центрах дают им небольшое преимущество. Появляется всё больше заведений под названием «free flow» («свободный поток»), который позволяет легко перемещаться в пространстве зоны обслуживания и получать нужный ему набор блюд за минимальное количество времени. Такой формат можно отнести к разным целевым аудиториям. Кто-то предпочитает невысокие цены, а кто-то экономию личного времени. Рост интереса к готовке блюд формирует такой формат как «open kitchen» - посетители сами видят, как готовят и из чего их блюда.

Во всех отраслях индустрии развлечений приветствуется креативный творческий подход. На рынке общественного питания это так же играет большую роль. В России такое амплуа еще только развивается, при этом бросая вызов обычному порядку вещей. Имидж, дизайн, атмосфера, стилистика заведений в общем, манера и метод обслуживания, неординарность блюд - всё это только вводится на рынке Российских услуг общественного питания.

Сейчас во многих случаях для целевой аудитории более действенный принцип «меньше, но лучше». Поесть просто и быстро, экономя как финансовые, так и временные ресурсы, предпочитают не только средний класс, но и высшие социальные слои. Чтобы соответствовать такому результату рестораны делают более короткое, при этом универсальное меню, уменьшают порции с возможностью их увеличения. Многие изменяют своё меню с учётом предпочтений посетителей, делая акцент на уникальности блюд.

К дальнейшему развитию рынка в стране подталкивает франчайзинг. Именно благодаря системе франшиз возможно развитие зарубежных и отечественных сетей, причем не только в центральных регионах России.

На данный момент сектор быстрого питания является основным двигателем рынка, поскольку он показывает прекрасные темпы роста. Этому росту, сектор быстрого питания обязан рациональности россиян, который проявляется в стремлении к экономии и снижении затрат. [3]

.        Особенности комплекса маркетинга

Маркетинг представляет собой анализ складывающейся на рынке ситуации и повышение эффективности управления предприятием на основе полученной информации с помощью экономических рычагов воздействия.

Для организации всего маркетинга на предприятии сначала должны проводиться маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования включают в себя поиск информации о том, кто потребители именно данного заведения, что влияет на их выбор, где и как они узнали о предприятии, что им нравится, а что не нравится, какую денежную сумму они могут и желают потратить, их вкусы, почему они предпочли это предприятие аналогичному.

Главными вопросами являются:

-       сбор информации на потребительских рынках или на рынке полуфабрикатов и готовых продуктов питания;

-       оценку рыночных возможностей предприятия общепита;

-       отбор целевых сегментов рынков для реализации продукции (выбор категории клиентов);

-       разработку комплекса мер по периодическому изменению ассортимента блюд, системы цен и методов стимулирования сбыта.

В организационной структуре компании маркетингом занимается отдел, который контролируется непосредственно директором предприятия. Основные функции отдела маркетинга на предприятии общественного питания:

         Изучение рынка и спроса;

         Планирование товарного ассортимента;

         Ценообразование;

         Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;

         Стимулирование сбыта;

         Создание имиджа компании;

         Организация и ведение конкурентной борьбы;

         Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;

         Прогнозирование. [8]

Для эффективного производства и предоставления услуг каждое предприятие должно определиться с моделью комплекса маркетинга и оптимизировать каждую его составляющую. Комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. [6]

Маркетинг на предприятии общепита осуществляется по комплексу 7Р: Product, Price, Place, Promotion, People, Process , Physical evidence. Для нас это товар, цена, место, продвижение, люди, процесс оказания услуг, физическое окружение.

Продукт - это товарная политика предприятия. Особое значение в ней имеет ассортимент продукции, в случае предприятия общественного питания - меню. Учитываются абсолютно все предпочтения и потребности целевого потребителя. Именно с основным продуктом чаще всего связано позиционирование предприятия, будь то обыкновенная пиццерия или элитный суши-бар. Так же именно ассортимент может принести компании новых потребителей. К примеру, ввод вегетарианского меню во время поста позволит не только расширить ассортимент и предлагаемые услуги лояльным потребителям, но и саму клиентскую базу.

Существует несколько стратегий в отношении производимой продукции:

стратегия дифференциации. Она предполагает, что продукция и услуги должны обладать особыми качествами, которые отличают собственное предприятие их от аналогичных. Одним из результатов данной стратегии является узнаваемость предприятия;

стратегия низких издержек. Обеспечивается более дешевое производство, частое использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов. Издержки становятся меньше, но при этом страдает качество предоставляемых услуг и репутация предприятия;

стратегия узкой специализации. Данные предприятия ориентированы на определенный круг потребителей и реализуют узкий ассортимент продукции. Примером таких предприятий являются пельменные и сосисочные, а так же к ним относятся столовые по месту работы и учебы.

Важным элементом хозяйственного механизма управления является цена и финансы. Цена - основной фактор принятия решения потребителем о целесообразности или нецелесообразности покупки. Ценообразование на рынке общественного питания сложнее, чем во многих остальных отраслях, где может учитываться только себестоимость продукции и цены конкурентов. В общественном питании нужно так же оценивать работу персонала, место нахождения, положение на рынке, специфические особенности потенциальных покупателей. Цена определяет взаимодействия предприятия с внешней средой.

Совершенно очевидно, что производство более востребованных блюд, требующих более сложного труда и профессионализма, дополнительных затрат рабочего времени и более качественных продуктов должно стимулироваться и оплачиваться выше, чем производство продукции с относительно низкими потребительскими свойствами. [7]

Цены на различные блюда питания должны последовательно отражать общественно необходимые затраты на их изготовление и реализацию, учитывать потребительские свойства, соотношение спроса и предложения. Важным требованием при обосновании общественно-необходимых затрат является учет расходов на воспроизводство трудовых ресурсов и сырьевых продуктов. Цены должны активно стимулировать развитие предприятия общепита, применение ресурсосберегающих технологий, снижающих энергоемкость кулинарного производства. Механизм ценообразования следует организовать таким образом, чтобы он способствовал сокращению необоснованных перераспределительных процессов, сбалансированности материальных и стоимостных пропорций воспроизводства. [7]

Современная экономическая наука располагает определённым рядом методов, которые с успехом применяются на различных видах предприятий общественного питания (кафе, рестораны, бары и т.д.). Все эти методы можно разделить на три основные группы, как показано на рисунке 4. [10]

Самым популярным методом является «средние издержки плюс прибыль». По оценкам специалистов данный метод применяют от 70 до 80% всех предприятий общественного питания. [10]

Рисунок 4 - Основные методы формирования цены на предприятиях общественного питания. [10]

Подобная популярность определяется, прежде всего, простотой его использования и подсчета оптимальной цены. Фирма просто оценивает средние издержки, которые она несет при оказании единиц услуги, и прибавляет к ним определенную норму прибыли [10]

Однако метод «средние издержки плюс прибыль» имеет ряд серьезных недостатков. Например, не учитывается показатель спроса в результате чего предприятие питания рискует назначить цену, которая далека от оптимальной. Так, зачастую, это проявляется в искусственном завышении или занижении цены, что приводит либо потере клиентов, либо к возрастанию издержек упущенных возможностей.

Вторым по популярности является метод текущей цены, который применяется в тех случаях, когда предприятия следуют за лидером, в основном на рынках с высокой степенью конкуренции.

Наряду с проблематикой учета затрат и потребительского спроса в механизме ценообразования на предприятиях общественного питания присутствует момент учета качественных показателей реализуемых услуг. За последнее время, все больше предприятий стати делить вниманию качеству. По мнению ряда специалистов, последние пять-шесть лет наблюдается устойчивая тенденция на рынке общественного питания, которая заключается в постоянном мониторинге соотношения показателя цена-качество. [10]

В понятие «место» вкладывается не только месторасположение, но и степень досягаемости предоставляемых услуг для потребителя. Будет ли предприятие играть на проходимости людей мимо него или уже станет покорять определенную территорию в отдаленном районе, привлекая целевых потребителей именно там - вопрос, который поднимается еще на стадии разработки нового общепита, связанный с позиционированием.

Продвижение - самое трудоемкое из маркетинговых мероприятий. Сюда входят все маркетинговые коммуникации, которые помогаю продвигать продукцию и услуги: пиар, стимулирование сбыта, рекламу, личные продажи, прямой маркетинг.

Несмотря на хорошую организационную деятельность, вопрос привлечения новых потребителей остается актуальным всегда. В связи с этим важную роль играют маркетинговые коммуникации и в особенности реклама. Главными вопросами в улучшении рекламной деятельности являются:

-       выявление продукта, который больше всего нуждается в рекламе;

-       правильное использование маркетинговых подходов для выпуска рекламы;

-       поиск новых форм рекламы.

Как составная часть комплекса маркетинга коммуникационная политика выступает одним из основных инструментов целенаправленного формирования потребностей, спроса и товарной ориентации потребителей на рынке услуг, неотъемлемым элементом в системе неценового стимулирования сбыта кулинарной продукции.

На многих предприятиях коммуникационную политику осуществляют в виде не связанных между собой мелких и разобщенных рекламных акций с применением ограниченного числа рекламных инструментов и методов, которые рассчитаны, как правило, на «усредненного» покупателя. Наиболее используемые на предприятиях питания рекламные акции - проведение выставок- продаж, ярмарок, дегустаций, рекламы на месте продаж, сувенирная группа. Вместе с тем для многих остаются недоступными такие дорогостоящие средства массовых коммуникаций, как телевидение, радио, печать, реклама на транспорте и др. [9]

К части людей в комплексе маркетинга можно отнести всех стейкхолдеров. Это не только потребители, но так же поставщики и персонал. В заведениях общественного питания обслуживающий персонал представляет 90% успеха. Если в организации квалифицированные кадры, которые с энтузиазмом относятся к выполняемой работе, то гости заведения наверняка будут довольны. Однако существует проблема в том, что недовольство персонала выливается в зал к гостям, соответственно гости не получают выполнение ожиданий и организации теряет выручку. Таким образом, нужно уделять внимание внутреннему маркетингу и мотивировать персонал. [8]

Стимулирование персонала в общепите обычно производится так же, как и в остальных компаниях: увеличение заработной платы, премии, кредиты, проценты от прибыли, нефинансовые рычаги как доставка до дома или питание, скидки на продукцию ресторана.

На рынке b2b маркетинг отношений, который обращается к людям, помогает наладить контакты и провести переговоры с потенциальными партнерами.

В процесс входит степень вовлеченности клиентов в процессы производства компании. Уделяется особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и теми, кто их предоставляет. Проще говоря, процесс - это сервис, точнее его организация. Посетитель кафе всегда задается вопросами, сколько им придется ждать блюда, как оно готовится, является ли повар профессионалом, соблюдены ли правило гигиены. И компания должна доказывать, что абсолютно все их услуги, а не только само готовое блюдо, являются качественными и проработанными. Показав это, можно не только увеличить лояльность данного потребителя, но и привлечь новых клиентов благодаря маркетингу «из уст в уста».

Физическое окружение или подтверждение услуги включает в себя все объекты, материальные и вещественные, так же визуальные образы, что позволяют потенциальному клиенту спрогнозировать качество еще не предоставленной услуги и оценить ее. Главная цель этого пункта маркетинг-микса - создать позитивный имидж в глазах целевых потребителей услуги. Для предприятий общепита - это, естественно, повышение качества продукции и предоставляемых услуг. В этом могут помочь сертификаты, отзывы клиентов, рекомендации. С развитием интернета эта часть комплекса маркетинга стала намного важнее. Отзывы можно оставить на сайте общепита или в группах социальных сетей. Для потенциального потребителя это может оказаться шагом к совершению похода в заведение. Важна и обратная связь с потребителем.

Заключение

Можно сделать вывод, что рынок развивается довольно динамично, но сфере общественного питания еще есть куда развиваться. Влияние экономического кризиса повлияло, но не настолько сильно, как могло. Потребность клиентов в точках общественного питания еще не удовлетворена, особенно в крайних регионах России.

Пища является основой жизни человека, от того, как он питается, зависит его здоровье, настроение и трудоспособность. Из этого следует, что удовлетворение этой потребности полностью с учетом других услуг может принести компании прибыль, потенциальных клиентов и новые возможности развития. Развитие общественного питания поможет не только самим компаниям, но и экономике страны и регионов.